As chamadas marcas brancas remontam a uma \u00e9poca: a da grande crise econ\u00f4mica deste s\u00e9culo. Seu grande atributo n\u00e3o era \u2013 e segue n\u00e3o sendo \u2013 ser emocional, mas puramente racional e pragm\u00e1tico: s\u00e3o aquelas que identificam produtos mais baratos, com uma qualidade m\u00e9dia em compara\u00e7\u00e3o com os outros produtos oferecidos em grandes redes comerciais, que souberam detectar bols\u00f5es de clientes potenciais e que colocaram os crit\u00e9rios materiais antes dos aspiracionais. As marcas brancas n\u00e3o apelam ao subconsciente, mas ao racioc\u00ednio, por menos excitante que isso resulte. E tiveram \u2013 e continuam mantendo \u2013 grande sucesso porque os produtos (raramente os servi\u00e7os refugiam-se na brilhante brancura das marcas assim identificadas) cumprem as suas necessidades com honestidade comercial, embora renunciem, por motiva\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, ao marketing emocional. N\u00e3o se enquadram na categoria lovemarks, isto \u00e9, n\u00e3o apaixonam, n\u00e3o apelam \u00e0 emo\u00e7\u00e3o, nem criam depend\u00eancias afetivas. Mas conseguem uma forte conota\u00e7\u00e3o de utilidade e, embora possa parecer estranho, alcan\u00e7am uma grande proximidade porque se aproximam, com humildade, da necessidade do cliente.<\/p>\n
As marcas brancas deixaram de ser apenas uma denomina\u00e7\u00e3o comercial para se tornarem uma defini\u00e7\u00e3o claramente cultural porque sua evoca\u00e7\u00e3o se conecta com a defini\u00e7\u00e3o de uma era social, econ\u00f4mica e pol\u00edtica: a da grande crise econ\u00f4mica do s\u00e9culo XXI. De modo que, quando se escreve sobre esses anos de recess\u00e3o, desemprego, desigualdade e escassez, ser\u00e1 preciso referir-se \u00e0s marcas brancas como uma resposta \u00e0 depress\u00e3o que sofremos. Este tipo de marca \u2013 que n\u00e3o s\u00e3o estritamente an\u00f4nimas, mas sim gen\u00e9ricas \u2013 ditaram uma tend\u00eancia, um modo de consumir e, consequentemente, um modo de viver, configurando, assim, uma \u00e9poca cultural, se entendermos que o modo como os cidad\u00e3os vivem e se comportam \u00e9 uma express\u00e3o comportamental, o modo de proceder em um determinado tempo hist\u00f3rico e, portanto, uma manifesta\u00e7\u00e3o cultural.<\/p>\n
Existe um amplo consenso de que as marcas de servi\u00e7os e produtos \u2013 um conceito distinto da denomina\u00e7\u00e3o comercial e social \u2013 devem responder a determinados princ\u00edpios. Elas devem refletir fielmente a natureza de sua oferta. Devem ser respons\u00e1veis com seus clientes. T\u00eam de incorporar emo\u00e7\u00f5es para criar v\u00ednculos permanentes, convertendo o consumo de seus produtos e servi\u00e7os em experi\u00eancias aut\u00eanticas e, em geral, precisam assumir o brand advocacy com uma legi\u00e3o de ap\u00f3stolos da marca para aumentar sua reputa\u00e7\u00e3o e multiplicar as vendas. Mas esse consenso n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o amplo \u2013 diria que ainda, talvez, at\u00e9 elitista \u2013 sobre a necessidade de as marcas comerciais fazerem parte do fato cultural de sua \u00e9poca.<\/p>\n
Como a acultura\u00e7\u00e3o de marcas \u00e9 alcan\u00e7ada? Esta \u00e9 uma boa pergunta, que disp\u00f5e apenas de respostas t\u00e9cnicas e acad\u00eamicas definitivas. Por isso, o desafio do branding como uma disciplina profissional altamente especializada (e sofisticada) requer a elabora\u00e7\u00e3o de uma doutrina acerca de como as marcas criam cultura. Seria poss\u00edvel argumentar, e estaria correto, que o warholismo pict\u00f3rico poderia n\u00e3o ser plenamente compreendido sem a absor\u00e7\u00e3o de marcas m\u00edticas, convertidas em \u00edcones de cria\u00e7\u00f5es art\u00edsticas, que catalogaram etapas, como aconteceu com o retrato de Warhol, com a representa\u00e7\u00e3o da Campbells I Tomato Soup (1962) ou sua pintura com as garrafas de Coca-Cola, ou os imensos, e tamb\u00e9m magn\u00edficos, retratos de Marilyn Monroe e Elizabeth Taylor. A arte pop de Warhol, na d\u00e9cada de sessenta do s\u00e9culo passado, \u00e9 precisamente um modelo de simbiose, pelo menos em parte, de um determinado branding (\u00e9 preciso lembrar que existem marcas pessoais, como as das atrizes mencionadas), com uma das express\u00f5es culturais mais definitivas, como \u00e9 a pict\u00f3rica.<\/p>\n
