[et_pb_section bb_built=”1″][et_pb_row][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
A 11 de mar\u00e7o de 2020, a OMS declarou a situa\u00e7\u00e3o de pandemia global em consequ\u00eancia do coronav\u00edrus, um marco cujas consequ\u00eancias finais ainda s\u00e3o desconhecidas, mas que sabemos j\u00e1 ter\u00e1 um custo elevado, tanto humano quanto econ\u00f3mico, em todo o planeta. Viv\u00edamos j\u00e1 num contexto vol\u00e1til e incerto, complexo e amb\u00edguo, mas a COVID-19 aumentou cada uma destas caracter\u00edsticas em tudo o que nos envolve, e est\u00e1 tamb\u00e9m a provocar uma disrup\u00e7\u00e3o na acelera\u00e7\u00e3o de algumas das tend\u00eancias de que temos vindo a falar nos \u00faltimos tempos.<\/p>\n
Respeitando a situa\u00e7\u00e3o complexa que as pessoas e as empresas vivem neste momento, e com a prud\u00eancia que adv\u00e9m do reconhecimento de que estamos perante um fen\u00f3meno vivo e em evolu\u00e7\u00e3o, aventur\u00e1mo-nos a tentar encontrar algumas evolu\u00e7\u00f5es potenciais na rela\u00e7\u00e3o entre consumidores e marcas durante e, especialmente, ap\u00f3s esta pandemia.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Evoluci\u00f3n de las marcas” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n
Flexibilidade na estrat\u00e9gia<\/strong><\/p>\n Numa situa\u00e7\u00e3o de constante mudan\u00e7a e com as consequ\u00eancias que o choque da pandemia vai deixar, as marcas que ainda n\u00e3o o faziam, especialmente as que derivam de empresas altamente verticalizadas e com pouca capacidade de resposta no curto prazo, ter\u00e3o cada vez mais de aprender n\u00e3o s\u00f3 as estrat\u00e9gias, mas tamb\u00e9m por vezes os pr\u00f3prios modelos de neg\u00f3cio das startups, bem como das grandes empresas de tecnologia, que a dada altura foram \u00e1geis na capacidade de transforma\u00e7\u00e3o e adapta\u00e7\u00e3o. Neste sentido, \u00e9 significativa a mudan\u00e7a da revista Time Out, focada em planos sobre coisas para fazer fora de casa e transformada durante a crise na Time In, com uma mudan\u00e7a nos conte\u00fados para o entretenimento dom\u00e9stico, ou a retirada de campanhas (consideradas n\u00e3o sens\u00edveis) de \u00e2mbito internacional por parte de marcas como a KFC ou a Hershey\u2019s. Um plano r\u00edgido pode transformar-se numa pris\u00e3o que impede a obten\u00e7\u00e3o de resultados num ambiente em mudan\u00e7a. A import\u00e2ncia de construir e, especialmente, de gerir marcas com uma identidade forte, mas l\u00edquida, que possam adaptar a respetiva estrat\u00e9gia sem a trair, torna-se cr\u00edtica para saber responder de forma coerente a diferentes cen\u00e1rios.<\/p>\n ANTECIPA\u00c7\u00c3O COMO MANTRA<\/strong><\/p>\n Confiar na investiga\u00e7\u00e3o ajuda-nos a compreender o improv\u00e1vel ou mesmo imprevis\u00edvel e a trabalhar sobre o mesmo. Na era das mudan\u00e7as extraordin\u00e1rias, as marcas procurar\u00e3o mais do que nunca ter uma vis\u00e3o hol\u00edstica da realidade e trabalhar sempre um passo \u00e0 frente. O apoio na an\u00e1lise preditiva pode ajudar a melhorar a capacidade de rea\u00e7\u00e3o e a estar preparado para liderar as tomadas de decis\u00e3o de acordo com a conjuntura. N\u00e3o se trata apenas de prever fen\u00f3menos espec\u00edficos, mas tamb\u00e9m e especialmente de ser capaz de lidar com cen\u00e1rios que v\u00e3o al\u00e9m dos objetivos de curto prazo.A utiliza\u00e7\u00e3o de tecnologia de an\u00e1lise de dados para a gest\u00e3o da crise, com o caso da Coreia do Sul na vanguarda, ser\u00e1 um incentivo para que as marcas que ainda n\u00e3o o fizeram comecem a incluir uma maior componente de dados nos respetivos sistemas de gest\u00e3o e a ativ\u00e1-la para transformar os modelos de inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n COLABORA\u00c7\u00c3O COM O CONSUMIDOR<\/strong><\/p>\n Hoje, mais do que nunca, as marcas pertencem \u00e0s pessoas. A an\u00e1lise da comunica\u00e7\u00e3o da marca durante a crise mostra-nos que n\u00e3o vale a pena pretender ser mais r\u00e1pido ou mais original que os consumidores. As marcas com maior reconhecimento p\u00fablico na rea\u00e7\u00e3o que tiveram foram as que se adaptaram \u00e0s conversas que os utilizadores j\u00e1 estavam a promover e as que encontraram o ponto de liga\u00e7\u00e3o com o objetivo de serem relevantes. Fizeram-no de tr\u00eas maneiras: oferecendo valor sob a forma de descontos ou servi\u00e7os \/ produtos gratuitos (o caso da Naturgy, com energia gratuita para hot\u00e9is e resid\u00eancias, ou de operadores de telecomunica\u00e7\u00f5es que oferecem servi\u00e7os de entretenimento ou dados); gerando uma sensa\u00e7\u00e3o de conforto e compreens\u00e3o atrav\u00e9s da comunica\u00e7\u00e3o (o caso da Ikea ou da Vodafone com as campanhas que levam a cabo em Espanha); ou sendo \u00fateis nestes momentos t\u00e3o dif\u00edceis (Inditex ou Pernod Ricard, produzindo, respetivamente, EPI ou desinfetantes). Os que tentaram manter a comunica\u00e7\u00e3o habitual ou, em alguns casos, usar a crise como uma desculpa oportunista, foram recebidos com rejei\u00e7\u00e3o pela sociedade.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”http:\/\/ideaspt.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2020\/05\/2020-03-24.jpg” align=”center” \/][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”http:\/\/ideaspt.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2020\/05\/2020-03-24.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n ENVOLVIMENTO COM A SOCIEDADE<\/strong><\/p>\n Nestes tempos dif\u00edceis, o envolvimento das empresas com as sociedades onde operam tamb\u00e9m se torna evidente. O exemplo de numerosas marcas que atualmente imbu\u00edram a comunica\u00e7\u00e3o e marketing de uma aura de responsabilidade e sensibilidade coloca-nos mais do que nunca perante o papel social das marcas, que n\u00e3o compete com o dos organismos p\u00fablicos, mas que o complementa e valoriza. As que j\u00e1 estavam a trabalhar na ativa\u00e7\u00e3o do prop\u00f3sito que t\u00eam alcan\u00e7am-no agora com maior facilidade no momento de estabelecer uma liga\u00e7\u00e3o com a sociedade em abordagens que transcendem a atividade comercial habitual ou as pr\u00f3prias capacidades econ\u00f3micas. A aten\u00e7\u00e3o que d\u00e3o aos grupos mais afetados (principalmente aos idosos), em especial no caso do retalho de alimentos, tamb\u00e9m acentua uma linha de marcas mais emp\u00e1ticas e humanizadas, desvinculadas de certos valores corporativos que muitas vezes t\u00eam sido priorizados. Neste sentido, o envolvimento social manifesta-se de forma mais clara quando se traduz na atitude dos l\u00edderes, e especialmente dos CEO das empresas, como figuras-chave que, com o pr\u00f3prio exemplo, transmitem os valores da empresa.<\/p>\n ATIVISMO<\/em> EST\u00c1VEL<\/strong><\/p>\n Em tempos de perda generalizada de confian\u00e7a, esta torna-se um bem precioso e necess\u00e1rio, AUTENTICIDADe RADICAL<\/strong><\/p>\n A crise est\u00e1 a tornar ainda mais relevante a necessidade de a comunica\u00e7\u00e3o das marcas respirar autenticidade<\/span> e transpar\u00eancia, mesmo nos momentos mais complexos. A areia movedi\u00e7a em que se tornou a comunica\u00e7\u00e3o de marca nestes tempos de crise \u00e9 dif\u00edcil de transpor, mas faz sobressair a comunica\u00e7\u00e3o de quem a constr\u00f3i a partir da autenticidade, mesmo perante as decis\u00f5es mais dolorosas, como no caso da j\u00e1 viral comunica\u00e7\u00e3o intitulada \u201cJoder\u201d da marca de sapatos Pompeii ou da mensagem emocional do presidente da Marriott nas redes sociais. Esta autenticidade tem muito a ver novamente com uma humaniza\u00e7\u00e3o das mensagens-chave, com o uso de um tom emp\u00e1tico e pr\u00f3ximo e, nomeadamente, com uma transpar\u00eancia complexa mas essencial.