[et_pb_section admin_label=”section” transparent_background=”off” background_color=”#ffffff” allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”row” make_fullwidth=”on” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n
O zapping<\/em> foi, durante muito tempo, uma pr\u00e1tica habitual para todos. Uma vez submersos na era da televis\u00e3o a la carte<\/em>, essa necessidade de consumir fragmentos de conte\u00fado se estendeu a todas as nossas atividades, e esse impulso mudou completamente a forma como consumimos informa\u00e7\u00e3o e entretenimento no nosso cat\u00e1logo de dispositivos de forma cont\u00ednua. Prestar aten\u00e7\u00e3o em conte\u00fados concretos durante alguns minutos requer um esfor\u00e7o extra que n\u00e3o estamos dispostos a encarar a qualquer pre\u00e7o. O conceito de aten\u00e7\u00e3o se converteu, assim, em um dos principais desafios das organiza\u00e7\u00f5es hoje em dia.<\/p>\n Em um contexto saturado de informa\u00e7\u00f5es, no qual os conte\u00fados evoluem em quest\u00e3o de segundos, o storytelling<\/em> como t\u00e9cnica de comunica\u00e7\u00e3o parece uma das alternativas mais plaus\u00edveis na hora de cativar o consumidor. Para al\u00e9m da natureza do neg\u00f3cio, independentemente de existir ou n\u00e3o contato direto com o consumidor final, as organiza\u00e7\u00f5es acreditam que contar hist\u00f3rias pode ser um mecanismo essencial para recuperar e manter uma conversa com p\u00fablicos dilu\u00eddos em grandes massas de conversa\u00e7\u00e3o, das quais nem sempre fizeram parte. Como afirma Bernardo Le\u00f3n<\/a><\/span>, diretor de Marketing da Backus de AB InBev<\/a><\/span>, e um dos 30 respons\u00e1veis de comunica\u00e7\u00e3o e marketing entrevistados para este relat\u00f3rio, \u201co storytelling<\/em> e o storydoing<\/em> s\u00e3o o que o consumidor exige como audi\u00eancia\u00a0para sequer considerar entrar no jogo. N\u00e3o \u00e9 opcional\u201d.<\/p>\n Portanto, o renascimento do storytelling<\/em> \u00e9, hoje em dia, um requisito para poder fazer parte das conversas dos diferentes grupos de interesse, uma ferramenta de aproxima\u00e7\u00e3o a um p\u00fablico cada vez mais sofisticado no seu consumo de conte\u00fados, alimentado por diversas fontes de informa\u00e7\u00e3o e organizado em torno de interesses concretos, um p\u00fablico que somente dedicar\u00e1 tempo a conte\u00fados com os quais possa se identificar e nos quais encontre valor.<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”section” transparent_background=”off” background_color=”#eaf1e0″ allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”row” make_fullwidth=”on” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”STORYTELLING \u00bfPOR QU\u00c9 AHORA Y QU\u00c9 RETOS GENERA?” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n <\/p>\n A maior parte dos respons\u00e1veis de comunica\u00e7\u00e3o e marketing entrevistados para este relat\u00f3rio tem a mesma opini\u00e3o nesse aspecto: a principal utilidade do storytelling<\/em> \u00e9 de permitir uma maior aproxima\u00e7\u00e3o aos seus grupos de interesse. A alus\u00e3o \u00e0s emo\u00e7\u00f5es permite desenvolver empatia com o que se relata, transmitir transpar\u00eancia humanizando a mensagem, al\u00e9m de possibilitar a abordagem de preocupa\u00e7\u00f5es e interesses do espectador. Para Frank Pflaumer<\/a>, diretor de Comunica\u00e7\u00e3o e Assuntos Corporativos da Nestl\u00e9<\/a> no Panam\u00e1, \u201co storytelling<\/em> \u00e9 recuperar um processo que sempre teve bastante \u00eaxito. Considere a sua inf\u00e2ncia, quando os seus pais lhe contavam hist\u00f3rias ou liam livros. Para mim, \u00e9 regressar ao b\u00e1sico. O storytelling<\/em> \u00e9 um back to basics<\/em>\u201d.<\/p>\n Juan Llovet<\/a>, diretor de Comunica\u00e7\u00f5es e Sustentabilidade da Gonvarri Steel Industries<\/a>, adiciona que, para a sua organiza\u00e7\u00e3o, o storytelling<\/em> \u201cpermite chegar \u00e0s pessoas, suaviza e envolve a mensagem que se quer transmitir, aumenta a resposta dos que a recebem bem como sua atitude positiva\u201d. <\/em>J\u00e1 para Adriana Rius<\/a>, gerente de Marcas e Comunica\u00e7\u00e3o para a Am\u00e9rica Latina na 3M<\/a>, no seu caso:<\/p>\n \u201c<\/em>Ao ser uma empresa principalmente com produtos industriais, utilizar a t\u00e9cnica de storytelling<\/em> \u00e9 fundamental para se conectar com o p\u00fablico para al\u00e9m do produto, ou seja, dialogar com a nossa audi\u00eancia como sendo profissionais e pessoas n\u00e3o s\u00f3 como clientes, o que melhora o equity<\/em> da marca e da fideliza\u00e7\u00e3o\u201d<\/em>.