[et_pb_section bb_built=”1″][et_pb_row][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
Em 11 de mar\u00e7o de 2020, a OMS declarou estado de pandemia mundial como consequ\u00eancia do coronav\u00edrus – um marco do qual ainda desconhecemos quais ser\u00e3o suas consequ\u00eancias finais – mas que j\u00e1 sabemos que ter\u00e1 um alto custo, tanto humano quanto econ\u00f4mico, em todo o planeta. J\u00e1 est\u00e1vamos partindo de um contexto vol\u00e1til e incerto, complexo e amb\u00edguo, mas o Covid-19 chegou para aumentar cada uma dessas caracter\u00edsticas do nosso ambiente e tamb\u00e9m est\u00e1 supondo uma disrup\u00e7\u00e3o em termos de acelera\u00e7\u00e3o de algumas das tend\u00eancias das quais j\u00e1 v\u00ednhamos abordando nos \u00faltimos tempos.<\/p>\n
Partindo do respeito e at\u00e9 a complexa situa\u00e7\u00e3o que as pessoas e as empresas est\u00e3o enfrentando no momento e com a devida prud\u00eancia, temos que reconhecer que estamos frente a fen\u00f4meno vivo e em constante evolu\u00e7\u00e3o, assim nos aventuramos a tentar encontrar algumas poss\u00edveis evolu\u00e7\u00f5es para a rela\u00e7\u00e3o entre consumidores e marcas<\/strong> durante e, especialmente ap\u00f3s essa pandemia.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Evoluci\u00f3n de las marcas” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n FLEXIBILIDADE NA ESTRAT\u00c9GIA<\/strong><\/p>\n Em uma situa\u00e7\u00e3o de constante mudan\u00e7a e com as sequelas que o choque da pandemia deixar\u00e1, as marcas, especialmente aquelas que derivam de empresas altamente verticais, com pouca capacidade de resposta no curto prazo, ter\u00e3o que aprender ainda mais com as startups e tamb\u00e9m com as grandes empresas de tecnologia, que em seu momento foram \u00e1geis quanto \u00e0 capacidade de transforma\u00e7\u00e3o e adapta\u00e7\u00e3o, n\u00e3o apenas em suas estrat\u00e9gias, mas por vezes em seus modelos de neg\u00f3cios. Nesse sentido, a mudan\u00e7a da revista Time Out, focada em atividades para serem feitas fora de casa, e transformada em \u201cTime in\u201d, \u00e9 significativa, com uma virada no seu conte\u00fado para lazer dentro de casa ou a retirada de campanhas (consideradas insens\u00edveis) internacionalmente por parte de marcas como KFC ou Hershey\u2019s. Um plano r\u00edgido pode se transformar em uma pris\u00e3o para obter resultados em um ambiente em mudan\u00e7a. A import\u00e2ncia de construir e, acima de tudo, gerenciar marcas com uma identidade forte (mas l\u00edquida)<\/strong>, capaz de adaptar sua estrat\u00e9gia sem tra\u00ed-la, torna-se fundamental para saber como responder de forma consistente a diferentes cen\u00e1rios.<\/p>\n ANTECIPA\u00c7\u00c3O COMO MANTRA<\/strong><\/p>\n Debru\u00e7ar-se sobre pesquisa nos ajuda a entender o improv\u00e1vel ou at\u00e9 imprevis\u00edvel e a trabalhar nele. Na era de mudan\u00e7as extraordin\u00e1rias, as marcas buscar\u00e3o mais do que nunca ter uma vis\u00e3o hol\u00edstica da realidade<\/strong> e dever\u00e3o trabalhar sempre com um passo \u00e0 frente. O suporte da an\u00e1lise preditiva pode ajudar a melhorar a capacidade de rea\u00e7\u00e3o e a estarmos preparados para liderar a tomada de decis\u00f5es com base na conjuntura. N\u00e3o se trata apenas de prever fen\u00f4menos concretos, mas, sobretudo, de ser capaz de lidar com cen\u00e1rios que v\u00e3o al\u00e9m dos objetivos de curto prazo. O uso da tecnologia de an\u00e1lise de dados para gerenciamento de crises, com o caso da Coreia do Sul em mente, ser\u00e1 um incentivo para que as marcas que ainda n\u00e3o o fizeram, comecem a incluir em seus sistemas de gest\u00e3o um