{"id":474890,"date":"2016-05-19T17:47:12","date_gmt":"2016-05-19T15:47:12","guid":{"rendered":"https:\/\/llyc.global\/ideas\/a-transformacao-digital-na-unidad-editorial\/"},"modified":"2026-08-13T14:13:41","modified_gmt":"2026-08-13T12:13:41","slug":"a-transformacao-digital-na-unidad-editorial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/llyc.global\/pt-br\/ideas\/uno\/a-transformacao-digital-na-unidad-editorial\/","title":{"rendered":"A transforma\u00e7\u00e3o digital na Unidad Editorial"},"content":{"rendered":"

O relat\u00f3rio Digital Pulse<\/em>, elaborado pela Russell Reynolds anualmente, entrevistou cerca de 2 mil CEOs e outros executivos de todo o mundo para entender como o fen\u00f4meno digital e a gest\u00e3o dos talentos de suas organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o afetando suas empresas. Na edi\u00e7\u00e3o de 2015, diante da pergunta \u201cVoc\u00ea acha que sua ind\u00fastria se ver\u00e1 transformada moderada ou maci\u00e7amente pela tecnologia digital nos pr\u00f3ximos 12 meses?\u201d, os executivos do setor dos meios de comunica\u00e7\u00e3o responderam, em maior porcentagem (72%), de maneira afirmativa. Os setores subsequentes foram o de telecomunica\u00e7\u00f5es, com 64%, o de servi\u00e7os financeiros, com 61%, e o de vendas, com 57%.<\/p>\n

Essa resposta n\u00e3o \u00e9 surpreendente se analisarmos a conflu\u00eancia de fatores que est\u00e3o afetando agora o nosso setor. Vamos \u00e0s mais importantes. Primeiro, o crescimento na ado\u00e7\u00e3o da telefonia m\u00f3vel, que est\u00e1 se convertendo no meio pelo qual nossos leitores preferem se manter informados (mais de 50% dos leitores j\u00e1 acessam, a partir de dispositivos m\u00f3veis, nossos conte\u00fados). Em segundo lugar, a ado\u00e7\u00e3o das redes sociais como um canal para a difus\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o, que est\u00e1 se tornando a forma como muitos leitores, especialmente os mais jovens, recebem suas informa\u00e7\u00f5es, incluindo os meios de comunica\u00e7\u00e3o tradicionais (hoje, cerca de 15% do tr\u00e1fego dos websites \u00e9 proveniente das redes sociais, e esse n\u00famero segue crescendo a cada ano). Em terceiro lugar, a evolu\u00e7\u00e3o do investimento publicit\u00e1rio, que seguindo a audi\u00eancia est\u00e1 adotando rapidamente o formato digital (atualmente, cerca de 40% do investimento publicit\u00e1rio total do grupo Unidad Editorial \u00e9 proveniente do formato digital); e, consequentemente, o ecossistema da publicidade digital, que est\u00e1 produzindo uma explos\u00e3o de inova\u00e7\u00e3o, convertendo-se, rapidamente, em um processo cada vez mais automatizado e liderado pela an\u00e1lise de audi\u00eancias e pela efic\u00e1cia das campanhas. E em quarto lugar, a penetra\u00e7\u00e3o do Big Data, um setor como o nosso, que gera, todos os dias, milh\u00f5es de intera\u00e7\u00f5es de muitos outros usu\u00e1rios, que permite fornecer an\u00e1lises e segmenta\u00e7\u00f5es de audi\u00eancias para nossos leitores e anunciantes (na Unidad Editorial,<\/em> temos um p\u00fablico de 21 milh\u00f5es de usu\u00e1rios \u00fanicos mensais que acessam diferentes t\u00edtulos: El Mundo<\/em>, Marca<\/em>, Expansi\u00f3n<\/em>, Yo Dona<\/em>, Telva<\/em>, Fuera de Serie<\/em>…).<\/p>\n

Meu modelo de neg\u00f3cio \u00e9 vi\u00e1vel no mundo digital?<\/p><\/blockquote>\n

O impacto pelo qual nosso setor est\u00e1 passando nesse processo de mudan\u00e7a consiste na transforma\u00e7\u00e3o profunda de m\u00faltiplos par\u00e2metros ao mesmo tempo: o produto, o modo de intera\u00e7\u00e3o com o cliente, o canal de distribui\u00e7\u00e3o, a competi\u00e7\u00e3o, o modelo de pre\u00e7os e a forma de vender a publicidade. Enquanto isso, a opera\u00e7\u00e3o tradicional, de impress\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o de jornais em papel, continua a ser uma parte importante de nosso neg\u00f3cio, embora com audi\u00eancias cada vez menores.<\/p>\n

Nesse contexto, como enfrentar as mudan\u00e7as e como seguir adiante com o processo de transforma\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria para se adaptar a essa nova realidade? Como gerir, ao mesmo tempo, um neg\u00f3cio em crescimento (digital), com necessidades de recursos e novas compet\u00eancias, que exige ritmo r\u00e1pido de inova\u00e7\u00e3o, e um neg\u00f3cio tradicional, em decl\u00ednio (impresso), com margens cada vez mais apertadas, que construiu uma cultura corporativa por muitos anos e continua a ser uma parte essencial de nossa oferta? No caso da Unidad Editorial, levantamos, um ano e meio atr\u00e1s, tr\u00eas quest\u00f5es essenciais:<\/p>\n