<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”http:\/\/ideaspt.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2020\/05\/iStock-1146603774.jpg” align=”center” \/][et_pb_text admin_label=”Evoluci\u00f3n de los consumidores” _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n INCERTEZA E PROCURA DE SEGURAN\u00c7A<\/strong><\/p>\n No relat\u00f3rio de tend\u00eancias de 2020<\/span> fal\u00e1mos sobre o consumidor em crise, que tinha mantido caracter\u00edsticas da crise econ\u00f3mica, mesmo depois de esta ter passado. Parece claro que a sensa\u00e7\u00e3o de ansiedade e incerteza que esta pandemia CONSCI\u00caNCIA PESSOAL<\/strong><\/p>\n A percec\u0327a\u0303o da importa\u0302ncia do autocuidado e do equili\u0301brio entre o corpo e a mente e\u0301 outra tende\u0302ncia<\/span> que ja\u0301 existe ha\u0301 muito tempo e que foi acelerada pela necessidade durante a pandemia. Especificamente, os conteu\u0301dos relativos a mindfulness, fitness, yoga ou meditac\u0327a\u0303o e as aplicac\u0327o\u0303es que os impulsionam esta\u0303o a passar por um crescimento no consumo durante [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n CONSUMO DIGITAL E CRIATIVIDADE<\/strong><\/p>\n O isolamento oferece-nos a oportunidade de explorar novas alternativas para nos divertirmos, comunicar, fazer compras ou trabalhar utilizando o mundo digital. O lazer virtual, o acesso \u00e0s entregas no domic\u00edlio, a compra de produtos on-line e o uso de plataformas de teletrabalho v\u00e3o reeducar os nossos h\u00e1bitos e provocar uma mudan\u00e7a mais acelerada do que o esperado em \u00e1reas como a informatiza\u00e7\u00e3o, os servi\u00e7os on-demand e o desenvolvimento do com\u00e9rcio eletr\u00f3nico, fazendo tamb\u00e9m cair alguns debates regulat\u00f3rios sobre a cria\u00e7\u00e3o de barreiras a ferramentas ou empresas centradas no digital. Esta crise tamb\u00e9m est\u00e1 a acentuar a desintermedia\u00e7\u00e3o de que j\u00e1 fal\u00e1mos em fun\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias como a da Amazon Go \u00e0 \u00e9poca, reduzindo necessariamente o n\u00famero de intera\u00e7\u00f5es entre pessoas. Por outro lado, tamb\u00e9m incentiva a criatividade dos utilizadores das redes sociais, n\u00e3o s\u00f3 no momento de consumir, mas tamb\u00e9m no de produzir em massa o pr\u00f3prio entretenimento baseado em desafios, jogos, listas etc., o que tamb\u00e9m tem repercuss\u00f5es na populariza\u00e7\u00e3o de ferramentas como o Instagram Live e na extens\u00e3o do humor como um mecanismo para lidar com a ansiedade da situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O PARADOXO DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL<\/strong><\/p>\n A consci\u00eancia da sustentabilidade do planeta, a gest\u00e3o dos res\u00edduos, a import\u00e2ncia do consumo de produtos biol\u00f3gicos, a polui\u00e7\u00e3o, a reciclagem ou o cuidado com o meio ambiente assumem especial relev\u00e2ncia neste contexto de reflex\u00e3o. Por um lado, esta pandemia \u00e9 a maior experi\u00eancia global de redu\u00e7\u00e3o da polui\u00e7\u00e3o. A NASA relatou que, por exemplo, a polui\u00e7\u00e3o foi [\/et_pb_text][et_pb_image _builder_version=”3.1.1″ src=”http:\/\/ideaspt.llorenteycuenca.com\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2020\/05\/3-1-1.png” align=”center” \/][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″]<\/p>\n CONSUMIDORES EXIGENTES<\/strong><\/p>\n A necessidade