<\/p>\n <\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Ladillo 2″ background_layout=”light” text_orientation=”left” background_color=”#ffffff” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” saved_tabs=”all”]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n Reconhecer que o benef\u00edcio do storytelling<\/em> \u00e9 criar um v\u00ednculo que supera o transacional e que permite transmitir a miss\u00e3o e os valores da empresa, mas partindo do mindset<\/em> alheio e n\u00e3o nosso, \u00e9 amplamente reconhecido pelos l\u00edderes das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o e marketing nas empresas. Assim reconhece Ana Virginia Castrell\u00f3n<\/a>,<\/span> gerente s\u00eanior de Marketing e Comunica\u00e7\u00f5es da Deloitte<\/a><\/span> no Panam\u00e1, ao afirmar:<\/p>\n \u201cNa verdade, estamos mudando a forma como administramos as coisas. Eu acho que \u00e9 muito mais do que comunicar e criar hist\u00f3rias para compartilhar. \u00c9 preciso come\u00e7ar a pensar de que forma as coisas que fazemos se traduzem na cria\u00e7\u00e3o de um impacto realmente transcendental\u201d.<\/p>\n Apesar da opini\u00e3o generalizada, quase todos os entrevistados evidenciam que o retorno que representa \u201ccontar\u201d por meio de hist\u00f3rias tamb\u00e9m sup\u00f5e novos desafios n\u00e3o menos importantes. Entre estes, os que geram maior consenso s\u00e3o:<\/p>\n –Manter a coer\u00eancia e a consist\u00eancia da hist\u00f3ria<\/strong> com a personalidade, os valores e a miss\u00e3o das marcas<\/p>\n –Construir permanentemente conte\u00fados<\/strong> atrativos, mas sobretudo relevantes e de credibilidade<\/p>\n –Provocar a intera\u00e7\u00e3o<\/strong> dos grupos de interesse com esses conte\u00fados<\/p>\n Daniel Montes<\/a><\/span>, gerente de Comunica\u00e7\u00f5es da Cine Colombia<\/a> <\/span>observa que, al\u00e9m dos desafios mencionados anteriormente, existem outros relacionados com a capacidade de entreter ao informar e tamb\u00e9m de enxergar o impacto que a cria\u00e7\u00e3o de hist\u00f3rias tem no resultado do neg\u00f3cio. No caso da Cine Colombia, ela desenvolveu a sua comunica\u00e7\u00e3o em torno do conceito de entretenimento saud\u00e1vel, tornando-o mais humano ao levar o cinema a comunidades que, no passado, n\u00e3o tinham acesso a esse meio. Trata-se de um caso claro de storydoing<\/em>.<\/p>\n Se o surgimento do storytelling<\/em> como t\u00e9cnica n\u00e3o \u00e9 questionado por nenhum dos interlocutores, a situa\u00e7\u00e3o se complica quando nos aprofundamos na forma como se constr\u00f3i uma hist\u00f3ria consistente com capacidade real para gerar engagement. <\/em>Por um lado, o m\u00e9todo e a disciplina que permitem a constru\u00e7\u00e3o de uma hist\u00f3ria n\u00e3o terminam de ser entendidos ou conhecidos; al\u00e9m disso, as equipes das empresas n\u00e3o desenvolveram por completo a capacidade de conex\u00e3o nesse n\u00edvel mais emotivo que transcende o uso tradicional do produto. Susana\u00a0Coerver<\/a><\/span>, diretora de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o Global na Parfois<\/a><\/span>, menciona que \u201cum dos principais desafios \u00e9 repensar as equipes e organiz\u00e1-las de uma forma diferente da que viemos fazendo at\u00e9 agora. Precisamos de especialistas digitais, pessoas que entendam pessoas e que tenham a capacidade de evocar sentimentos nos outros\u201d.<\/p>\n N\u00e3o \u00e9 por acaso que a lembran\u00e7a de marcas que constru\u00edram hist\u00f3rias de for\u00e7a se reduza \u00e0s que conquistaram terrenos de conversa\u00e7\u00e3o que perduram no tempo.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Ladillo 2″ background_layout=”light” text_orientation=”left” background_color=”#ffffff” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” saved_tabs=”all”]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n A Coca-Cola<\/a><\/span> \u00e9 uma empresa que, durante muito tempo, procurou abordar a conversa sobre a felicidade, a Nike<\/a><\/span> conquistou o campo da motiva\u00e7\u00e3o, a Red Bull<\/a> <\/span>o de ultrapassar os limites e a Heineken<\/a> <\/span>trabalhou em diversos mercados, como o da m\u00fasica. A Coca-Cola \u00e9, precisamente, uma resposta comum quando perguntamos aos respons\u00e1veis de comunica\u00e7\u00e3o e marketing qual o seu pr\u00f3prio top of mind<\/em> sobre storytelling<\/em>. Claudia Patricia R\u00edos<\/a><\/span>, encarregada das Comunica\u00e7\u00f5es na Am\u00e9rica Latina da Gas Natural Fenosa<\/a><\/span>, afirma que a chave reside no fato de a empresa norte-americana conseguir criar la\u00e7os afetivos, porque aprofunda e transcende o produto, chegando, por exemplo, a construir uma hist\u00f3ria com base em duas culturas que, historicamente, estiveram distanciadas (Paquist\u00e3o e \u00cdndia).