{"id":473725,"date":"2013-08-23T14:16:48","date_gmt":"2013-08-23T12:16:48","guid":{"rendered":"https:\/\/llyc.global\/ideas\/tecnocracia-ou-politica-reputacao-transparencia-e-lideranca\/"},"modified":"2026-08-05T13:52:40","modified_gmt":"2026-08-05T11:52:40","slug":"tecnocracia-ou-politica-reputacao-transparencia-e-lideranca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/llyc.global\/pt-br\/ideas\/uno\/tecnocracia-ou-politica-reputacao-transparencia-e-lideranca\/","title":{"rendered":"Tecnocracia ou pol\u00edtica? Reputa\u00e7\u00e3o, transpar\u00eancia e lideran\u00e7a"},"content":{"rendered":"

\"9_2\"<\/a>
\nN\u00e3o estamos diante de uma crise, mas sim diante de uma mudan\u00e7a estrutural do sistema capitalista tal como o conhecemos. N\u00e3o haver\u00e1 uma recupera\u00e7\u00e3o das formas nem valores anterior a 2008. Os que continuarem pensando nesse sentido n\u00e3o entender\u00e3o as tramas da mudan\u00e7a. Explicitamente a ind\u00fastria financeira, o setor banc\u00e1rio e o mundo dos seguros devem mudar o seu modelo de neg\u00f3cio e de dire\u00e7\u00e3o para enfrentar o desafio de ser transparentes e administrar a sua Reputa\u00e7\u00e3o. Precisamos de uma inova\u00e7\u00e3o transformacional, uma esp\u00e9cie de ruptura na forma de entender o capitalismo global.<\/p>\n

Neste momento, a classe pol\u00edtica n\u00e3o tem demonstrado estar \u00e0 altura da mudan\u00e7a nem de poder lider\u00e1-la. Seja pela falta de legitimidade de alguns governos, pelo populismo agressivo de outros ou pela falta de consenso, o sistema pol\u00edtico se tornou entediante. Qualquer pesquisa de opini\u00e3o p\u00fablica corrobora o descontentamento da cidadania pela classe pol\u00edtica e pelos partidos, que, mais por inatividade do que por atividade, lideraram essa transforma\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m disso, o apelo em favor do retorno da regulamenta\u00e7\u00e3o nacional \u00e9 outra solu\u00e7\u00e3o parcial. A crise deixou claro que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel legislar uma transforma\u00e7\u00e3o que se desenvolva em tempo real e em escala mundial. Embora queira, a classe pol\u00edtica n\u00e3o poderia resolver a crise na base do decreto.<\/p>\n

\u00c9 incoerente que o crescimento do valor da a\u00e7\u00e3o seja premiado \u00e0s custas da destrui\u00e7\u00e3o de valor em longo prazo<\/p><\/blockquote>\n

Por essa raz\u00e3o, adquire peso a ideia de que a economia e a empresa devem revisar os modelos de gest\u00e3o e avalia\u00e7\u00e3o dos resultados das organiza\u00e7\u00f5es financeiras e das companhias. N\u00e3o devemos nos surpreender, ent\u00e3o, de que seja uma quest\u00e3o recorrente nas manchetes econ\u00f4micas de refer\u00eancia internacional e nas escolas de neg\u00f3cio de maior prest\u00edgio. Os novos padr\u00f5es de gest\u00e3o e desenvolvimento da cidadania corporativa devem sair desse debate. N\u00e3o podemos esperar.<\/p>\n

Em s\u00edntese, e se tivesse que resumir a conceitua\u00e7\u00e3o do problema do momento atual utilizando conceitos mais habituais no mundo da gest\u00e3o diretiva, as car\u00eancias atuais, e n\u00e3o somente no mundo da pol\u00edtica, mas tamb\u00e9m no mundo corporativo e financeiro, diria que se relacionam \u00e0 aus\u00eancia de Lideran\u00e7a, de Transpar\u00eancia e de Reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A queda de institui\u00e7\u00f5es poderosas e a fic\u00e7\u00e3o da engenharia financeira conduziram ao fracasso das estrat\u00e9gias baseadas exclusivamente na responsabilidade social como ferramenta do projeto de marketing \u201cgreen washing\u201d ou \u201csocial washing\u201d, ou seja, a superficial troca de imagem da quest\u00e3o ambiental ou social sem um compromisso de alinhamento do neg\u00f3cio para a cria\u00e7\u00e3o de um valor compartilhado com seus Stakeholders cr\u00edticos.<\/p>\n

O Capitalismo da Reputa\u00e7\u00e3o oferece duas ferramentas para impulsionar a mudan\u00e7a e favorecer um novo modelo de gest\u00e3o empresarial: sustentabilidade e transpar\u00eancia<\/p><\/blockquote>\n

