[et_pb_section bb_built=”1″][et_pb_row][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”C\u00d3MO DIFERENCIARTE EN TIEMPOS CONVULSOS ” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
Com a chegada da COVID-19, enquanto cada um est\u00e1 isolado em sua casa, temendo por sua sa\u00fade e de seus entes queridos, as marcas reconquistam nossa aten\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m disso, observamos como elas tendem a se sobrepor e gerar iniciativas e conte\u00fados semelhantes, enfrentando-se a um grande desafio de comunica\u00e7\u00e3o, uma vez que nunca foi t\u00e3o f\u00e1cil falar e um erro nunca custou t\u00e3o caro.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”\u00bfPara qu\u00e9 sirve construir una identidad verbal? ” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
Em momentos como esse, \u00e9 necess\u00e1rio lembrar que nossa marca \u00e9 muito mais que um logotipo ou um simples an\u00fancio de publicidade: \u00e9 um dos ativos estrat\u00e9gicos mais importantes da empresa, encarregado de construir relacionamentos emocionais com as pessoas. E, especialmente agora, sentimos falta de um elemento de autenticidade e diferencia\u00e7\u00e3o chave da marca para transferir o DNA da organiza\u00e7\u00e3o e conectar-se com os grupos de interesse, como a identidade verbal<\/strong>\u2013uma ferramenta que utiliza t\u00e9cnicas de linguagem e escrita e que possibilita \u00e0s marcas contarem sua hist\u00f3ria e serem percebidas de maneira tang\u00edvel e consistente.<\/p>\n A identidade verbal, mesmo que seja a dimens\u00e3o do branding menos conhecida, \u00e9 a chave para humanizar a marca e conect\u00e1-la aos seus p\u00fablicos. Porque n\u00e3o \u00e9 \u201capenas\u201d fazer e dizer, mas saber COMO fazer e dizer. \u00c9 t\u00e3o importante ter uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o para enfrentar qualquer crise, quanto implement\u00e1la protegendo, transmitindo e refor\u00e7ando a identidade da sua marca.<\/strong><\/p>\n E sua marca construiu uma identidade verbal? Caso sim, isso o ajudou a responder de maneira mais eficaz aos desafios da COVID-19?<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/04\/1-5.jpg” align=”center” \/][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/04\/1-5.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Texto: 1. TONO DE VOZ” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n \u00c9 a maneira pela qual expressamos o que queremos comunicar. S\u00e3o os aspectos verbais, visuais e de atitude da marca que expressam como \u00e9 a empresa. \u00c9 revelado no QUE DIZ a marca (valores e tra\u00e7os de personalidade) e em COMO diz (palavras, estruturas, express\u00f5es e bord\u00f5es). Um guia de tom de voz cont\u00e9m todos os recursos lingu\u00edsticos necess\u00e1rios para demonstrar a atitude da empresa em qualquer mensagem, atrav\u00e9s de qualquer canal de comunica\u00e7\u00e3o da marca e continuamente ao longo do tempo.<\/p>\n Voc\u00ea consegue imaginar se a Ikea lhe tratasse de \u201csenhor\u201d ou que o Cirque du Soleil dispensasse a m\u00fasica em seus shows? Consegue imaginar a Nike incentivando voc\u00ea a maratonar uma s\u00e9rie durante o confinamento?<\/em><\/p>\n Tomamos como exemplo a Lowi<\/strong> a operadora m\u00f3vel virtual da Vodafone, na Espanha, que tem uma identidade verbal t\u00e3o forte e reconhec\u00edvel, que suas equipes e ag\u00eancias a consideram como norte para construir as comunica\u00e7\u00f5es da marca. O tom de voz da Lowi \u00e9 baseado em leveza, empatia, em conversar de igual para igual com divers\u00e3o e conceitos transversais que s\u00e3o refletidos em todos os seus conte\u00fados e que destacam a estrat\u00e9gia \u201ccustomer-centric\u201d da empresa. O mais interessante \u00e9 que, apesar de ser uma marca virtual, ela n\u00e3o apenas aplica seu tom de voz nas campanhas publicit\u00e1rias e em suas redes sociais, mas em todos os pontos de contato da marca: a carta de boas-vindas aos clientes, router, padr\u00f5es do call center, etc., gerando uma experi\u00eancia de marca consistente e memor\u00e1vel.<\/p>\n \u00c9 precisamente essa consist\u00eancia no uso de sua pr\u00f3pria linguagem, que permitiu que se diferenciasse do restante dos concorrentes em um mercado saturado com produtos similares, no qual a marca se torna o principal elemento de diferencia\u00e7\u00e3o para as empresas.<\/p>\n E \u00e9 gra\u00e7as ao tom de voz da marca que a Lowi pode lan\u00e7ar campanhas como esta \u00faltima durante a COVID-19, focadas nas redes socias \u201cSe voc\u00ea ficar em casa, ficaremos com voc\u00ea\u201d. Por qu\u00ea? Pois a marca j\u00e1 possui uma personalidade constru\u00edda que \u00e9 percebida entre seus clientes e que permite lan\u00e7ar iniciativas para gerar engajamento e refor\u00e7ar seu posicionamento, sem comprometer sua legitimidade. Na campanha, Lowi identifica os insights sociais que emergem da crise, como compartilhamento, varandas e mensagens de incentivo, alterando seu tom de voz para cada rede social<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”https:\/\/ideasbr.