maior componente de dados e ativ\u00e1-lo para transformar seus modelos de inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n COLABORA\u00c7\u00c3O COM O CONSUMIDOR<\/strong><\/p>\n Hoje, mais do que nunca, as marcas pertencem \u00e0s pessoas. A an\u00e1lise da comunica\u00e7\u00e3o das marcas durante a crise nos mostra que n\u00e3o faz sentido fingir ser mais r\u00e1pido ou original do que os consumidores. As marcas com maior reconhecimento p\u00fablico em suas rea\u00e7\u00f5es foram aquelas que se adaptaram \u00e0s conversas que os usu\u00e1rios j\u00e1 estavam promovendo e que consideraram relevante um ponto de uni\u00e3o com seu prop\u00f3sito para serem relevantes. Elas o fizeram em tr\u00eas linhas<\/strong>: oferecendo valor no formato de descontos ou servi\u00e7os \/ produtos gratuitos (caso da Naturgy com energia gratuita para hot\u00e9is e resid\u00eancias ou de operadoras de telecomunica\u00e7\u00f5es que oferecem servi\u00e7os de entretenimento ou dados); gerando um sentimento de conforto e compreens\u00e3o atrav\u00e9s da comunica\u00e7\u00e3o (caso da Ikea ou da Vodafone com suas campanhas na Espanha); ou sendo de alguma forma \u00fateis em momentos complicados (Inditex ou Pernod Ricard produzindo EPIS ou desinfetantes em suas f\u00e1bricas). Aquelas que tentaram seguir com suas comunica\u00e7\u00f5es habituais ou, em alguns casos espec\u00edficos, tentaram usar a crise como uma desculpa oportunista, encontraram a rejei\u00e7\u00e3o da sociedade.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/03\/2020-03-24.jpg” align=”center” \/][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/03\/2020-03-24.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n COMPROMISSO COM A SOCIEDADE<\/strong><\/p>\n Nestes tempos dif\u00edceis, tamb\u00e9m aflora o compromisso das empresas com as comunidades onde operam. O exemplo de in\u00fameras marcas que, por estes dias, acoplaram \u00e0s suas comunica\u00e7\u00f5es e marketing um ar de responsabilidade e sensibilidade, nos posiciona mais do que nunca frente ao papel social das marcas, que n\u00e3o compete com o de \u00f3rg\u00e3os p\u00fablicos, mas que complementa e aprimora. Aquelas que j\u00e1 estavam trabalhando a ativa\u00e7\u00e3o de seus prop\u00f3sitos, o est\u00e3o fazendo mais facilmente na hora de conectar-se com a sociedade em abordagens que transcendem seus neg\u00f3cios ou capacidades econ\u00f4micas habituais. O foco nos grupos mais afetados (com os maiores em mente), principalmente no varejo de alimentos, tamb\u00e9m enfatiza uma linha de marcas mais emp\u00e1ticas e humanizadas, distanciadas de alguns valores corporativos que muitas vezes t\u00eam sido priorizados. Nesse sentido, o compromisso social se manifesta de maneira mais clara quando traduzido na atitude dos l\u00edderes e, principalmente, dos CEOS das empresas, como figuras-chave que, por meio de exemplo, demonstram os valores da empresa.<\/p>\n ADVOCACY DE FORMA EST\u00c1VEL<\/strong><\/p>\n Em tempos de perda generalizada de confian\u00e7a, justamente isso se torna um ativo precioso e necess\u00e1rio e a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das principais ferramentas que as marcas precisam para constru\u00ed-la. Apoiar-se em plataformas e comunidades mais est\u00e1veis ajuda as marcas a refor\u00e7ar a consist\u00eancia da mensagem, a legitimidade, a coer\u00eancia e a construir advocacy de forma natural com os funcion\u00e1rios e consumidores<\/strong>. Hoje, mais do que nunca, as marcas e empresas por tr\u00e1s disso est\u00e3o vendo a necessidade de ter verdadeiros defensores junto a todos os seus stakeholders, que compartilhem seus valores e apoiem suas decis\u00f5es em tempos dif\u00edceis. Colocar o foco na constru\u00e7\u00e3o de uma advocacy real e cont\u00ednua ser\u00e1 um dos grandes deveres p\u00f3s-crise.