Voc\u00ea j\u00e1 se cansou dos termos da moda, ou de profissionais de comunica\u00e7\u00e3o e marketing que afirmam ter tido a mais nova grande ideia, e a\u00ed voc\u00ea descobre que o que eles t\u00eam para vender \u00e9 mais fofo e engra\u00e7ado do que s\u00e9rio?<\/p>\n
Como Bob Dylan escreveu em sua can\u00e7\u00e3o Brownsville Girl, \u201c\u2026 people don\u2019t do what they believe in, they just do what\u2019s most convenient, then they repent\u201d (as pessoas n\u00e3o fazem o que acreditam, apenas fazem o que \u00e9 mais conveniente, depois se arrependem).<\/p>\n
No ritmo do mundo em que as mudan\u00e7as nunca desaceleram, ouvimos as pessoas falando sobre blockchain, intelig\u00eancia artificial e marketing disruptivo, como se fossem elixires m\u00e1gicos que abrir\u00e3o os nossos olhos para um novo futuro. A realidade \u00e9 que, por estarmos pr\u00f3ximos dos nossos clientes e entendermos o mercado, podemos incentivar duas a\u00e7\u00f5es que podem ser as mais importantes no campo da comunica\u00e7\u00e3o hoje: antecipar e engajar.<\/p>\n
\u00c9 por isso que fiquei animado para ver a pesquisa de W. Chan Kim e Ren\u00e9e Mauborgne, professores de estrat\u00e9gia do INSEAD, lan\u00e7ada recentemente pelo MIT Sloan Management Review. Em seu artigo Nondisruptive Creation: Rethinking Innovation and Growth (em tradu\u00e7\u00e3o livre: Cria\u00e7\u00e3o n\u00e3o disruptiva: repensando a inova\u00e7\u00e3o e o crescimento), eles destacam que inova\u00e7\u00f5es como microfinan\u00e7as, coaching de vida, notas de post-it, academias, consultoria ambiental, namoro online, crowdfunding e acess\u00f3rios para smartphone n\u00e3o s\u00e3o resultado da disrup\u00e7\u00e3o. Em cada um desses casos, a expans\u00e3o do mercado ocorreu sem destruir os neg\u00f3cios existentes.<\/p>\n
Eles sugerem que a cria\u00e7\u00e3o n\u00e3o disruptiva pode de fato ser mais promissora para os neg\u00f3cios do que encontrar aquela agulha disruptiva no palheiro. A cria\u00e7\u00e3o n\u00e3o disruptiva aborda um problema urgente ou subestimado que, uma vez identificado, exige que se entenda por que as empresas atuais ainda n\u00e3o lidaram com ele e, em seguida, que sejam usadas tecnologias, m\u00e9todos ou plataformas para fornecer uma ideia criativa.<\/p>\n
Com base nessa defini\u00e7\u00e3o, muitas das melhores ideias de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e marketing da mem\u00f3ria recente s\u00e3o resultado de antecipa\u00e7\u00e3o e engajamento relacionados as necessidades e motiva\u00e7\u00f5es dos consumidores. Uma consequ\u00eancia disso \u00e9 que alguns dos piores erros de comunica\u00e7\u00e3o se devem \u00e0 falta de antecipa\u00e7\u00e3o e engajamento. A Unilever, liderada pelo CEO Paul Polman e CMO Keith Weed, antecipou uma mudan\u00e7a entre os consumidores \u2014 mais especificamente entre os consumidores da gera\u00e7\u00e3o Millennial e da gera\u00e7\u00e3o Z \u2014 e abra\u00e7ou a ideia de prop\u00f3sito e sustentabilidade. A conex\u00e3o com esses p\u00fablicos de formas contempor\u00e2neas, utilizando novas plataformas e canais (por exemplo, v\u00eddeos online que se tornaram virais) permitiu que a marca Dove\u00a9 mudasse a sua imagem de marca de cuidados pessoais, tornando-se uma marca l\u00edder que fortalece a autoestima e utiliza uma conversa em torno da beleza verdadeira. Duas outras marcas adquiridas pela Unilever, Ben & Jerry\u2019s (sorvetes) e Seventh Generation (produtos de limpeza), estenderam seus neg\u00f3cios ao se basear no prop\u00f3sito de atingir p\u00fablicos mais amplos, ressaltando o compromisso com fontes sustent\u00e1veis e aumentando o valor dessas marcas entre jovens adultos, com boa parte dos esfor\u00e7os de sustentabilidade e a narrativa aprimorada pela tecnologia.<\/p>\n
“Muitas das melhores ideias de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e marketing da mem\u00f3ria recente s\u00e3o resultado de antecipa\u00e7\u00e3o e engajamento relacionadas as necessidades e motiva\u00e7\u00f5es dos consumidores”<\/p><\/blockquote>\n
