Hoje, a partir da AB InBev, aplicamos esse mesmo princ\u00edpio sob outra perspetiva: como o social norms marketing \u2014 uma metodologia que utiliza o marketing para refor\u00e7ar comportamentos positivos de modo a que se tornem a norma social \u2014 se pode converter numa ferramenta poderosa para gerar impacto e promover a modera\u00e7\u00e3o, com a cria\u00e7\u00e3o de valor partilhado entre empresas, consumidores e comunidades. Na AB InBev entendemos a modera\u00e7\u00e3o como uma escolha inteligente, moderna e aspiracional, que reflete a forma como a maioria das pessoas j\u00e1 desfruta da cerveja de maneira respons\u00e1vel e moderada. Apresentada desta forma, converte-se num motor de reputa\u00e7\u00e3o, confian\u00e7a e crescimento.<\/p>\n \u201cA modera\u00e7\u00e3o inspira mais quando se apresenta como uma escolha positiva, n\u00e3o como uma obriga\u00e7\u00e3o.\u201d<\/strong <\/p><\/blockquote>\n Este enfoque n\u00e3o consiste em dizer \u00e0s pessoas o que devem fazer, mas sim em real\u00e7ar e amplificar as a\u00e7\u00f5es positivas que a maioria j\u00e1 pratica, o que refor\u00e7a comportamentos comuns e inspira outros a segui-los. Atrav\u00e9s da ci\u00eancia do comportamento e das ferramentas do marketing, converte as condutas positivas na nova norma social.<\/p>\n Na AB InBev aplicamo-lo de maneira concreta: desde 2015, com o nosso programa global Smart Drinking Goals<\/em>, promovemos a modera\u00e7\u00e3o mediante a inova\u00e7\u00e3o, a comunica\u00e7\u00e3o e iniciativas baseadas em evid\u00eancias e alian\u00e7as estrat\u00e9gicas. Dez anos depois, os resultados mostram uma transforma\u00e7\u00e3o de longo alcance.<\/p>\n O estudo de caso da Universidade de Georgetown (LINK) confirmou que o marketing baseado em normas sociais \u00e9 um multiplicador da mudan\u00e7a positiva: n\u00e3o s\u00f3 refor\u00e7a a prefer\u00eancia de marca, como tamb\u00e9m gera valor tang\u00edvel para as comunidades.<\/p>\n A AB InBev promove a cerveja como a bebida da modera\u00e7\u00e3o e desenvolve o seu programa global atrav\u00e9s de tr\u00eas pilares: consumidores, marcas e comunidades. Este enfoque cria valor partilhado: o que \u00e9 bom para as pessoas tamb\u00e9m o \u00e9 para o neg\u00f3cio. Quando as pessoas escolhem a modera\u00e7\u00e3o, o resultado \u00e9 um win\u2013win\u2013win: consumidores mais conscientes, comunidades mais seguras e marcas mais fortes.<\/p>\n Por mais de 100 anos, a AB InBev promoveu a modera\u00e7\u00e3o e agora incorpora mensagens de modera\u00e7\u00e3o e responsabilidade em grandes plataformas, marcas e megaeventos globais, como o Mundial da FIFA ou os Jogos Ol\u00edmpicos, entre outros, atrav\u00e9s de campanhas criativas como \u201cCheers to Moderation\u201d ou \u201cChoose Beer, Choose Moderation.\u201d Estas iniciativas apresentam a modera\u00e7\u00e3o como algo positivo e aspiracional, n\u00e3o como uma imposi\u00e7\u00e3o, e promovem a socializa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Os resultados s\u00e3o claros: as mensagens de modera\u00e7\u00e3o geraram tr\u00eas vezes mais intera\u00e7\u00e3o nas redes sociais, e 44% dos consumidores afirmou que preferiria a cerveja em certas ocasi\u00f5es ap\u00f3s ver os an\u00fancios. Al\u00e9m disso, houve o fortalecimento do brand equity e da favorabilidade perante as marcas. \u201cQuando as empresas, no seu papel essencial como atores comerciais, encontram formas de utilizar os seus ativos e capacidades de marketing para refor\u00e7ar normas sociais positivas associadas ao consumo dos seus produtos \u2014 como a AB InBev faz para promover a modera\u00e7\u00e3o \u2014, criam valor tanto para as suas marcas como para a sociedade, o que assegura que o seu impacto v\u00e1 muito para al\u00e9m do neg\u00f3cio.\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n Da cria\u00e7\u00e3o de consci\u00eancia (awareness) \u00e0 gera\u00e7\u00e3o de impacto positivo H\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas, tive o privil\u00e9gio de fazer parte da LLYC, onde aprendi que a comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 conta hist\u00f3rias e cria consci\u00eancia (awareness): move conversas, molda perce\u00e7\u00f5es e pode transformar a conduta coletiva. Durante esses anos abri a opera\u00e7\u00e3o da companhia […]<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[88],"class_list":["post-466108","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-ideas"],"acf":[],"yoast_head":"\n
