{"id":476229,"date":"2013-08-27T17:23:04","date_gmt":"2013-08-27T15:23:04","guid":{"rendered":"https:\/\/llyc.global\/ideas\/cuando-la-marca-pais-se-convierte-en-un-lastre\/"},"modified":"2026-08-13T15:31:14","modified_gmt":"2026-08-13T13:31:14","slug":"cuando-la-marca-pais-se-convierte-en-un-lastre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/llyc.global\/pt-br\/ideas\/uno\/cuando-la-marca-pais-se-convierte-en-un-lastre\/","title":{"rendered":"Cuando la Marca Pa\u00eds se convierte en un lastre"},"content":{"rendered":"

<\/a>\u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si Telef\u00f3nica traslada su sede a Reino Unido, el Santander a Brasil o Iberdrola a Escocia? Parece ciencia ficci\u00f3n pero es lo que se han planteado los italianos de Fiat, dejar Torino por Detroit. El debate ha estallado con fuerza en nuestro pa\u00eds donde las grandes corporaciones est\u00e1n muy penalizadas por ser espa\u00f1olas. Como afirm\u00f3 el vicepresidente del Santander, Alfredo S\u00e1ez, \u201cEspa\u00f1a es el problema\u201d. En el fondo todos saben que las grandes multinacionales son ap\u00e1tridas. De hecho la mayor parte del negocio de Telef\u00f3nica, Santander, Repsol o Iberdrola ya est\u00e1 en el exterior. Desde hace dos a\u00f1os m\u00e1s de la mitad del negocio del IBEX se obtiene fuera del territorio nacional.<\/p>\n

Para una gran empresa cambiar su sede social all\u00ed donde obtiene mayores ventajas fiscales, donde tiene mayor proximidad al mercado o donde sus directivos tienen mayor la calidad de vida forma parte de la l\u00f3gica y la globalizaci\u00f3n. Sin embargo, para un pa\u00eds supone un trauma porque pierde sus puntos de referencia. Si finalmente el headquarter de Fiat abandona Torino la ciudad perder\u00e1 su raz\u00f3n de ser, en todas sus familias hay alguien que trabaja para su f\u00e1brica. Lo mismo sucede con Iberdrola en Bilbao o \u201dla Caixa\u201d con Barcelona. En este mundo global las ideas a\u00fan viajan por contacto personal. Pero adem\u00e1s la imagen de la compa\u00f1\u00eda responde al pa\u00eds donde tiene su sede y es una suerte para Espa\u00f1a tener multinacionales de alto nivel. Si Telef\u00f3nica o el Santander trasladasen su sede la primera pregunta que se har\u00edan los mercados es por qu\u00e9 han dejado de confiar en los suyos y renuncian a sus ra\u00edces. Ser\u00eda la expresi\u00f3n de un fracaso colectivo.<\/p>\n

Mejorar el prestigio de un pa\u00eds no solo favorece las exportaciones sino que consolida las ra\u00edces de las multinacionales y evita la temida fuga de su sede social<\/p><\/blockquote>\n

La grave crisis financiera que sufre Espa\u00f1a ha convertido el riesgo pa\u00eds en un handicap para sus multinacionales. El hecho de que las Cajas hayan sido cuestionadas por los inversores ha hecho que Santander o BBVA valgan 10.000 \u00f3 20.000 millones de euros menos en Bolsa. As\u00ed se lo dijeron Emilio Bot\u00edn y Francisco Gonz\u00e1lez al presidente Rodr\u00edguez Zapatero en la reuni\u00f3n que mantuvieron con una treintena de grandes gestores en La Moncloa.<\/p>\n

Y esta es la raz\u00f3n de fondo por la que se ha creado el Consejo Empresarial de la Competitividad: mejorar la marca Espa\u00f1a. En la medida en que la clase pol\u00edtica est\u00e1 sufriendo un duro desprestigio ha sido necesario que el cualificado corporate asuma el liderazgo social y promueva reformas que fuercen un cambio de valores que se traduzca en una mejor imagen del pa\u00eds. No se trata de patriotismo, ni de filantrop\u00eda, sino de negocio. En la medida en que la imagen de Espa\u00f1a recupere su prestigio, su empresa ser\u00e1 percibida mejor en los mercados internacionales, mayor ser\u00e1 su capitalizaci\u00f3n y m\u00e1s barata su financiaci\u00f3n.<\/p>\n