<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_video admin_label=”V\u00eddeo” src=”https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=ts_4vOUDImE”] [\/et_pb_video][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n Esse \u00e9 o poder do storytelling<\/em>. Riccardo Navone, diretor de Marketing da IKEA em Portugal, menciona o caso da Nike e lembra a hist\u00f3ria de empoderamento da mulher na \u00cdndia,\u00a0onde a marca lhes incentivava a dar um passo \u00e0 frente, ao mesmo tempo que dava passo a que esse caso de storytelling<\/em> motivasse outras pessoas a criarem suas pr\u00f3prias hist\u00f3rias com a marca.<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”section” transparent_background=”off” background_color=”#ffffff” allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”row” make_fullwidth=”on” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”\u00bfD\u00d3NDE VIVEN LAS HISTORIAS?” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n Da mesma forma que acontece com as pessoas, as empresas t\u00eam uma hist\u00f3ria a contar. Um nascimento, uma viagem, diversos conflitos, valores que lhes d\u00e3o sentido. \u00c0 medida que v\u00e3o crescendo e amadurecendo, refletem sobre a sua raz\u00e3o de ser e moldam o seu prop\u00f3sito. \u00c9 a partir dessa hist\u00f3ria que as organiza\u00e7\u00f5es v\u00e3o, pouco a pouco, conformando a percep\u00e7\u00e3o que temos delas.<\/p>\n A hist\u00f3ria das marcas est\u00e1 ligada \u00e0 trajet\u00f3ria pr\u00f3pria de cada uma. Por isso, a maioria dos entrevistados situa a narrativa corporativa entre os relatos lan\u00e7ados a m\u00e9dio prazo e as hist\u00f3rias contadas a curto prazo. Para a maioria deles, a principal motiva\u00e7\u00e3o para contar qualquer hist\u00f3ria nasce a partir dos verdadeiros objetivos das empresas. E para todas estas, \u00e9 mais do que natural incorporar a narrativa corporativa nas hist\u00f3rias, e nenhuma concebe a ideia de comunicar sem coer\u00eancia e fora do seu prop\u00f3sito.<\/p>\n Citemos, por exemplo, o caso da AVON<\/a>,<\/span> que garante a integra\u00e7\u00e3o na sua narrativa daquilo que a empresa faz desde o in\u00edcio, a come\u00e7ar pelo seu pr\u00f3prio slogan: \u201cBeleza que faz Sentido\u201d: \u201cA beleza \u00e9 o caminho e o empoderamento \u00e9 o destino. Desenvolvemos produtos com o objetivo de gerar independ\u00eancia econ\u00f4mica e, consequentemente, um empoderamento baseado na autoestima\u201d, <\/em>afirma Susana Casab\u00e9<\/a><\/span>, diretora de Comunica\u00e7\u00f5es e RSE do Grupo de Mercados Sul.<\/p>\n Portanto, n\u00e3o \u00e9 surpreendente descobrir como esses vest\u00edgios iniciais do DNA das empresas s\u00e3o os que hoje continuam a dar sentido aos relatos atuais. Tanto o Gruppo Campari<\/a> <\/span>Argentina como a Nestl\u00e9 Am\u00e9rica Central est\u00e3o recriando hist\u00f3rias com os mesmos conceitos de anos atr\u00e1s. Mariano Maldonado<\/a><\/span>, diretor de Marketing do Gruppo Campari na Argentina, comenta que eles incorporam as hist\u00f3rias das marcas em todas as fases.<\/p>\n \u201cAs marcas t\u00eam a ver com a ind\u00fastria, talvez n\u00e3o apenas com os nossos produtos, mas elas t\u00eam um v\u00ednculo muito forte e potente com a hist\u00f3ria. Quase nenhuma das marcas com que trabalhamos tem menos de 200 anos de hist\u00f3ria. H\u00e1 um v\u00ednculo antropol\u00f3gico entre as bebidas alco\u00f3licas e os seres humanos e esse primeiro contato ocorreu h\u00e1 milhares de anos. A partir da\u00ed a possibilidade de voltar a contar uma hist\u00f3ria nos abre um leque de possibilidades para entender quais s\u00e3o os aspectos que podem ter mais relev\u00e2ncia hoje em dia do que h\u00e1 200 anos\u201d.