O 2025 consolidou a IA como uma ferramenta tecnol\u00f3gica e tamb\u00e9m conseguiu instalar-se na conversa cultural e na estrat\u00e9gia de marca. Passaram da experimenta\u00e7\u00e3o \u00e0 aplica\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica, integrando a IA na criatividade, campanhas, estrat\u00e9gias\u2026 Num ano cheio de mudan\u00e7as, algo permaneceu constante: o valor das marcas que importam, tamb\u00e9m no ecossistema social.
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De ferramenta de marca a motor de cultura pop<\/strong><\/p>\n As marcas adotaram a IA seguindo dois grandes caminhos estrat\u00e9gicos<\/strong>. Por um lado, vemos a IA funcional<\/strong>, focada na otimiza\u00e7\u00e3o de processos e na personaliza\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o; por outro, a IA criativa<\/strong>, que utiliza a tecnologia generativa como um novo suporte para a criatividade e a comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>.<\/p>\n Ambas estrat\u00e9gias procuram um lugar no ecossistema da marca. A funcional encontra-se em ferramentas como ‘Ask Ralph’ da Ralph Lauren<\/a>, um agente de IA para clienteling de luxo. A IA criativa torna-se vis\u00edvel no uso de marcas como IKEA<\/a> para se juntar \u00e0 conversa nas redes sociais usando a IA na gera\u00e7\u00e3o de conte\u00fado.<\/p>\n Paralelamente, surgiu uma terceira for\u00e7a: a IA como motor<\/strong> de<\/strong> cultura pop<\/a>. As grandes tend\u00eancias (como o filtro “Studio Ghibli”<\/a> ou os virais do Dall-E) j\u00e1 n\u00e3o nascem das marcas, mas da audi\u00eancia. O desafio j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 apenas usar a IA (seja funcional ou expressiva), mas entender e conectar com a cultura<\/a> que a pr\u00f3pria tecnologia est\u00e1 a gerar.<\/strong> O poder volta \u00e0s vozes aut\u00eanticas e \u00e0s comunidades<\/strong><\/p>\n A confian\u00e7a deslocou-se dos logos para as pessoas. Uma mensagem tem 561% mais alcance<\/strong> se for partilhada pelas pessoas da conta oficial, e as suas redes s\u00e3o 10 vezes maiores que as da pr\u00f3pria empresa<\/a>. O Social Leadership deixou de ser uma op\u00e7\u00e3o para se tornar a estrat\u00e9gia de alcance mais eficaz.<\/p>\n No setor do luxo tamb\u00e9m se est\u00e1 a produzir uma viragem interessante. Muitas marcas reduziram a presen\u00e7a de grandes influencers nos seus eventos, saturadas por uma exposi\u00e7\u00e3o que gera likes mas n\u00e3o impacto real no neg\u00f3cio nem valor para a marca. Em vez disso, apostam em perfis com hist\u00f3ria e credibilidade, como desportistas, empres\u00e1rios, atores ou m\u00fasicos. O foco passa da apar\u00eancia para o significado: menos posar e mais aportar<\/a><\/strong>, menos ru\u00eddo e mais voz pr\u00f3pria.<\/p>\n Estes dois fen\u00f3menos apontam para a mesma conclus\u00e3o: o poder reside na comunidade.