J\u00e1 est\u00e1, j\u00e1 soltei. Tinha o capricho de diz\u00ea-lo e me dei esse gosto, sabendo do receio que provoca um t\u00edtulo assim em qualquer of\u00edcio minimamente s\u00e9rio. E o nosso, o de publicit\u00e1rio, sem d\u00favida o \u00e9. Ao menos naquele sentido que Valdano ou Sacchi \u2013que se repartam eles o cr\u00e9dito pela m\u00edtica frase\u2013 encontravam no futebol, \u201ca coisa mais importante dentre as coisas menos importantes\u201d. Assim nos vejo eu.<\/p>\n
Mas o que a estere\u00f3tipo mata, a estere\u00f3tipo morre, e a publicidade tamb\u00e9m arrasta os seus pr\u00f3prios. Entre outros \u2013alguns com um ligeiro cheiro a enxofre \u2013 h\u00e1 um que toca assumir com esportividade: o que nos imagina como o santu\u00e1rio de todos esses escritores e artistas que nunca se atrever\u00e3o completamente s\u00ea-lo, e que vivem de soltar ideias interessantes sem mais freio que sua imagina\u00e7\u00e3o. Assim nos v\u00ea a gente.<\/p>\n
N\u00e3o vou combater um t\u00f3pico com outro e dizer que a realidade de nosso setor est\u00e1 justamente no ponto m\u00e9dio, a cavalo entre a arbitrariedade que se nos atribui e o rigor que conhecemos os de dentro. Oxal\u00e1. H\u00e1 ganhadores, e h\u00e1 derrotados. Reinam sem sombra a l\u00f3gica e o dado; maus tempos para o subjetivo. A subjetividade \u2013e tudo o que significa\u2013 \u00e9 altamente suspeita, a pe\u00e7a a abater dentro e fora de nosso pequeno mundo. E, tristemente, cada vez se nos d\u00e1 melhor a tarefa: se detecta, se elimina, que passe o seguinte.<\/p>\n
Por isso urge o capricho. Porque cont\u00e9m essa parte de bruxaria no que fazemos que n\u00e3o se pode controlar nem extirpar completamente, e que afinal \u00e9 a mais valiosa de todas.<\/p>\n
Me custa recordar alguma que valha a pena que n\u00e3o tivesse uma pincelada orgulhosamente gratuita.<\/p><\/blockquote>\n
Porque est\u00e1 feito de engenhosidade e fantasia, e isso sim \u00e9 capaz de colar-se pelas frestas do grosso muro de sensatez e an\u00e1lise que jamais falta a seu encontro. Porque andamos t\u00e3o cegados com a exibi\u00e7\u00e3o esmagadora de ferramentas e disciplinas, de tecnologia e dados, de efici\u00eancia, que corremos o risco de deixar fora da equa\u00e7\u00e3o o \u00fanico elemento capaz de colocar em marcha t\u00e3o formid\u00e1vel maquinaria: n\u00f3s. Porque teve nomes mais f\u00e1ceis de aceitar, mas todos significam o mesmo: \u00e9 instinto, \u00e9 intui\u00e7\u00e3o, \u00e9 a metis recuperada dos gregos e magistralmente explicada por Daniel Solana em seu imenso livro Desordem.<\/p>\n
Depois de trinta anos parindo ideias pr\u00f3prias \u00ace colecionando alheias na cabe\u00e7a, me custa recordar alguma que valha a pena que n\u00e3o tivesse uma pincelada orgulhosamente gratuita, mas sem a que essa mesma ideia acabaria convertida em simples publicidade.<\/p>\n
O capricho \u00e9 um tom de voz e \u00e9 uma est\u00e9tica; \u00e9 todo um mundo imaginado com seus habitantes e tamb\u00e9m um simples roteiro que te muda o passo; \u00e9 um idioma inventado e uma forma de escrever. O capricho \u00e9 coisas t\u00e3o distintas e \u00e9 muitas mais. Por isso se descreve melhor com o que t\u00eam em comum: sempre \u00e9 o bastante imaginativo e livre como para ser incapaz de gerar o consenso que gostamos tanto e tranquiliza. Atr\u00e1s do capricho sempre h\u00e1 decis\u00f5es dif\u00edceis de justificar a priori, e demasiado f\u00e1ceis de tomar quando um as v\u00ea feitas por outro. Por isso custa, por isso vale tanto.<\/p>\n
Como tudo o que \u00e9 valioso, o capricho tem inimigos, apesar de que seria injusto dizer que somente infunde resist\u00eancia e medo a quem o julga. Nem sou t\u00e3o c\u00ednico, nem t\u00e3o valente. N\u00e3o depois de perder tantas vezes perseguindo um.<\/p>\n
Somos ref\u00e9ns de nossa personalidade, o que fazemos se parece ao que somos. Por isso sempre admirei outras formas de habitar a profiss\u00e3o, mais quanto mais alheias. Me maravilha o intang\u00edvel do carisma, de quem sabe projetar-se pessoalmente, sustentar a mirada em uma transfus\u00e3o de confian\u00e7a na qual sobram as perguntas. Admiro profundamente o capricho em estado puro, arriscado, essas ideias \u00e0s quais \u00e9 imposs\u00edvel ver os fios, reconstruir seu processo, definir o formato. \u00c9 o mais pr\u00f3ximo \u00e0 genialidade da qual presume a publicidade. N\u00e3o pude ser nem uma coisa nem a outra, e aprendi a refugiar-me na palavra, na argumenta\u00e7\u00e3o, na ret\u00f3rica, na l\u00f3gica. Deixei menos espa\u00e7o ao capricho, e tive que obrigar-me a conquist\u00e1-lo, nisso sigo. Para saber responder n\u00e3o somente o que acredito que uma marca tem que fazer, mas tamb\u00e9m o que sinto que tem de fazer. Para n\u00e3o me sentir como aquele vendedor de b\u00edblias da piada que, depois de anos tentando, quando ao fim lhe abrem a porta de uma casa e, j\u00e1 dentro, o dono lhe pergunta \u201cE agora?\u201d, somente \u00e9 capaz de responder \u201cN\u00e3o sei, nunca havia chegado t\u00e3o longe\u201d.<\/p>\n
Como tudo o que \u00e9 valioso, o capricho tem inimigos, apesar de que seria injusto dizer que somente infunde resist\u00eancia e medo a quem o julga.<\/p><\/blockquote>\n
Dizem que a criatividade \u00e9 mais necess\u00e1ria que nunca, que o \u00e9 em qualquer \u00e2mbito e que \u00e9 muito mais que os criativos. Tudo certo. N\u00e3o serei eu quem se emaranhe em debates sem\u00e2nticos est\u00e9reis. T\u00e3o certo como que somos um coletivo que brilha na incerteza, adestrado para encontrar solu\u00e7\u00f5es a problemas desconhecidos em tempo recorde e com a mesma paix\u00e3o irracional para uma causa comovedora que para um produto que nos d\u00ea o mesmo.<\/p>\n
H\u00e1 vontade de demonstr\u00e1-lo. Apesar de que o realmente interessante ser\u00e1 ver se o capricho se atrever\u00e1 a dar o salto \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es, e quais delas se permitir\u00e3o a intui\u00e7\u00e3o que ontem levou a erguer as grandes empresas de hoje. Defendamos os caprichos de sempre. E digamo-nos, como Picasso ao retrato de Gertrude Stein, que \u201cainda n\u00e3o somos como nosso estere\u00f3tipo, mas cada dia nos parecemos um pouco mais\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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