<\/p>\n Um ponto em comum entre todas as empresas, na hora de justificar a import\u00e2ncia de incorporar a sua narrativa corporativa \u00e0s suas hist\u00f3rias, \u00e9 a necessidade de mostrarem-se verdadeiras, transparentes, coerentes e demostrarem os seus valores. A Backus AB InBev insiste em que o principal n\u00e3o \u00e9 que cada hist\u00f3ria tenha uma miss\u00e3o a cumprir, mas sim manter a honestidade e fazer aquilo com que se comprometem:<\/p>\n \u201cSe nos desviarmos desse sonho de sermos\u00a0um tipo de\u00a0ve\u00edculo social para um mundo melhor, nenhuma das a\u00e7\u00f5es ou hist\u00f3rias nas nossas narrativas de marcas ou at\u00e9 da marca corporativa poder\u00e1 ser, antes de mais nada, honesta e relevante, porque isso seria um afastamento\u00a0da miss\u00e3o que nos move todos os dias\u201d, <\/em>afirma Bernardo Le\u00f3n Cantella<\/a><\/span>, diretor de Marketing da empresa.<\/p>\n Em outras palavras, como explica Carmen Mar\u00eda Irazola MacDonald<\/span>,<\/a> gerente de Marketing da Saga Falabella<\/a><\/span>:\u00a0<\/em>\u201cA hist\u00f3ria n\u00e3o pode ser adaptada aos seus valores, mas sim ser constru\u00edda com base nesses valores. Caso contr\u00e1rio, dificilmente ela criar\u00e1 uma boa associa\u00e7\u00e3o \u00e0 marca, perdendo assim credibilidade\u201d.<\/p>\n O objetivo da maioria das marcas \u00e9, por conseguinte, comunicar o seu objetivo, e o verdadeiro desafio est\u00e1 em ser criativo na hora de contar hist\u00f3rias que girem em torno dele. A marca de cerveja Quilmes<\/a><\/span> acredita ter conseguido incorporar sua vis\u00e3o e miss\u00e3o no storytelling<\/em> da empresa:<\/p>\n \u201cAs \u00faltimas campanhas de consumo respons\u00e1vel se concentraram no ‘motorista da vez’ e, para isso, fizeram an\u00fancios de televis\u00e3o e criaram situa\u00e7\u00f5es bastante divertidas, onde se sugeria que houvesse uma pessoa no grupo que fosse o motorista da vez. Isso me parece que tem a ver com a miss\u00e3o-vis\u00e3o da empresa, temos o sonho de ser a melhor empresa de bebidas em todo o mundo com base na constru\u00e7\u00e3o de um mundo melhor, e para isso, existe toda uma hist\u00f3ria por detr\u00e1s, na qual est\u00e3o incorporadas as quest\u00f5es de RSE\u201d, defende Lucas Adur<\/a>, diretor de Conex\u00f5es com Consumidores LAS (Sul da Am\u00e9rica Latina) da Anheuser-Busch InBev<\/a>.<\/p>\n Nesse sentido, Salom\u00e9 Su\u00e1rez<\/a><\/span>, diretora de Rela\u00e7\u00f5es Corporativas da empresa espanhola Multi\u00f3pticas<\/a><\/span>, explica:<\/p>\n \u201cEm 2015, depois do terremoto no Nepal,\u00a0conhecemos a hist\u00f3ria de um grupo de alpinistas que estavam no pa\u00eds e tiveram que abandonar as suas atividades para ajudar as pessoas. Achamos a sua hist\u00f3ria interessante e vimos a oportunidade de fazer a nossa contribui\u00e7\u00e3o. Toda a ajuda da Multi\u00f3pticas deve estar vinculada\u00a0\u00e0 atividade pr\u00f3pria da empresa: cuidar da sa\u00fade \u00f3tica das pessoas, graduando a vista e oferecendo os melhores produtos em \u00f3culos, um crit\u00e9rio orientador seguido por sua Funda\u00e7\u00e3o. No Nepal, graduamos 1200 pessoas, doamos 300 \u00f3culos graduados e 500 \u00f3culos escuros. Contribu\u00edmos tamb\u00e9m com medicamentos e m\u00e9dicos locais que acompanharam os oculistas na sua aventura, chegando, assim, a pessoas que nunca tinham tido oportunidade de fazer exames m\u00e9dicos”.<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”Secci\u00f3n” fullwidth=”off” specialty=”off” transparent_background=”off” background_color=”#00847d” allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”Fila” make_fullwidth=”on” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” parallax_1=”off” parallax_method_1=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”LA IMPORTANCIA DE LOS RELATOS EN LOS TERRITORIOS Y DEL AN\u00c1LISIS DE COMUNIDADES” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” text_text_color=”#ffffff” custom_padding=”15px|15px|15px|15px”]<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”Secci\u00f3n” fullwidth=”off” specialty=”off” transparent_background=”off” background_color=”#eaf1e0″ allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”Fila” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” parallax_1=”off” parallax_method_1=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n Em suas narrativas corporativas, as empresas v\u00e3o construindo os seus relatos espec\u00edficos em diferentes territ\u00f3rios, que exploram ao se conectarem com as comunidades de interesse, analisando-as desde distintas perspectivas a fim de conhec\u00ea-las melhor e gerar, assim, melhores hist\u00f3rias.