A reputa\u00e7\u00e3o da United Airlines, por outro lado, sofreu severamente com a aus\u00eancia de antecipa\u00e7\u00e3o e engajamento em duas intera\u00e7\u00f5es com seus consumidores em 2017 e 2018. No primeiro epis\u00f3dio, o Dr. David Dao, um passageiro que comprou sua passagem, foi violentamente arrastado para fora do voo 3411. Nem os procedimentos de embarque da United ou seu treinamento a bordo forneceram o know-how e a mem\u00f3ria muscular para lidar adequadamente com essa situa\u00e7\u00e3o. De fato, em seu primeiro comunicado sobre o assunto, a empresa, ao inv\u00e9s de ser emp\u00e1tica com seus clientes, defendeu seus funcion\u00e1rios. No segundo epis\u00f3dio, a fam\u00edlia Robledo foi informada de que a caixa com seu buldogue franc\u00eas chamado Kokito n\u00e3o poderia ficar no ch\u00e3o entre duas pessoas da fam\u00edlia no voo 1284 e teria que ser colocada no compartimento superior. A fam\u00edlia obedeceu \u00e0 comiss\u00e1ria de bordo mas, no final do voo, seu animal de estima\u00e7\u00e3o de 10 meses que estava na caixa tinha morrido sufocado. Uma melhor consci\u00eancia cultural (engajamento) e prepara\u00e7\u00e3o para a cabine (antecipa\u00e7\u00e3o) provavelmente teriam evitado essas situa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
As oportunidades de comunica\u00e7\u00e3o que parecem amadurecidas para inova\u00e7\u00f5es n\u00e3o disruptivas por meio de antecipa\u00e7\u00e3o e engajamento incluem:<\/p>\n
Antecipa\u00e7\u00e3o
\nGest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o \u2013 Gra\u00e7as \u00e0 capacidade de processar observa\u00e7\u00f5es e dados com mais efici\u00eancia, agora sabemos mais sobre o que funciona e o que n\u00e3o funciona na intera\u00e7\u00e3o humana e, particularmente, em crises. Isso leva a ferramentas de gest\u00e3o de problemas online mais sofisticadas, simula\u00e7\u00f5es de crises multivariadas que imitam o compartilhamento em redes sociais, e um ambiente da m\u00eddia de not\u00edcias sempre r\u00e1pido e em alerta que cada vez mais empresas experimentam em tempo real. H\u00e1 tamb\u00e9m oportunidades para aplicativos de crise \u00fanicos e ferramentas m\u00f3veis em tempo real, como a plataforma m\u00f3vel SOS Works que a LLYC usa com seus clientes.<\/p>\nAn\u00e1lise de dados digitais e comportamentais \u2013 Vivemos em um mundo onde tudo se comunica. Por causa disso, algumas ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o est\u00e3o sendo solicitadas a fornecer mais do que palavras e cria\u00e7\u00e3o de imagens. Atualmente, empresas como a Ogilvy aplicam dados e ci\u00eancia comportamental para ajudar a discernir o design de produtos e servi\u00e7os enquanto monitoram e exploram cada etapa da intera\u00e7\u00e3o de um consumidor com o novo produto de uma empresa, para entender a experi\u00eancia do cliente em busca de melhorias.<\/p>\n
Prop\u00f3sito e posicionamento social \u2013 Eu j\u00e1 mencionei o caso da Unilever. Sua maior fornecedora, a Cargill (onde atuei como diretor de comunica\u00e7\u00f5es por seis anos), decidiu que a transpar\u00eancia poderia ser sua aliada e n\u00e3o apenas uma exig\u00eancia de ONGs e da sociedade civil. Para comunicar aos seus detratores que estava falando seriamente sobre sustentabilidade ambiental, ela usa tecnologia de sat\u00e9lites e drones para monitorar e coletar dados sobre fazendas de soja e planta\u00e7\u00f5es de palmeiras com as quais faz neg\u00f3cios, compartilhando esses dados diretamente com ONGs ambientais. Outras empresas est\u00e3o usando de forma inteligente pesquisas de ponta sobre o consumidor para discernir se uma organiza\u00e7\u00e3o est\u00e1 se privilegiando por assumir posi\u00e7\u00f5es sociais ou pol\u00edticas espec\u00edficas.<\/p>\n
Engajamento