<\/p>\n AUTENTICIDADE RADICAL<\/strong><\/p>\n A crise est\u00e1 tornando ainda mais relevante a necessidade de que a comunica\u00e7\u00e3o das marcas respire autenticidade e transpar\u00eancia, mesmo nos momentos mais complexos. A areia movedi\u00e7a que a comunica\u00e7\u00e3o de marca se tornou nesses tempos de crise n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil, mas pode destacar de maneira especial a comunica\u00e7\u00e3o daqueles que a constroem a partir de algo genu\u00edno, mesmo diante das decis\u00f5es mais dolorosas, como \u00e9 o caso da campanha intitulada \u2018Joder\u2019 da marca de t\u00eanis Pompeii ou da mensagem emocionada do presidente da rede Marriott nas m\u00eddias sociais. Essa autenticidade tem muito a ver com a humaniza\u00e7\u00e3o das mensagens-chave<\/strong>, com o uso de um tom emp\u00e1tico e pr\u00f3ximo e, acima de tudo, com uma transpar\u00eancia complexa, mas imprescind\u00edvel.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/03\/iStock-1146603774.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Evoluci\u00f3n de los consumidores” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n A INCERTEZA E A BUSCA POR SEGURAN\u00c7A<\/strong><\/p>\n J\u00e1 fal\u00e1vamos no Relat\u00f3rio de Tend\u00eancias do Consumidor em Crise de 2020, que mant\u00ednhamos caracter\u00edsticas da crise econ\u00f4mica, mesmo depois que ela passou. Parece claro que o sentimento de ansiedade e incerteza que esta pandemia est\u00e1 gerando, motivado pelo medo da perda de emprego, acentuar\u00e1 essas caracter\u00edsticas, que podem afetar o consumo para al\u00e9m do momento espec\u00edfico do confinamento. Por outro lado, essa situa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m mostrou que os cidad\u00e3os em geral encaram as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais dif\u00edceis, em busca de conforto ou seguran\u00e7a que nem sempre encontram em outros setores (embora o p\u00fablico deva cobrar uma nova import\u00e2ncia), para que as marcas que refor\u00e7am a sensa\u00e7\u00e3o de calma e bem-estar gerem la\u00e7os emocionais mais positivos. A crise tamb\u00e9m sup\u00f5e uma acelera\u00e7\u00e3o do consumo consciente<\/strong>, pois estamos impulsionando a demanda por compras on-line, por compras de neg\u00f3cios locais e pr\u00f3ximos a fim de apoiarmos as empresas que foram gravemente afetadas, para que possam fazer entregas no momento de fim de reclus\u00e3o.<\/p>\n CONSCIENTIZA\u00c7\u00c3O <\/strong><\/p>\n A percep\u00e7\u00e3o da import\u00e2ncia dos cuidados pessoais e o equil\u00edbrio entre corpo e mente \u00e9 outra tend\u00eancia que vem ocorrendo h\u00e1 algum tempo e que foi acelerada pela necessidade durante a pandemia. Em particular, o conte\u00fado relacionado ao mindfulness, fitness, yoga ou medita\u00e7\u00e3o e os aplicativos que os promovem est\u00e3o experimentando um aumento no consumo durante a reclus\u00e3o, ao mesmo tempo em que conversas sobre bem-estar pessoal ou a import\u00e2ncia de gerenciar nosso pr\u00f3prio tempo para divers\u00e3o e lazer frente ao trabalho. , ci\u00eancia, atividade f\u00edsica e cuidados pessoais, ao mesmo tempo em que se intensifica as conversas sociais sobre a concilO fim do confinamento ser\u00e1 uma grande oportunidade para marcas e servi\u00e7os relacionados \u00e0 sa\u00fade<\/strong>ia\u00e7\u00e3o disso tudo, aumente ainda o prazer por cozinhar frente \u00e0 escolha pelas comidas preparadas.