1- Meu modelo de neg\u00f3cio \u00e9 vi\u00e1vel no mundo digital?<\/p>\n

2- Posso aprender o novo neg\u00f3cio, criando uma pequena unidade digital que coexista com a tradicional, ou devo transformar profundamente meu neg\u00f3cio tradicional?<\/p>\n

3- Que novas fun\u00e7\u00f5es organizacionais preciso desenvolver e como devo transformar as fun\u00e7\u00f5es atualmente existentes?<\/p>\n

As respostas a essas perguntas guiaram parte do processo de transforma\u00e7\u00e3o organizacional que ent\u00e3o come\u00e7amos, e hoje j\u00e1 est\u00e1 rendendo frutos.<\/p>\n

Nosso modelo de neg\u00f3cio tradicional foi baseado em dois pilares fundamentais, a venda de exemplares (circula\u00e7\u00e3o) e a venda de publicidade. No mundo digital, mantivemos uma venda de c\u00f3pias em formato de r\u00e9plica digital, em Orbyt, crescente, mas que ainda n\u00e3o compensou totalmente a queda na venda de exemplares. Quanto \u00e0 publicidade, o crescimento das vendas de publicidade digital passou, em 2015, a queda da publicidade tradicional. Mas, em ambos os casos, para as vendas de conte\u00fados e de publicidade, \u00e9 necess\u00e1ria uma grande mudan\u00e7a nas fun\u00e7\u00f5es discutiremos mais adiante.<\/p>\n

Na hora de decidir se desej\u00e1vamos criar uma unidade \u201cdigital\u201d com a responsabilidade \u201cChief Digital Officer\u201d ou abordar o processo digital a partir do pr\u00f3prio neg\u00f3cio tradicional, escolhemos a segunda op\u00e7\u00e3o. Para ind\u00fastrias que disp\u00f5em de um longo per\u00edodo de tempo \u2013 digamos dez anos antes de o modelo tradicional ser substitu\u00eddo pelo modelo digital \u2013, essa op\u00e7\u00e3o seria vi\u00e1vel. Mas, em nosso caso, conclu\u00edmos que o processo de transforma\u00e7\u00e3o e desenvolvimento do modelo digital iria se acelerar, e, portanto, ter\u00edamos de enfrentar a profunda transforma\u00e7\u00e3o de nosso neg\u00f3cio tradicional.<\/p>\n

\u00c9 essencial atingir o alinhamento da organiza\u00e7\u00e3o e da cultura organizacional com a estrat\u00e9gia corporativa<\/p><\/blockquote>\n

Ao fazer isso, decidimos criar v\u00e1rios novos recursos: Experi\u00eancia do Cliente, para gerenciar todo o ciclo de vida do cliente (quase 110 mil assinantes de nossos produtos, crescendo dois d\u00edgitos anuais); Big Data, para analisar todos os detalhes de nossa audi\u00eancia de 21 milh\u00f5es de usu\u00e1rios \u00fanicos mensais (hoje podemos segmentar esse p\u00fablico por m\u00faltiplos par\u00e2metros, como, por exemplo, interesses em conte\u00fados de sa\u00fade, ou de mulheres com idade entre 30-45 anos); UE Studio, para a cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado de marketing (branded content, native advertising etc.) cada vez mais exigido por nossos anunciantes. Tamb\u00e9m abordamos a transforma\u00e7\u00e3o das fun\u00e7\u00f5es existentes: a venda de publicidade, convertendo-a em uma das \u00e1reas cada vez mais especializadas em publicidade digital, com gerenciamento de dados de audi\u00eancia, criando perfis e novas capacidades; o desenvolvimento tecnol\u00f3gico, que deixou de ser uma fun\u00e7\u00e3o de apoio, para se tornar pe\u00e7a central no desenvolvimento de produtos e na experi\u00eancia dos usu\u00e1rios, com a consequente evolu\u00e7\u00e3o das metodologias de desenvolvimento de software e o surgimento de novos perfis; finalmente, a forma de organizar nossas reda\u00e7\u00f5es, a f\u00e1brica onde se elabora o conte\u00fado di\u00e1rio, para adapt\u00e1-lo a um modelo de funcionamento e com capacidade adequada \u00e0s exig\u00eancias do modelo digital.<\/p>\n

Esse processo dentro da Unidad Editorial tem um alto componente de transforma\u00e7\u00e3o organizacional e de modelo de neg\u00f3cio. Portanto, \u00e9 essencial atingir o alinhamento da organiza\u00e7\u00e3o e da cultura organizacional com a estrat\u00e9gia corporativa. Para fazer isso, realizamos uma intensa a\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o semanal com membros de todos os n\u00edveis da organiza\u00e7\u00e3o e equipes, explicando claramente os planos e objetivos do processo. Al\u00e9m de oferecer as ferramentas de treinamento adequadas para permitir a evolu\u00e7\u00e3o das equipes de profissionais e sua adapta\u00e7\u00e3o a essa nova realidade do mercado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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