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/8\/2020\/04\/Grafico-1-branding.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Texto: 2. MANIFIESTO DE MARCA” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n \u00c9 um elemento-chave, pois \u00e9 uma declara\u00e7\u00e3o p\u00fablica das inten\u00e7\u00f5es e pilares estrat\u00e9gicos nos quais a empresa se baseia. \u00c9 uma pe\u00e7a de comunica\u00e7\u00e3o inspiradora, emocional e corajosa, porque revela o compromisso que a marca tem com os outros \u2013 sociedade e\/ou seus clientes. \u00c9 um \u201cgrito de guerra\u201d por meio do qual a marca transmite sua vis\u00e3o e busca mobilizar audi\u00eancias internas e externas para unir for\u00e7as. Para desenvolver o manifesto, voc\u00ea deve levar em considera\u00e7\u00e3o os valores, a personalidade, a atitude da sua empresa e responder qual o papel que ela desempenha na sociedade.<\/p>\n Mas um manifesto da marca n\u00e3o \u00e9 suficiente, pois \u00e9 apenas mais um elemento de um quebra-cabe\u00e7a maior que deve se encaixar perfeitamente. As marcas que possuem um manifesto poderoso s\u00e3o aquelas que sabem se posicionar diferentemente de seus concorrentes e transmitem, sem deixar d\u00favidas, uma personalidade \u00fanica com a qual seus consumidores se identificam. \u00c9 o caso da Estrella Galicia<\/strong> uma marca espanhola de cerveja que pretende ser uma \u201clove brand\u201d: a marca mais queridinha.<\/p>\n Estrella Galicia tem uma identidade bem constru\u00edda e que sabe como identificar e aderir, integralmente, a seus atributos diferenciadores: autenticidade, o fator artesanal e a qualidade galega. Parte de seu sucesso est\u00e1 na capacidade de se afastar da padroniza\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria do mercado, diferenciando-se de outras marcas fortes de cerveja. Como? Atrav\u00e9s do cuidado de seu produto e de sua atitude reivindicativa e rebelde – que juntamente com seu prop\u00f3sito, a Estrella Galicia refletiu perfeitamente em seu manifesto de marca.<\/p>\n Fragmento do Manifesto da Estrella Galicia<\/strong><\/em><\/p>\n Por meio de seu manifesto, a marca se dirige aos consumidores com os quais compartilha sua filosofia de vida. Porque, ao contr\u00e1rio de outras empresas que falam massivamente, correndo o risco de n\u00e3o servir para nada, a Estrella Galicia toma decis\u00f5es corajosas. Como costumamos dizer \u201cestrat\u00e9gia \u00e9 a arte do sacrif\u00edcio\u201d, e em um manifesto de marca \u00e9 essencial sacrificar-se para apostar no assertivo.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Texto: 3. MATRIZ DE MENSAJES” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n Ser\u00e1 determinante para exemplificar quais mensagens a empresa deve emitir, garantindo a comunica\u00e7\u00e3o alinhada \u00e0 identidade da marca e gerando reconhecimento no mercado. Essa matriz \u00e9 composta de mensagens padr\u00e3o com a finalidade de ensinar outras pessoas da empresa e para que as ag\u00eancias gerem conte\u00fado que garanta uma comunica\u00e7\u00e3o consistente. O sucesso de uma matriz de mensagens \u00e9 saber adequar os conceitos de tom de voz para cada canal de comunica\u00e7\u00e3o e grupo de interesse, porque sua marca deve ser flex\u00edvel e capaz de se adaptar aos seus p\u00fablicos, sem perder sua ess\u00eancia.<\/p>\n Como exemplo de uma marca cujo reconhecimento global \u00e9 amplamente atribu\u00eddo \u00e0 sua poderosa identidade verbal, apontamos a DOVE, uma marca que, em todos os pa\u00edses em que est\u00e1 presente, lan\u00e7a mensagens consistentes que giram em torno de seu conceito de beleza: a beleza real.<\/p>\n A voz da Dove \u00e9 a de uma marca que incentiva as mulheres a criarem um mundo onde a beleza \u00e9 um s\u00edmbolo de confian\u00e7a, n\u00e3o de frustra\u00e7\u00e3o e preocupa\u00e7\u00e3o. Uma das chaves do seu sucesso se baseia na capacidade de aplicar, de maneira consistente, seu tom de voz \u00fanico e reconhec\u00edvel, independentemente das circunst\u00e2ncias. E as mensagens que a Dove utiliza s\u00e3o, em seu conte\u00fado e forma, sem d\u00favidas, a \u201ccara\u201d da marca: homog\u00eaneas, positivas, encorajadoras e que abordam a beleza real.<\/p>\n O fato de a Dove n\u00e3o apenas ter uma identidade bem constru\u00edda, mas tamb\u00e9m ativar sua marca alinhada com essa mesma identidade, a posicionou indiscutivelmente no mercado. A Dove tomou decis\u00f5es como dispensar modelos em suas campanhas e apostar em aprendizado para melhorar a autoestima de meninas e mulheres que nada fazem al\u00e9m de contribuir positivamente para sua imagem.<\/p>\n\u201cA identidade verbal, mesmo que seja a dimens\u00e3o do branding menos conhecida, \u00e9 a chave para humanizar a marca e conect\u00e1-la aos seus p\u00fablicos\u201d<\/h2>\n
1. TOM DE VOZ<\/h2>\n
2. MANIFESTO DA MARCA<\/h2>\n
“As marcas que possuem um manifesto poderoso s\u00e3o aquelas que sabem se posicionar diferentemente de seus concorrentes e transmitem uma personalidade \u00fanica com a qual seus consumidores se identificam\u201d<\/h2>\n
3. MATRIZ DE MENSAGENS<\/h2>\n