“Quando se escreve sobre esses anos de recess\u00e3o, desemprego, desigualdade e escassez, ser\u00e1 preciso referir-se \u00e0s marcas brancas como uma resposta \u00e0 depress\u00e3o que sofremos”<\/p><\/blockquote>\n
O desafio das marcas \u00e9, por um lado, acompanhar as tend\u00eancias sociais (que s\u00e3o uma express\u00e3o cultural) e, por outro lado, cri\u00e1-las ou situ\u00e1-las em sua vanguarda. Assim, fariam parte da hist\u00f3ria cultural de cada \u00e9poca e haveria uma profunda interrela\u00e7\u00e3o entre a identidade incorporada pela marca e a sociedade na qual opera sua oferta de produtos e servi\u00e7os. Esse fen\u00f4meno j\u00e1 est\u00e1 acontecendo com alguma notoriedade. N\u00e3o s\u00e3o poucos os teatros e audit\u00f3rios dos pa\u00edses mais desenvolvidos \u2013 como \u00e9 o caso dos Estados Unidos, mas tamb\u00e9m da Espanha \u2013 que incorporaram uma marca comercial para se identificarem e \u00e9 isso que os est\u00e1dios esportivos fizeram. Este fen\u00f4meno, denominado namings rights (cuja express\u00e3o poderia ser traduzida como “direito de denomina\u00e7\u00e3o”), envolve uma t\u00e9cnica de publicidade, uma maneira de superar as conven\u00e7\u00f5es usuais do marketing, mas que consegue envolver eventos culturais \u2013 sejam esportivos ou c\u00eanicos \u2013 sob sua marca comercial, estabelecendo entre estes e os espet\u00e1culos, uma linha de coer\u00eancia.<\/p>\n
A conforma\u00e7\u00e3o cultural favorecida por algumas marcas que acompanham ou lideram novos estilos de vida que s\u00e3o, sem d\u00favida, express\u00f5es culturais do nosso tempo, \u00e9 ainda mais pronunciada. Os h\u00e1bitos do slow wear s\u00e3o sustentados por produtos de vestu\u00e1rio que valorizam a ecologia, a economia de energia na produ\u00e7\u00e3o de pe\u00e7as, sua versatilidade em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s esta\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas e a razoabilidade dos seus pre\u00e7os. Trata-se de uma revolu\u00e7\u00e3o de atitudes em rela\u00e7\u00e3o ao consumismo desenfreado das \u00faltimas duas d\u00e9cadas. Algo semelhante com o que ocorre com o chamado slow food, um movimento internacional de origem italiana que, com o s\u00edmbolo do caracol, pretende dar dignidade ao fato fisiol\u00f3gico da alimenta\u00e7\u00e3o e conotam com uma certa filosofia de vida o h\u00e1bito cotidiano de comer. Essas tend\u00eancias disp\u00f5em uma for\u00e7a motriz social, mas, ao mesmo tempo, s\u00e3o impulsionadas por marcas que oferecem uma resposta cultural a esses novos impulsos.<\/p>\n
“O desafio do branding como uma disciplina profissional altamente especializada (e sofisticada) requer a elabora\u00e7\u00e3o de uma doutrina acerca de como as marcas criam cultura”<\/p><\/blockquote>\n
Por outro lado, a marca em sua materialidade (design, cor, imagem) \u00e9 parte da cultura visual e as marcas sonoras (que crescem a cada dia) \u2013 al\u00e9m disso, adaptadas \u00e0 digitaliza\u00e7\u00e3o progressiva \u2013 contribuem decisivamente para o patrim\u00f4nio criativo das sociedades modernas e fazem parte insepar\u00e1vel de suas manifesta\u00e7\u00f5es art\u00edsticas. De tal modo que, hoje, o desafio das marcas \u2013 al\u00e9m daqueles que foram surgindo nos \u00faltimos anos \u2013 n\u00e3o \u00e9 apenas integrar o contexto cultural, mas ser o pr\u00f3prio fato cultural. Poder\u00edamos nos perguntar as raz\u00f5es dessa exig\u00eancia. A resposta n\u00e3o oferece d\u00favidas: a tecnologia \u00e9 quase um sin\u00f4nimo do conhecimento e a excel\u00eancia dos conte\u00fados digitais s\u00e3o sempre aquelas que aportam conhecimento e valor agregado. A combina\u00e7\u00e3o desses dois conceitos nos remete ao relato cultural como um marco hegem\u00f4nico de nosso tempo hist\u00f3rico. As marcas devem participar, estar presentes, na elabora\u00e7\u00e3o desse roteiro da contemporaneidade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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