<\/p>\n \u201cOuvimos as pessoas para oferecer conte\u00fado relacionado com a nossa empresa que lhes possa agregar valor, como o bem-estar, meio ambiente, comunidade, emprego, nossa hist\u00f3ria ou nossas marcas. Cada tema tem uma forma espec\u00edfica de ser contado, com base nos objetivos do neg\u00f3cio, na promo\u00e7\u00e3o e prote\u00e7\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o da empresa, nos temas que pretendemos mostrar, posicionar e at\u00e9 mesmo desmistificar\u201d, declara\u00a0Eugenia C\u00e9sar<\/a><\/span> da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o Digital da Coca-Cola M\u00e9xico<\/a><\/span>.<\/p>\n De forma semelhante, Rafael Fern\u00e1ndez de Alarc\u00f3n<\/a>,<\/span> diretor global de Patroc\u00ednios e Rela\u00e7\u00f5es Institucionais da Telef\u00f3nica<\/a><\/span>, afirma:<\/p>\n \u201cTentamos sempre que\u00a0o investimento da Telef\u00f3nica chegue mais longe do que o simples apoio financeiro a uma boa iniciativa. Aprendemos que, quando nos envolvemos de verdade com o nosso talento e as nossas tecnologias, as hist\u00f3rias adquirem credibilidade e n\u00f3s nos apresentamos como uma empresa mais pr\u00f3xima\u201d.<\/p>\n O longo prazo da narrativa corporativa aterrissa no m\u00e9dio prazo das empresas em uma s\u00e9rie de territ\u00f3rios (\u00e2mbitos de conversa\u00e7\u00e3o) que se associam com o seu prop\u00f3sito e estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio. H\u00e1 quem diga ter conseguido um relato espec\u00edfico em v\u00e1rios territ\u00f3rios de forma org\u00e2nica. J\u00e1 outros confessam ter dedicado in\u00fameros esfor\u00e7os para conseguir aproximar v\u00e1rias das suas marcas a territ\u00f3rios como a m\u00fasica, a moda, o entretenimento, a sustentabilidade ou a ecologia, at\u00e9 finalmente perceberem que a oportunidade n\u00e3o est\u00e1 relacionada com a quantidade, mas sim com a contund\u00eancia e a persist\u00eancia.<\/p>\n Outras empresas, como a AVON, concentram-se em um s\u00f3 territ\u00f3rio, o empoderamento, mas aplicado a todos os aspectos da vida da mulher, ao seu desenvolvimento e independ\u00eancia econ\u00f4mica, bem como ao seu bem-estar f\u00edsico – na luta contra o c\u00e2ncer da mama – e emocional \u2013 na luta contra a viol\u00eancia dom\u00e9stica. A Empresa tamb\u00e9m trabalha, internamente, para criar condi\u00e7\u00f5es que garantam a igualdade e a oportunidade de ocupar novos espa\u00e7os de decis\u00e3o para a mulher. No caso da Enel-Codensa<\/a>,<\/span>\u00a0Alejandro Barrag\u00e1n, subgerente de Inova\u00e7\u00e3o e Desenvolvimento de Mercado, refor\u00e7a que a empresa Grupo Enel:<\/p>\n \u201c…tem os valores muito bem definidos; o pilar principal \u00e9 a abertura \u00e0s novas tecnologias, novos clientes, novos usos da energia, o que explica uma s\u00e9rie de valores como a inova\u00e7\u00e3o, o principal territ\u00f3rio a ser transmitido. O storytelling<\/em> personifica esses valores, tornando-os tang\u00edveis e pass\u00edveis de serem apropriados pelas pessoas\u201d.<\/em><\/p>\n J\u00e1 Andr\u00e9 Bettencourt<\/a><\/span>, diretor de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o da Bridgestone<\/a><\/span> em Portugal, argumenta que, na sua empresa:<\/p>\n \u201cTudo \u00e9 sempre feito tendo como base a quest\u00e3o da seguran\u00e7a, e para n\u00f3s, ao contar uma hist\u00f3ria que implica a utiliza\u00e7\u00e3o de um ve\u00edculo, nesse caso um ve\u00edculo motorizado, \u00e9 necess\u00e1rio algo que n\u00f3s tamb\u00e9m queremos que as pessoas percebam: que se aventurar, conhecer, viajar podem ser feitos sempre a partir do princ\u00edpio da seguran\u00e7a\u201d.<\/em><\/p>\n Nessa linha, a Bridgestone Portugal apostou em envolver o p\u00fablico em uma narrativa sobre a seguran\u00e7a na estrada atrav\u00e9s da webs\u00e9rie \u201cEstrada Fora<\/span><\/a>\u201d, com foto e link), onde os pr\u00f3prios seguidores da marca foram desafiados a decidir o final dos dois \u00faltimos epis\u00f3dios (aproveitando assim o potencial da cocria\u00e7\u00e3o e das t\u00e9cnicas de fandom<\/em>).<\/p>\n Jaime Lobera<\/a><\/span>, diretor de Marketing e Vendas do Campofr\u00edo Food Group<\/a><\/span> resume dizendo que o que eles queriam era ver:<\/p>\n \u201cEm que territ\u00f3rios de import\u00e2ncia para as pessoas as nossas marcas ou a nossa empresa podia ter mais credibilidade e algo de legitimidade e relev\u00e2ncia para o neg\u00f3cio. A partir da\u00ed, realiza-se uma an\u00e1lise desses territ\u00f3rios, que podem ser emergentes ou gerar interesse nas pessoas, e assim, vamos criando uma matriz que relaciona comunidades com territ\u00f3rios e como nossas marcas podem contribuir no sentido de criar uma conex\u00e3o a m\u00e9dio ou longo prazo que seja relevante para o neg\u00f3cio\u201d.