Felizmente, j\u00e1 h\u00e1 alguns bancos europeus que come\u00e7am a repensar o seu modelo de neg\u00f3cio e de ganhar dinheiro \u2013como sugeriu Jorge Cachineo e Axel Gietz em seu recente ensaio \u201cHeld to Account with Nothing to Bank On Anymore. The Reputational Freefall of the Financial Services Industry: Why It Is Unprecedented and How It Might Be Reversed\u201d publicado pelo d+i LLORENTE & CUENCA\u2013 e est\u00e3o questionando e, inclusive, fechando aquelas unidades de neg\u00f3cio associadas a atividades de alto risco e voltam ao velho modelo de sistema banc\u00e1rio como financiador de projetos industriais, empresariais, comerciais e familiares de longo prazo.<\/p>\n

Nesse contexto, parece oportuno pensar que precisamos (i) de novas ferramentas de dire\u00e7\u00e3o que permitam a reorganiza\u00e7\u00e3o das prioridades, (ii) da reformula\u00e7\u00e3o do modelo de neg\u00f3cio focando-se nele em longo prazo e de como se ganha dinheiro legitimamente com ele, (iii) da gera\u00e7\u00e3o, capta\u00e7\u00e3o e dissemina\u00e7\u00e3o das novas ideias, (iv) da reten\u00e7\u00e3o do talento, (v) da prote\u00e7\u00e3o dos recursos naturais e, por \u00faltimo, (vi) do compromisso com as sociedades nas quais opera. \u00c9 uma quest\u00e3o que vai al\u00e9m da comunica\u00e7\u00e3o e entra no terreno da defini\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia. \u00c9 trabalhar para a chamada Qu\u00edntuple Cuenta de Resultados (no Brasil, conhecida como Avalia\u00e7\u00e3o de Estrat\u00e9gia Tripla) e n\u00e3o somente, por mais importante que seja e que \u00e9, para a Econ\u00f4mico-Financeira.<\/p>\n

A ECONOMIA DA REPUTA\u00c7\u00c3O<\/strong><\/p>\n

Os manuais de administra\u00e7\u00e3o de empresas nos lembram de que aquilo que n\u00e3o pode ser medido, que n\u00e3o pode ser melhorado, em breve, n\u00e3o poder\u00e1 ser administrado. Porque, na pr\u00e1tica, a medi\u00e7\u00e3o de resultados reflete os interesses reais das companhias na medida em que as consequ\u00eancias das decis\u00f5es que v\u00e3o sendo tomadas s\u00e3o premiadas ou castigadas.<\/p>\n

Por isso, \u00e9 incoerente que o crescimento do valor da a\u00e7\u00e3o seja premiado \u00e0 custa da destrui\u00e7\u00e3o de valor em longo prazo. Esse valor \u00e9 amparado pela boa gest\u00e3o dos processos e pelas opera\u00e7\u00f5es de neg\u00f3cio, mas, principalmente, \u00e9 fundamentado na gest\u00e3o da Credibilidade, da Reputa\u00e7\u00e3o e da Marca, ou seja, os ativos intang\u00edveis do neg\u00f3cio que, a cada dia, especialmente, depois do impacto devastador de \u201cA Grande Recess\u00e3o\u201d, s\u00e3o os mais valiosos das organiza\u00e7\u00f5es. Nenhum membro da alta dire\u00e7\u00e3o de companhias ou organiza\u00e7\u00f5es financeiras como a Goldman Sachs, a Toyota ou a British Petroleum discutiria esta afirma\u00e7\u00e3o. Seria dif\u00edcil localizar os membros da Enron ou da Arthur Andersen para perguntar-lhes a sua opini\u00e3o, mas seria interessante.<\/p>\n

O Capitalismo da Reputa\u00e7\u00e3o oferece duas ferramentas para alavancar a mudan\u00e7a e favorecer um novo modelo de gest\u00e3o empresarial. A primeira \u00e9 a Sustentabilidade, ou seja, a cria\u00e7\u00e3o de uma rela\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica que se mant\u00e9m por si s\u00f3 e que gera riqueza em longo prazo. A segunda, a aposta na Transpar\u00eancia como um processo que revele os interesses da companhia para garantir o seu rendimento perante os acionistas e a sociedade. Falaremos dessa segunda ferramenta em outra oportunidade.<\/p>\n

SUSTENTABILIDADE E NEG\u00d3CIO<\/strong><\/p>\n

\"9\"Durante v\u00e1rios anos, vimos como as empresas empregaram essa palavra m\u00e1gica, Sustentabilidade, como um elemento a mais do marketing social. Os produtos verdes ou as atitudes respons\u00e1veis para com o meio ambiente eram vis\u00edveis nas mem\u00f3rias de responsabilidade.<\/p>\n

Mas esta vis\u00e3o reducionista da Sustentabilidade tem os seus dias contados. N\u00e3o \u00e9 esse o caminho para a promo\u00e7\u00e3o das companhias: A Sustentabilidade se baseia no estabelecimento de uma rela\u00e7\u00e3o duradoura e est\u00e1vel com o meio ambiente. Consiste na cria\u00e7\u00e3o de novos modelos de neg\u00f3cios que sejam inclusivos, que gerem valor para todos os Stakeholders e que produzam benef\u00edcios a longo prazo.<\/p>\n