<\/strong> O desafio j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 criar uma comunidade com uma hashtag, mas encontrar as comunidades que j\u00e1 existem, entender os seus c\u00f3digos e construir a partir delas<\/strong>, ganhando o direito a participar. A revaloriza\u00e7\u00e3o do tang\u00edvel na era digital<\/strong><\/p>\n Este ano, as marcas movimentaram-se entre dois polos complementares. Por um lado, a ado\u00e7\u00e3o da IA para gerar novos universos visuais<\/strong> (como a recente campanha da Coca-Cola<\/a>); por outro, a tend\u00eancia Back to Basics<\/strong>, que recupera a materialidade e os processos f\u00edsicos. Longe de serem estrat\u00e9gias opostas, coexistem no mercado: enquanto a tecnologia permite escalar a criatividade, o artesanal aporta uma camada de textura e calor que ajuda certas marcas a destacar-se no ambiente digital.<\/p>\n Esta aposta pela tangibilidade \u00e9 vis\u00edvel em l\u00edderes de diferentes setores. Apple TV+ renovou a sua identidade visual<\/a> recorrendo a processos manuais e captura real em c\u00e2mera, optando pela f\u00edsica dos objetos em vez da gera\u00e7\u00e3o por computador para a sua nova intro. No mundo do luxo, Jacquemus<\/a> transcendou a moda para voltar \u00e0s ra\u00edzes, sua origem, o campo, o tang\u00edvel.<\/p>\n Nesse sentido, o formato f\u00edsico tamb\u00e9m vive um ressurgir, com exemplos como as comunidades digitais de leitura que se materializam em clubes de leitura f\u00edsicos liderados por criadores<\/a>, ou o crescimento constante do vinil<\/a> impulsionado pela Gera\u00e7\u00e3o Z que procura um descanso da conex\u00e3o digital. Na mesma linha, hobbies cl\u00e1ssicos e tang\u00edveis como a costura, a cer\u00e2mica, o crochet ou tric\u00f4<\/a> est\u00e3o a reconquistar a Gera\u00e7\u00e3o Z, que rompe preconceitos no lazer, procura fugir das telas no seu tempo livre e opta por atividades criativas.<\/p>\n O movimento de o “retro” e o manual<\/strong> tornou-se um potente ativo de comunica\u00e7\u00e3o nas redes sociais<\/strong>, pois mostrar processos humanos e texturas reais gera alto impacto visual face \u00e0 imagem digital pura. Este “regresso ao b\u00e1sico”<\/strong> responde a uma necessidade e prefer\u00eancia da audi\u00eancia, enraizada na nostalgia e na procura de autenticidade. As redes sociais deixaram de ser um \u00e1lbum de fotos p\u00fablico<\/strong><\/p>\n As redes sociais j\u00e1 n\u00e3o premiam a presen\u00e7a constante, mas o conte\u00fado com inten\u00e7\u00e3o<\/strong>. Publicar por publicar deixou de funcionar: hoje construir marca em social exige pensar, planear e aportar significado<\/strong>.<\/p>\n O algoritmo do interesse dita as regras. Personaliza o que vemos e decide o que vive e o que morre no feed. Para as marcas, compreender gostos e insights n\u00e3o \u00e9 suficiente; importa como se responde a eles. Refer\u00eancias como VICIO, MilfShakes ou Nude Project demonstram isso ao adotar estrat\u00e9gias baseadas em drops<\/a>, conte\u00fado pensado para entreter e gerar expectativa. N\u00e3o \u00e9 uma op\u00e7\u00e3o est\u00e9tica ou tend\u00eancia: \u00e9 uma necessidade do canal (qualidade frente \u00e0 quantidade). Se uma marca quer relev\u00e2ncia, deve adaptar a sua estrat\u00e9gia ao que o algoritmo e o p\u00fablico demandam.<\/strong><\/p>\n
\n <\/p>\n2. A VIRAGEM PARA A CONFIAN\u00c7A: AS PESSOAS CONFIAM EM PESSOAS<\/h3>\n
\n <\/p>\n3. NOSTALGIA, TEXTURA E VERDADE: PORQUE O TANG\u00cdVEL VOLTA A IMPORTAR<\/h3>\n
\n <\/p>\n4. DA EXPOSI\u00c7\u00c3O AO V\u00cdNCULO: QUANDO A QUALIDADE E A INTEN\u00c7\u00c3O SUBSTITU\u00cdRAM A CONST\u00c2NCIA<\/h3>\n