<\/p>\n Esta reflex\u00e3o trouxe \u00e0 empresa casos de sucesso, como o seu relato sobre o empoderamento da mulher moderna, traduzindo-se em campanhas de storytelling transmedia<\/em> como em \u201cDeliciosa Calma\u201d<\/a><\/span>\u00a0ou \u201cMensaje al futuro\u201d<\/a><\/span><\/p>\n <\/a><\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_video admin_label=”V\u00eddeo” src=” https:\/\/youtu.be\/1wX5tq-EStk”] [\/et_pb_video][et_pb_video admin_label=”V\u00eddeo” src=”https:\/\/youtu.be\/yVPWD6OkDlI”] [\/et_pb_video][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n A maioria das empresas \u00e9 administrada com diferentes ferramentas e metodologias de an\u00e1lise que lhes permitem obter diferentes bar\u00f4metros, identificando as mensagens que agregam valor e que causam impacto, gerando insights<\/em>, entendendo o que acontece em termos de conversa\u00e7\u00e3o e de sociedade para poder participar melhor nela.<\/p>\n \u201cO que acontece, inevitavelmente, \u00e9 que vai come\u00e7ar a haver um interc\u00e2mbio mais justo entre os consumidores e os produtores, o que eu considero fant\u00e1stico. Acho \u00f3timo que haja uma transfer\u00eancia de poder t\u00e3o forte como a que tem acontecido, e acho fant\u00e1stico que as empresas de hoje estejam preocupadas em ter um objetivo de marca ou de empresa, que tenham um prop\u00f3sito que n\u00e3o seja s\u00f3 ganhar dinheiro, e que causem um impacto ben\u00e9fico na sociedade. Ali\u00e1s, eu penso que \u00e9 bom ser uma rea\u00e7\u00e3o a essa mudan\u00e7a de poder, e questionar se \u00e9 ou n\u00e3o genu\u00edno. Na verdade, em muitos casos, n\u00e3o \u00e9\u201d,<\/em> analisa Maldonado, diretor de Marketing da Campari na Argentina.<\/p>\n O poder crescente do consumidor, a partir das transforma\u00e7\u00f5es ocasionadas pela revolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica, provocou uma mudan\u00e7a de prioridades na comunica\u00e7\u00e3o das marcas, as quais se centram, agora, em identificar os seus interesses para responder \u00e0s necessidades espec\u00edficas de cada comunidade. \u201cJ\u00e1 n\u00e3o importa o perfil do consumidor, mas sim entender o que o move, qual \u00e9 o motivo e o que os atrai. \u00c9 a democratiza\u00e7\u00e3o. Somos unidos por nossos interesses, n\u00e3o por nosso grupo socioecon\u00f4mico\u201d comenta Carolina Gonz\u00e1lez<\/a><\/span>, gerente s\u00eanior de Comunica\u00e7\u00f5es para a Regi\u00e3o Norte da Johnson & Johnson Medica<\/span>l<\/a>.<\/p>\n Entende-se que, independentemente da ind\u00fastria, o interesse \u00e9 utilizar essas an\u00e1lises para identificar as mensagens que agregam valor \u00e0s comunidades e que chegam ao seu cora\u00e7\u00e3o.<\/p>\n \u201cTudo come\u00e7a por uma boa segmenta\u00e7\u00e3o e, para isso, temos um estudo que se faz todos os anos para entender o consumidor, entender quais s\u00e3o as necessidades dessas pessoas, quais s\u00e3o os seus valores, quais s\u00e3o os momentos em que essa pessoa consome, e \u00e9 em fun\u00e7\u00e3o disso que come\u00e7amos a trabalhar\u201d, <\/em>esclarece Lucas Adur\u00a0da Quilmes, para explicar a import\u00e2ncia da an\u00e1lise de comunidades para conhecer os passion points<\/em> que mobilizam os seus consumidores.<\/p>\n As an\u00e1lises e os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o colocados \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o para entender os clientes t\u00eam que ser adaptados \u00e0s necessidades n\u00e3o s\u00f3 de cada marca, mas tamb\u00e9m de cada mercado em que se insere. No caso da AVON, a empresa trabalha com estudos de mercado globais e elabora pesquisas no pa\u00eds com o intuito de comparar e ter diversos bar\u00f4metros para medir o desenvolvimento espec\u00edfico que necessitam. Nessa situa\u00e7\u00e3o, enquadra-se a empresa IKEA, que tamb\u00e9m trabalha com perfis de consumidores em diferentes situa\u00e7\u00f5es para analis\u00e1-los e poder acompanhar a transi\u00e7\u00e3o das megatend\u00eancias \u00e0s tend\u00eancias locais, na fase de constru\u00e7\u00e3o do seu plano de neg\u00f3cio e estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n No que diz respeito aos pontos em comum, \u00e9 indiscut\u00edvel que, independentemente da estrat\u00e9gia de medi\u00e7\u00e3o e an\u00e1lise aplicada ou do maior ou menor grau em que se fa\u00e7a, tentamos monitorar as conversa\u00e7\u00f5es dos consumidores, entender as necessidades dos grupos de interesse associados \u00e0 marca e, inclusive, processar como dados-chave a informa\u00e7\u00e3o que gere a for\u00e7a de venda e esses atores como uma rica fonte de informa\u00e7\u00f5es. Entender as necessidades das comunidades agrega valor, mas adiantar-se \u00e0s mesmas \u00e9 o que nos permite construir um presente pensando no futuro da marca e, sobretudo, na sua relev\u00e2ncia ao longo do tempo.