Michael Porter e Mark Kramer escreveram sobre essa nova tend\u00eancia na Harvard Business Review (\u201cCreating Shared Value\u201d). Os autores consideram que para sair da crise \u00e9 preciso criar novas oportunidades de neg\u00f3cio mediante a redefini\u00e7\u00e3o da produtividade e da cadeia de valor dos neg\u00f3cios. N\u00e3o faz sentido que as empresas afoguem o meio no qual se desenvolvem. O que devem fazer \u00e9 buscar produtos mais saud\u00e1veis, utilizar energias mais limpas e reduzir as externalidades negativas. A Sustentabilidade \u00e9 a gera\u00e7\u00e3o de valor em longo prazo e o crescimento em novas \u00e1reas de neg\u00f3cio em detrimento de outras. N\u00e3o existe uma f\u00f3rmula universal, embora pare\u00e7a que duas alternativas abram caminho. Por um lado, est\u00e1 o movimento internacional slow que defende um ritmo de vida mais tranquilo. A alimenta\u00e7\u00e3o, os investimentos, a arquitetura ou o urbanismo podem diminuir o ritmo e ser melhor adaptados \u00e0s necessidades sem viver permanentemente na ansiedade da \u00faltima hora. Por outro lado, j\u00e1 se fala do capitalismo de aproxima\u00e7\u00e3o, aquele que integra a cadeia de valor dos produtos, distribuidores e consumidores para a promo\u00e7\u00e3o do desenvolvimento local. As empresas de distribui\u00e7\u00e3o aproveitaram essa demanda para criar novos produtos e mercados vinculados a valores sustent\u00e1veis.<\/p>\n

A melhora da governan\u00e7a, a demonstra\u00e7\u00e3o do compromisso com a sociedade e a padroniza\u00e7\u00e3o dos relat\u00f3rios de gest\u00e3o em m\u00e9dio prazo s\u00e3o ideias concretas para o bom governo corporativo e para o apoio \u00e0 economia da Reputa\u00e7\u00e3o<\/p><\/blockquote>\n

Neste contexto, a Reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 o reconhecimento por parte dos Stakeholders de um neg\u00f3cio no qual a sua proposta de valor compartilhado em longo prazo tem credibilidade, \u00e9 realmente compartilhada, \u00e9 transparente e merece ser apoiada. A melhora da governan\u00e7a, a demonstra\u00e7\u00e3o do compromisso com a sociedade e a padroniza\u00e7\u00e3o dos relat\u00f3rios de gest\u00e3o em m\u00e9dio prazo s\u00e3o ideias concretas para o bom governo corporativo e para apoiar a economia da Reputa\u00e7\u00e3o. As organiza\u00e7\u00f5es que primeiro liderarem essa mudan\u00e7a estrat\u00e9gica poder\u00e3o reposicionar-se, reduzir os trade-offs na tomada de decis\u00f5es e estar orientadas para os objetivos mais ben\u00e9ficos para os Stakeholders. Ser\u00e1 uma vantagem competitiva quando a companhia integre os valores em seu projeto empresarial e comprometa recursos: A Reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o pode ser copiada nem se perde com a administra\u00e7\u00e3o dos dirigentes. \u00c9 uma decis\u00e3o que determina o comportamento e a gest\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es. Portanto, a Reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 uma estrat\u00e9gia de crescimento.<\/p>\n

Vamos sair da crise. Temos esta convic\u00e7\u00e3o. Mas tamb\u00e9m sabemos que precisamos de uma alternativa de crescimento e uma concep\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica diferente. E, novamente, a obten\u00e7\u00e3o dessa almejada Reputa\u00e7\u00e3o, tal como o C\u00e1lice Sagrado corporativo, deve fazer parte das disciplinas priorit\u00e1rias da Alta Dire\u00e7\u00e3o de uma organiza\u00e7\u00e3o empresarial ou institui\u00e7\u00e3o financeira \u2013seu Conselho de Administra\u00e7\u00e3o ou seu Comit\u00ea Executivo\u2013 e a seu servi\u00e7o devem ser atribu\u00eddos os recursos, humanos e financeiros, comensur\u00e1veis com o desafio assumido e o progresso dirigido a consecu\u00e7\u00e3o deve ser medido com precis\u00e3o, sobre a base de express\u00f5es e realidades e sem concess\u00f5es para com a complac\u00eancia ou a vaidade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

N\u00e3o estamos diante de uma crise, mas sim diante de uma mudan\u00e7a estrutural do sistema capitalista tal como o conhecemos. N\u00e3o haver\u00e1 uma recupera\u00e7\u00e3o das formas nem valores anterior a 2008. Os que continuarem pensando nesse sentido n\u00e3o entender\u00e3o as tramas da mudan\u00e7a. Explicitamente a ind\u00fastria financeira, o setor banc\u00e1rio e o mundo dos seguros […]<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[20],"class_list":["post-473725","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-ideas"],"acf":[],"yoast_head":"\nTecnocracia ou pol\u00edtica? 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