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n CONSUMO DIGITAL E CRIATIVIDADE <\/strong><\/p>\n O isolamento nos oferece a oportunidade de explorar novas alternativas para divers\u00e3o, comunica\u00e7\u00e3o, compras e trabalho por meio do mundo digital. O lazer virtual, o acesso ao delivery, a compra de produtos on-line e o uso de plataformas para o teletrabalho ir\u00e3o reeducar nossos h\u00e1bitos e causar uma mudan\u00e7a mais r\u00e1pida do que se esperava em \u00e1reas como digitaliza\u00e7\u00e3o, servi\u00e7os sob demanda e desenvolvimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, tamb\u00e9m derrubando alguns debates regulat\u00f3rios sobre a gera\u00e7\u00e3o de barreiras para ferramentas ou empresas focadas no digital. Esta crise tamb\u00e9m est\u00e1 acentuando a desintermedia\u00e7\u00e3o do que j\u00e1 t\u00ednhamos mencionado como resultado de experi\u00eancias como o Amazon Go em seu momento, reduzindo obrigatoriamente o n\u00famero de intera\u00e7\u00f5es entre as pessoas. Por outro lado, tamb\u00e9m fomenta a criatividade dos usu\u00e1rios nas redes sociais quando se trata n\u00e3o apenas de consumir<\/strong>, mas tamb\u00e9m produzir massivamente seu pr\u00f3prio entretenimento com base em desafios, jogos, listas, etc., o que tamb\u00e9m repercute na populariza\u00e7\u00e3o de ferramentas como o Instagram Live e a extens\u00e3o do humor como mecanismo para lidar com a ansiedade da situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O PARADOXO DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL <\/strong><\/p>\n A conscientiza\u00e7\u00e3o sobre a sustentabilidade do planeta, a gest\u00e3o de res\u00edduos, a import\u00e2ncia de consumir produtos org\u00e2nicos, a polui\u00e7\u00e3o, a reciclagem ou o cuidado com o meio ambiente tem relev\u00e2ncia especial nesse contexto de reflex\u00e3o. Por um lado, essa pandemia \u00e9 o maior experimento global de redu\u00e7\u00e3o da polui\u00e7\u00e3o. Assim, a NASA informou que, por exemplo, a polui\u00e7\u00e3o foi reduzida entre 1 e 20 de janeiro em 30% na China<\/strong> e algo semelhante aconteceu na It\u00e1lia, de acordo com dados do sat\u00e9lite europeu Sentinel-5P. Por outro lado, o debate sobre sustentabilidade ambiental, que havia ganhado tanta import\u00e2ncia recentemente por meio do impulso do relato sobre a emerg\u00eancia clim\u00e1tica, provavelmente ser\u00e1 obscurecido por outras prioridades relacionadas \u00e0 busca por seguran\u00e7a e foco na sa\u00fade pessoal, embora o caso da China nos deixe o aprendizado de como causou uma crescente busca por produtos org\u00e2nicos e um aumento na preocupa\u00e7\u00e3o com o cuidado ambiental. Resta ver de que lado a balan\u00e7a pesar\u00e1 quando o choque inicial da crise der lugar \u00e0 reflex\u00e3o a longo prazo.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/03\/3-1-1.png” align=”center” \/][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n CONSUMIDORES EXIGENTES<\/strong><\/p>\n A necessidade de gerenciar nosso tempo, a import\u00e2ncia de nossos relacionamentos pessoais, o cuidado com nosso ambiente mais direto, a consci\u00eancia social, o gerenciamento inteligente de recursos… Os consumidores aprendem mais r\u00e1pido a cada dia e procuram marcas com significado que sejam \u00fateis<\/strong> e que transcendam em aspectos menos superficiais para focar em tornar a vida mais f\u00e1cil e mais simples. A necessidade de informa\u00e7\u00f5es constantes causadas pela pandemia tamb\u00e9m aumentar\u00e1 as expectativas dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 transpar\u00eancia dos processos, principalmente nos casos relacionados \u00e0 seguran\u00e7a alimentar, como podemos ver nos dias de hoje com o esfor\u00e7o realizado pelos servi\u00e7os de entrega para informar constantemente seus usu\u00e1rios sobre os protocolos seguidos para evitar a contamina\u00e7\u00e3o de suas entregas. Da mesma maneira como, por estes dias, as autoridades n\u00e3o se cansem de exigir dos cidad\u00e3os o devido exemplo para superar a situa\u00e7\u00e3o, essa mesma cidadania ser\u00e1 exigir\u00e1 de volta, mais do que nunca, n\u00e3o apenas das institui\u00e7\u00f5es, mas tamb\u00e9m das marcas com as quais se relacionam.