\nH\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas, tive o privil\u00e9gio de fazer parte da LLYC, onde aprendi que a comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 conta hist\u00f3rias e cria consci\u00eancia (awareness<\/em>): move conversas, molda perce\u00e7\u00f5es e pode transformar a conduta coletiva. Durante esses anos abri a opera\u00e7\u00e3o da companhia na Col\u00f4mbia e entendi que, quando a comunica\u00e7\u00e3o se combina com o poder do marketing, converte-se num motor estrat\u00e9gico para o crescimento empresarial e para a cria\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a.<\/p>\n
\n <\/p>\nPor que raz\u00e3o a modera\u00e7\u00e3o importa mais do que nunca<\/h3>\n
\nO contexto global mudou. Os consumidores procuram um estilo de vida mais ativo e, com isso, surge o desejo de op\u00e7\u00f5es mais equilibradas. Neste novo paradigma, combinamos as nossas mensagens de modera\u00e7\u00e3o de longa data com uma oferta mais ampla de bebidas: desde op\u00e7\u00f5es sem a\u00e7\u00facar, sem gl\u00faten, com menor teor de \u00e1lcool e agora, inclusive, cerveja sem \u00e1lcool, para atender melhor \u00e0 procura dos consumidores e refletir melhor a cultura atual.<\/p>\nSocial Norms Marketing: quando o marketing impulsiona comportamentos positivos<\/h3>\n
\nO social norms<\/em> marketing parte de um princ\u00edpio simples e poderoso: as pessoas tendem a comportar-se de acordo com o que acreditam que os outros consideram normal ou desej\u00e1vel.<\/p>\n
\n <\/p>\nO poder do comportamento e da ci\u00eancia<\/h3>\n
\nO impacto destas campanhas amplifica-se gra\u00e7as \u00e0 ci\u00eancia do comportamento. Atrav\u00e9s de estudos e testes, as equipas da AB InBev identificaram que as mensagens que destacam a modera\u00e7\u00e3o e a responsabilidade \u2014 como a campanha da Budweiser \u201cDrink Wiser, Cheer Better, Plan Your Ride Home\u201d \u2014 s\u00e3o muito mais eficazes do que as mensagens prescritivas como \u201cn\u00e3o beba e conduza.\u201d Esta mudan\u00e7a converte a modera\u00e7\u00e3o e a responsabilidade numa escolha desej\u00e1vel e socialmente valorizada, o que fortalece a liga\u00e7\u00e3o emocional entre as pessoas e as marcas.
\n <\/p>\nColabora\u00e7\u00e3o e alian\u00e7as para escalar o impacto<\/h3>\n
\nA mudan\u00e7a social sustent\u00e1vel s\u00f3 ocorre quando existe colabora\u00e7\u00e3o. Por isso, a AB InBev trabalha com o United Nations Institute for Training and Research<\/em> (UNITAR), Together for Safer Roads<\/em>, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, a Universidade de Georgetown e a Funda\u00e7\u00e3o AB InBev, entre outros aliados regionais e locais. Estas alian\u00e7as permitem escalar programas, medir o impacto e garantir que as solu\u00e7\u00f5es se adaptem a cada contexto local. Mais do que o setor de bebidas, este modelo demonstra como as companhias, os aliados e a sua cadeia de valor podem gerar valor partilhado \u2013 shared value.<\/em><\/p>\nO futuro: normalizar o positivo<\/h3>\n
\nO futuro das marcas depender\u00e1 da sua capacidade para alinhar o crescimento com o bem-estar coletivo. As empresas que integrem o social norms<\/em> marketing no seu ADN n\u00e3o s\u00f3 liderar\u00e3o conversas, como moldar\u00e3o comportamentos. Quando a comunica\u00e7\u00e3o refor\u00e7a o que \u00e9 positivo e as marcas promovem a modera\u00e7\u00e3o, o impacto transcende os neg\u00f3cios.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"