Por primera vez la sociedad espa\u00f1ola ha empezado a tomar conciencia de que la internacionalizaci\u00f3n de sus multinacionales puede esconder una estrategia para eludir el riesgo que supone una marca pa\u00eds negativa. Por tanto, no se trata solo de que el \u201cmade in Spain\u201d ayude a incrementar las exportaciones, sino de que consolide las ra\u00edces de las multinacionales y evite la temida fuga de su sede social. La crisis ha puesto de manifiesto que potenciar la marca pa\u00eds no es un lujo, ni un derroche, sino una necesidad, una inversi\u00f3n imprescindible.<\/p>\n

Sin embargo, esta estrategia no siempre la comparte la sociedad. Cuando Espa\u00f1a realiz\u00f3 los fastos de 1992 \u2013JJ.OO., Expo y AVE\u2013 el gobierno de Felipe Gonz\u00e1lez fue duramente criticado. Una operaci\u00f3n de propaganda que cost\u00f3 una fortuna para gloria y ensalzamiento del felipismo, como lo calific\u00f3 el entonces portavoz econ\u00f3mico de la oposici\u00f3n Rodrigo Rato. Sin embargo, permiti\u00f3 presentar ante el mundo los resultados de 17 a\u00f1os de democracia. Aquel gigantesco esfuerzo sirvi\u00f3 de escaparate de la modernizaci\u00f3n de un pa\u00eds que hab\u00eda democratizado sus instituciones, avanzado tecnol\u00f3gicamente y progresado socialmente.<\/p>\n

Es cierto que coincidi\u00f3 con la gran crisis producida por la Primera Guerra del Golfo y el exceso de gasto se interpret\u00f3 como causa de la recesi\u00f3n que vino despu\u00e9s. Cuando se planifica una gigantesca operaci\u00f3n de marketing se hace con varios a\u00f1os de anticipaci\u00f3n y es dif\u00edcil prever lo que puede suceder. Por tanto, el error fue concebirlo como un hecho aislado, la marca pa\u00eds tiene que formar parte de una estrategia permanente.<\/p>\n

En la medida en que la imagen de Espa\u00f1a recupere su prestigio, sus empresas ser\u00e1n percibidas mejor en los mercados, subir\u00e1 su capitalizaci\u00f3n y m\u00e1s barata su financiaci\u00f3n<\/p><\/blockquote>\n

As\u00ed lo entendi\u00f3 China quince a\u00f1os despu\u00e9s cuando repiti\u00f3 la estrategia. Inaugur\u00f3 su alta velocidad (2007), celebr\u00f3 los JJ.OO. (2008) y la Expo de Shanghai (2010) para mostrar al mundo el cambio del Made in China, que ya no era el \u201ctodo a un euro\u201d sin copyright, sino el avance tecnol\u00f3gico de un pa\u00eds que produce cientos de miles de licenciados al a\u00f1o y es la segunda potencia econ\u00f3mica del mundo.<\/p>\n

En otros pa\u00edses la Marca Pa\u00eds ha sido neutral ante la ausencia de una pol\u00edtica continuada, como ha sucedido en Latinoam\u00e9rica. Dependiendo de c\u00f3mo se hagan las cosas esta puede ser positiva o negativa. Es mucho lo que est\u00e1 en juego.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si Telef\u00f3nica traslada su sede a Reino Unido, el Santander a Brasil o Iberdrola a Escocia? Parece ciencia ficci\u00f3n pero es lo que se han planteado los italianos de Fiat, dejar Torino por Detroit. El debate ha estallado con fuerza en nuestro pa\u00eds donde las grandes corporaciones est\u00e1n muy penalizadas por ser espa\u00f1olas. 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