<\/p>\n UMA NOVA EMPATIA VERSUS O ISOLAMENTO<\/strong><\/p>\n \u00c9 certo que 24 horas de conviv\u00eancia di\u00e1ria nos for\u00e7am a revelar toda a nossa criatividade, compartilhar novas formas de entretenimento familiar e aprender a gerenciar as emo\u00e7\u00f5es pr\u00f3prias e dos demais. Nesse sentido, a pandemia est\u00e1 refor\u00e7ando o papel dos relacionamentos afetivos, da constru\u00e7\u00e3o de valores de equipe nas empresas e a import\u00e2ncia da luta e da colabora\u00e7\u00e3o conjunta para superar as adversidades. Um foco maior tamb\u00e9m est\u00e1 sendo colocado no bem-estar pessoal e relacional, acima da acumula\u00e7\u00e3o de riqueza ou consumo desenfreado, em conson\u00e2ncia com a estagna\u00e7\u00e3o previs\u00edvel do crescimento da economia. Os debates sobre o bem coletivo podem ser muito significativos no contexto de novas elei\u00e7\u00f5es, por exemplo nos EUA, onde o sentimento de inseguran\u00e7a da crise apoia posi\u00e7\u00f5es mais progressistas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 import\u00e2ncia da esfera p\u00fablica e, especificamente, \u00e0 cobertura de sistemas de sa\u00fade. Paradoxalmente, a crise e a reclus\u00e3o continuada tamb\u00e9m aumentar\u00e3o a sensa\u00e7\u00e3o de isolamento<\/strong> e a explos\u00e3o de sintomas pr\u00f3ximos ao transtorno de estresse p\u00f3s-traum\u00e1tico.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" [et_pb_section bb_built=”1″][et_pb_row][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″] Em 11 de mar\u00e7o de 2020, a OMS declarou estado de pandemia mundial como consequ\u00eancia do coronav\u00edrus – um marco do qual ainda desconhecemos quais ser\u00e3o suas consequ\u00eancias finais – mas que j\u00e1 sabemos que ter\u00e1 um alto custo, tanto humano quanto econ\u00f4mico, em todo o planeta. J\u00e1 est\u00e1vamos partindo de […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":60308,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[87],"class_list":["post-60307","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ideas"],"acf":[],"yoast_head":"\nEvolu\u00e7\u00e3o das marcas<\/span><\/h1>\n
\u201cDebru\u00e7ar-se sobre pesquisa nos ajuda a entender o improv\u00e1vel ou at\u00e9 imprevis\u00edvel e a trabalhar nele. Na era de mudan\u00e7as extraordin\u00e1rias, as marcas buscar\u00e3o mais do que nunca ter uma vis\u00e3o hol\u00edstica da realidade e dever\u00e3o trabalhar sempre com um passo \u00e0 frente\u201d<\/h2>\n
\u201cColocar o foco na constru\u00e7\u00e3o de uma advocacy real e cont\u00ednua ser\u00e1 um dos grandes deveres p\u00f3s-crise.\u201d<\/h2>\n
Evolu\u00e7\u00e3o dos consumidores<\/span><\/h1>\n
\u201cEssa situa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m mostrou que os cidad\u00e3os em geral encaram as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais dif\u00edceis.\u201d<\/h2>\n
\u201cA pandemia est\u00e1 refor\u00e7ando o papel dos relacionamentos afetivos, da constru\u00e7\u00e3o de valores de equipe nas empresas e a import\u00e2ncia da luta e da colabora\u00e7\u00e3o conjunta para
\nsuperar as adversidades\u201d<\/h2>\n