de gerir o nosso tempo, a importa\u0302ncia das relac\u0327o\u0303es pessoais, o cuidado do nosso ambiente mais pro\u0301ximo, a conscie\u0302ncia social, a gesta\u0303o inteligente dos recursos… Os consumidores esta\u0303o a aprender mais depressa, todos os dias, e procuram marcas significativas que sejam u\u0301teis e que se transcendam os aspetos menos superficiais, para se concentrarem em tornar as vidas mais fa\u0301ceis e mais simples. A necessidade de informac\u0327a\u0303o constante provocada pela situac\u0327a\u0303o de pandemia tambe\u0301m acentuara\u0301 as expectativas dos consumidores no que respeita a\u0300 transpare\u0302ncia dos processos, especialmente nos casos que te\u0302m a ver com a seguranc\u0327a alimentar, como assistimos hoje com o esforc\u0327o feito pelos servic\u0327os de entregas no domici\u0301lio para informar constantemente os respetivos utilizadores sobre os protocolos seguidos para evitar a contaminac\u0327a\u0303o dessas entregas. Da mesma forma que atualmente as autoridades na\u0303o se cansam de exigir dos cidada\u0303os a exemplaridade necessa\u0301ria para superar a situac\u0327a\u0303o, essa mesma cidadania vai exigi-la de volta, mais do que nunca, na\u0303o so\u0301 das instituic\u0327o\u0303es, mas tambe\u0301m das marcas com as quais se relacionam.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n UMA NOVA EMPATIA VS. ISOLAMENTO<\/strong><\/p>\n 24 horas de convive\u0302ncia dia\u0301ria obrigam-nos a trazer a\u0300 superfi\u0301cie toda a nossa criatividade, partilhar novas formas de entretenimento familiar e aprender a administrar as nossas pro\u0301prias emoc\u0327o\u0303es e as dos outros. Nesse sentido, a pandemia esta\u0301 a reforc\u0327ar o papel das relac\u0327o\u0303es afetivas, da construc\u0327a\u0303o de valores de equipa nas empresas e a importa\u0302ncia da luta e colaborac\u0327a\u0303o conjuntas para enfrentar as adversidades. Esta\u0301 tambe\u0301m a ser dada uma maior atenc\u0327a\u0303o ao bem- estar pessoal e relacional, acima da acumulac\u0327a\u0303o de riqueza ou do consumo desenfreado, em linha com a previsi\u0301vel estagnac\u0327a\u0303o do crescimento econo\u0301mico. Os debates sobre o bem coletivo podem ser muito significativos no contexto de novas eleic\u0327o\u0303es, por exemplo nos EUA, onde a sensac\u0327a\u0303o de inseguranc\u0327a da crise apoia posic\u0327o\u0303es mais progressistas sobre a importa\u0302ncia do setor pu\u0301blico, nomeadamente, sobre a cobertura dos sistemas de sau\u0301de. Paradoxalmente, a crise e o confinamento continuado tambe\u0301m ira\u0303o aumentar a sensac\u0327a\u0303o de isolamento e a explosa\u0303o de sintomas pro\u0301ximos da perturbac\u0327a\u0303o de stresse po\u0301s-trauma\u0301tico.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”Destacado” _builder_version=”3.1.1″ custom_margin=”60px|60px|60px|60px” custom_padding=”30px|30px|30px|30px” background_color=”#e6eef4″]<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" [et_pb_section bb_built=”1″][et_pb_row][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text _builder_version=”3.1.1″] A 11 de mar\u00e7o de 2020, a OMS declarou a situa\u00e7\u00e3o de pandemia global em consequ\u00eancia do coronav\u00edrus, um marco cujas consequ\u00eancias finais ainda s\u00e3o desconhecidas, mas que sabemos j\u00e1 ter\u00e1 um custo elevado, tanto humano quanto econ\u00f3mico, em todo o planeta. 