<\/p>\n <\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”Secci\u00f3n” fullwidth=”off” specialty=”off” transparent_background=”off” background_color=”#ffffff” allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”Fila” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” parallax_1=”off” parallax_method_1=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”UN STORYTELLING TRANSMEDIA” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n O storytelling<\/em> como t\u00e9cnica \u00e9 t\u00e3o antigo como a comunica\u00e7\u00e3o, mas o storytelling<\/em> transmedia<\/em> \u00e9 uma novidade derivada da revolu\u00e7\u00e3o digital. Ser capazes de contar nossas hist\u00f3rias em diferentes formatos e canais, sem perder a ideia pelo caminho, mas entender a diversidade dos modelos de conversa\u00e7\u00e3o que enfrentamos requer um novo enfoque.<\/p>\n No relato Emotional Driving<\/a><\/span> da multinacional espanhola Gonvarri, baseada no fato de as motiva\u00e7\u00f5es positivas poderem ajudar a preven\u00e7\u00e3o de acidentes de carro, aproveitou-se ao m\u00e1ximo, durante mais de tr\u00eas anos, dos formatos e canais para contar hist\u00f3rias que giravam sempre em torno da mesma ideia, desde um livro a experi\u00eancias dentro dos seus centros de trabalho, estrat\u00e9gias de gamefica\u00e7\u00e3o ou webs\u00e9ries<\/em>, todos enfocados na gera\u00e7\u00e3o de engagement<\/em> com os seus colaboradores e demais grupos de interesse. Jos\u00e9 Leyton<\/a><\/span> , diretor criativo da Turner Latam<\/a><\/span>, aborda a necessidade de pensar para os ecossistemas de conversa\u00e7\u00e3o: \u201cNo \u00faltimo ano, vimos como cada rede social define suas regras, estilo e linguagem. Se uma proposta n\u00e3o levar essas informa\u00e7\u00f5es em conta, \u00e9 muito prov\u00e1vel que seja ignorada em cada plataforma\u201d.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Ladillo 2″ background_layout=”light” text_orientation=”left” background_color=”#e6eef4″ use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” saved_tabs=”all”]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n O momento do\u00a0storydoing<\/em>\u00a0chega quando queremos ir mais longe; gerar experi\u00eancias \u00e9 essencial para se conectar \u00e0s comunidades. Viver o prop\u00f3sito da marca ao mesmo tempo que entretemos n\u00e3o s\u00f3 nos permite estabelecer uma conex\u00e3o imediata, mas tamb\u00e9m nos ajuda a construir rela\u00e7\u00f5es fortes.\u00a0A iniciativa Rafa Nadal Challenge<\/a> <\/span>da Movistar permitiu \u00e0 Telef\u00f3nica produzir experi\u00eancias interativas e jogos virtuais com os clientes nas suas lojas, gerando conversa\u00e7\u00e3o nas redes sociais. As melhores hist\u00f3rias foram resumidas em um spot publicit\u00e1rio,\u00a0aumentando o engagement<\/em> e gerando awareness<\/em> em diferentes canais.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_video admin_label=”V\u00eddeo” src=”https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=ddK28xNBwoQ”] [\/et_pb_video][et_pb_text admin_label=”Texto” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n Eugenia C\u00e9sar, da \u00e1rea de Comunica\u00e7\u00e3o Digital da Coca-Cola M\u00e9xico, comenta:<\/p>\n \u201cAs hist\u00f3rias que contamos s\u00e3o fruto das a\u00e7\u00f5es que realizamos. Para n\u00f3s, o storydoing<\/em> vai mais al\u00e9m de gerar experi\u00eancias com os nossos grupos de interesse ou de criar atividades para depois contar uma hist\u00f3ria; trata-se de realizar a nossa filosofia e valores: contamos hist\u00f3rias porque geramos m\u00faltiplas a\u00e7\u00f5es\u201d.