\nStorytelling digital \u2013 Uma pesquisa realizada pelas professoras de marketing Jennifer Aaker, da Universidade Stanford, e Deborah Small, da Wharton School e da Universidade da Pensilv\u00e2nia, n\u00e3o apenas enfatiza o poder de contar hist\u00f3rias de forma eficaz, como tamb\u00e9m mostra que, embora a l\u00f3gica possa estar mais pr\u00f3xima, grande parte da tomada de decis\u00f5es \u00e9 conduzida pela emo\u00e7\u00e3o, enquanto empresas e organiza\u00e7\u00f5es tentam se conectar e persuadir o seu p\u00fablico. Estamos agora na fronteira de uma melhor compreens\u00e3o de alguns desses gatilhos para circunst\u00e2ncias espec\u00edficas.<\/p>\nInfluenciadores e microinfluenciadores \u2013 Enquanto controv\u00e9rsias continuam surgindo no mundo do marketing sobre o uso de revisores e influenciadores pagos, o que est\u00e1 claro \u00e9 que muitos de n\u00f3s ouvimos certos tipos de endossantes e especialistas. Ao rastrear milh\u00f5es de men\u00e7\u00f5es e intera\u00e7\u00f5es, vamos agora al\u00e9m da mera celebridade ou dos principais influenciadores e come\u00e7amos a entender melhor o que torna certos indiv\u00edduos mais acess\u00edveis, como os outros passam a confiar neles e como isso se relaciona ao comportamento de compra.<\/p>\n
Comunica\u00e7\u00f5es culturalmente relevantes \u2013 Em muitas economias avan\u00e7adas do mundo, as popula\u00e7\u00f5es s\u00e3o muito mais diversas em termos \u00e9tnicos e raciais do que h\u00e1 50 anos. Isso est\u00e1 come\u00e7ando a ter impacto em algumas tomadas de decis\u00f5es sociais e pol\u00edticas, mas ainda n\u00e3o foi totalmente reconhecido pelas empresas de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e marketing. Nos Estados Unidos, enquanto pouco mais de um quarto da gera\u00e7\u00e3o Baby Boomer \u00e9 diversa em termos \u00e9tnicos e raciais, cerca de 50% dos alunos de faculdades e escolas de segundo grau dos Estados Unidos apresentam diversidade \u00e9tnica e racial. As empresas e organiza\u00e7\u00f5es que entendem melhor como se comunicar com esses p\u00fablicos em m\u00faltiplas plataformas de maneira culturalmente relevante provavelmente ser\u00e3o vencedores econ\u00f4micos na pr\u00f3xima d\u00e9cada.<\/p>\n
“H\u00e1 muitas mais oportunidades no espa\u00e7o n\u00e3o disruptivo, onde existem muitas solu\u00e7\u00f5es subestimadas que podem ajudar os nossos clientes a antecipar, engajar e, por fim, conquistar o mercado”<\/p><\/blockquote>\n
A excelente comunica\u00e7\u00e3o que antecipa e engaja \u00e9 ampla, est\u00e1 presente em m\u00faltiplas \u00e1reas e, em alguns casos, de forma simult\u00e2nea. Por exemplo, o setor de sa\u00fade. A CVS se reposicionou e mudou para a CVS Health; parou de vender produtos de tabaco para se tornar uma empresa que valoriza a sa\u00fade. Embora isso pare\u00e7a errado para alguns, por ter causado alta nas vendas inicialmente, o resultado foi uma reputa\u00e7\u00e3o mais forte que abriu o caminho para sua fus\u00e3o com a Aetna, empresa de seguro de sa\u00fade. A combina\u00e7\u00e3o das duas empresas promete alinhar melhor os benef\u00edcios dos setores de farm\u00e1cia e sa\u00fade para reduzir custos e melhorar os benef\u00edcios aos pacientes.<\/p>\n
No final das contas, quero enfatizar que n\u00e3o devemos esquecer as ideias de comunica\u00e7\u00e3o que podem mudar o mercado, como Jean-Marie Dru (presidente da ag\u00eancia de publicidade global TBWA) previu no in\u00edcio da d\u00e9cada de 1990, quando ele introduziu a disrup\u00e7\u00e3o como catalisador do pensamento criativo na publicidade. Tamb\u00e9m n\u00e3o devemos dar as costas para as oportunidades que podem surgir da inova\u00e7\u00e3o disruptiva que Clayton Christensen, professor de Harvard, escreveu em meados da d\u00e9cada de 1990, que revolucionou os mercados com novos modelos de neg\u00f3cios e novos produtos que eram melhores, mais r\u00e1pidos e mais baratos do que os anteriores. Desde ent\u00e3o, muitos comerciantes e l\u00edderes empresariais dos Estados Unidos est\u00e3o preocupados em criar a pr\u00f3xima disrup\u00e7\u00e3o. Isso certamente gerou algumas solu\u00e7\u00f5es criativas, mas tamb\u00e9m levou a muitas ideias interessantes e perspicazes e transformou a \u201cdisrup\u00e7\u00e3o\u201d em uma palavra da moda, mais do que uma solu\u00e7\u00e3o. O que estou sugerindo \u00e9 que h\u00e1 muitas mais oportunidades no espa\u00e7o n\u00e3o disruptivo, onde existem muitas solu\u00e7\u00f5es subestimadas, que podem ajudar os nossos clientes a antecipar, engajar e, por fim, conquistar o mercado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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