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\ne, para a construir, a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das ferramentas-chave que as marcas t\u00eam. Apoiar-se em plataformas e comunidades mais est\u00e1veis ajuda as marcas a refor\u00e7ar a conson\u00e2ncia das mensagens, refor\u00e7ar a legitimidade e coer\u00eancia e construir naturalmente o ativismo dos funcion\u00e1rios e consumidores. Hoje, mais do que nunca, as marcas e as empresas por tr\u00e1s das mesmas t\u00eam visto a necessidade de ter verdadeiros ativistas em todos os respetivos grupos de interesse, os quais partilham os valores e apoiam as decis\u00f5es em momentos dif\u00edceis. Centrar a aten\u00e7\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o de um ativismo real e sustentado ser\u00e1 uma das grandes tarefas do p\u00f3s-crise.<\/p>\n\u201cCentrar a aten\u00e7\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o de um ativismo real e sustentado ser\u00e1 uma das grandes tarefas do p\u00f3s-crise.\u201d<\/h2>\n
Evolu\u00e7\u00e3o dos consumidores<\/span><\/h1>\n
\nest\u00e1 a gerar, impulsionada pelo medo da perda de empregos, acentuar\u00e1 estas caracter\u00edsticas, que poder\u00e3o afetar o consumo para al\u00e9m do momento espec\u00edfico do confinamento. Por outro lado, esta situa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m tem mostrado que os cidad\u00e3os em geral olham para as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais dif\u00edceis, em busca de um conforto ou de uma seguran\u00e7a que nem sempre encontram noutras \u00e1reas (embora o setor p\u00fablico v\u00e1 assumir uma nova import\u00e2ncia), levando a que as marcas que reforcem a sensa\u00e7\u00e3o de tranquilidade e bem- estar criem la\u00e7os emocionais mais positivos. A crise tamb\u00e9m vai levar a uma acelera\u00e7\u00e3o do consumismo consciente, dada a abund\u00e2ncia de apelos \u00e0 realiza\u00e7\u00e3o de compras on-line de empresas locais e de proximidade e ao apoio a marcas gravemente afetadas, com vista a poderem fazer entregas, quando terminar o confinamento.<\/p>\n
\nos peri\u0301odos de confinamento, enquanto se intensificam as conversas sobre o bem-estar pessoal ou a importa\u0302ncia de gerir o pro\u0301prio tempo para o prazer e o lazer, por oposic\u0327a\u0303o ao trabalho. O fim do confinamento transformar- se-a\u0301 numa grande oportunidade para marcas e servic\u0327os relacionados com a sau\u0301de,<\/span> a cie\u0302ncia, a atividade fi\u0301sica e os cuidados pessoais, ao mesmo tempo que intensificara\u0301 as conversas sociais sobre o equili\u0301brio entre o trabalho e a vida pessoal, e aumentara\u0301 o gosto pela culina\u0301ria em vez de alimentos preparados.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\u201cEsta situa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m tem mostrado que os cidad\u00e3os em geral olham para as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais dif\u00edceis.\u201d<\/h2>\n
\nreduzida em 30 % entre 1 e 20 de janeiro na China, e algo semelhante aconteceu em It\u00e1lia, de acordo com dados do sat\u00e9lite europeu Sentinel-5P. Por outro lado, o debate sobre sustentabilidade ambiental, que se tornou t\u00e3o importante recentemente atrav\u00e9s do impulso dado \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o sobre a urg\u00eancia clim\u00e1tica, provavelmente ser\u00e1 ofuscado por outras prioridades relacionadas com a procura de seguran\u00e7a e a aten\u00e7\u00e3o a dar \u00e0 sa\u00fade pessoal, ainda que o caso da China nos deixe a li\u00e7\u00e3o do modo como provocou uma procura crescente de produtos biol\u00f3gicos e um aumento da preocupa\u00e7\u00e3o com os cuidados ambientais. Resta saber para que lado se inclinar\u00e1 a balan\u00e7a, quando o choque inicial da crise der lugar a uma reflex\u00e3o
\nno longo prazo.<\/p>\n\u201cA pandemia est\u00e1 a refor\u00e7ar o papel das rela\u00e7\u00f5es afetivas, da constru\u00e7\u00e3o de valores de equipa nas empresas e a import\u00e2ncia da luta e colabora\u00e7\u00e3o conjuntas para enfrentar as adversidades.\u201d<\/h2>\n