<\/em><\/p>\n Mas n\u00e3o \u00e9 um salto t\u00e3o simples como parece. H\u00e1 barreiras por parte do cliente, dos publicit\u00e1rios e dos especialistas de comunica\u00e7\u00e3o \u201c…as ag\u00eancias de criatividade est\u00e3o acostumadas a entregar um roteiro de televis\u00e3o e o mundo de hoje tomou outra dire\u00e7\u00e3o. N\u00f3s conseguimos fazer um r\u00e1pido ‘catch up’ e transformamos as nossas equipes de trabalho para pensar em transmedia<\/em>\u201d, comenta Adur, diretor de Conex\u00f5es com Consumidores LAS da Anheuser-Busch InBev na Argentina. Lobera, do Campofr\u00edo Food Group, afirma que na sua empresa:<\/p>\n \u201c…h\u00e1 dez anos, 100 % do nosso investimento era para um s\u00f3 meio, a televis\u00e3o, e em um s\u00f3 formato de spot<\/em> convencional, dirigido a um target<\/em> concreto que era a dona de casa. Aprendemos que o nosso p\u00fablico \u00e9 muito mais variado, da mesma forma que o seu consumo de conte\u00fados tamb\u00e9m \u00e9 e se fragmentou muito. Portanto, qualquer marca tem a\u00ed v\u00e1rias oportunidades na busca pela efic\u00e1cia e otimiza\u00e7\u00e3o do investimento. Tudo isso nos levou, desde 2009, a encontrar um espa\u00e7o para poder participar mais ouvindo e criando, e conceber conte\u00fados que possam ser interessantes para as comunidades, dando mais import\u00e2ncia \u00e0s pessoas do que \u00e0s simples mensagens de marca orientadas para a venda do produto a curto prazo. O transmedia<\/em> possibilita moldar a hist\u00f3ria de diferentes formas, para que ela seja mais relevante para as pessoas\u201d.<\/p>\n No salto do spot <\/em>para o transmedia,<\/em> \u00e9 frequente falar em or\u00e7amento, mas a verdade \u00e9 que isso n\u00e3o deve necessariamente ser considerado um obst\u00e1culo, j\u00e1 que n\u00e3o se trata de gerar mais, mas sim de impulsionar o conte\u00fado de maior pot\u00eancia para um canal que cumpra os objetivos. A Multi\u00f3pticas d\u00e1 \u00eanfase ao\u00a0tipo de\u00a0conversa\u00e7\u00f5es que se impulsionam, como \u00e9 o caso da sua aposta recente em uma webs\u00e9rie<\/em> que conta a evolu\u00e7\u00e3o no mundo dos \u00f3culos desde os anos 70. Mais do que uma hist\u00f3ria sobre si mesmos, trata-se de uma hist\u00f3ria que mostra as mudan\u00e7as em um setor, pretendendo assim gerar uma conversa\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 com os consumidores, mas tamb\u00e9m com fornecedores, clientes e o mundo das PME.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image admin_label=”figura 1″ show_in_lightbox=”off” url_new_window=”off” use_overlay=”off” animation=”off” sticky=”off” align=”center” force_fullwidth=”off” always_center_on_mobile=”on” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2017\/10\/Figura_1_ESP.png”] [\/et_pb_image][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section admin_label=”Secci\u00f3n” fullwidth=”off” specialty=”off” transparent_background=”off” background_color=”#f9f9f9″ allow_player_pause=”off” inner_shadow=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” padding_mobile=”off” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” make_equal=”off” use_custom_gutter=”off”][et_pb_row admin_label=”Fila” make_fullwidth=”off” use_custom_width=”off” width_unit=”on” use_custom_gutter=”off” padding_mobile=”off” allow_player_pause=”off” parallax=”off” parallax_method=”off” make_equal=”off” parallax_1=”off” parallax_method_1=”off” column_padding_mobile=”on”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”EL RETO DE LA MEDICI\u00d3N” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]<\/p>\n <\/p>\n Isso nos leva ao grande mist\u00e9rio dos KPI (Indicadores-chave de Desempenho), que aparentemente ainda n\u00e3o foi resolvido. Qual \u00e9 a evolu\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas que responde a essa realidade de mudan\u00e7a de paradigma no consumo de conte\u00fados? As m\u00e9tricas como o ROI (Retorno sobre Investimento), baseadas em audi\u00eancias potenciais, servem para medir objetivos de engagement<\/em>. E por quais podem ser substitu\u00eddos?<\/p>\n
\nSTORYTELLING\u00a0<\/strong><\/em><\/span><\/h1>\nPOR QUE AGORA E QUE DESAFIOS GERA?<\/strong><\/span><\/h1>\n
” A\u00a0principal utilidade do storytelling<\/em> \u00e9 de permitir uma maior aproxima\u00e7\u00e3o aos seus grupos de interesse\u00a0“<\/span><\/em><\/h2>\n
“O\u00a0benef\u00edcio do storytelling<\/em> \u00e9 criar um v\u00ednculo que supera o transacional e que permite transmitir a miss\u00e3o e os valores da empresa, mas partindo do mindset<\/em> alheio e n\u00e3o nosso\u00a0“<\/span><\/em><\/h2>\n
\n<\/span><\/strong>ONDE VIVEM AS HIST\u00d3RIAS?<\/strong><\/span><\/h1>\n\u00a0A IMPORT\u00c2NCIA DOS RELATOS NOS TERRIT\u00d3RIOS E DA AN\u00c1LISE DE COMUNIDADES<\/strong><\/span><\/h1>\n
\nUM\u00a0STORYTELLING<\/em> TRANSMEDIA<\/em> <\/strong><\/span><\/h1>\n“Entender as necessidades das comunidades agrega valor, mas adiantar-se \u00e0s mesmas \u00e9 o que nos permite construir um presente pensando no futuro da marca “<\/span><\/em><\/h2>\n
<\/h1>\n
O DESAFIO DA MEDI\u00c7\u00c3O <\/strong><\/span><\/h1>\n