Marcas e patrocínios de eventos esportivos: além do logo

Dentro das estratégias de marketing, o patrocínio de eventos esportivos está evoluindo como uma estratégia crucial para as marcas que procuram se conectar com seu público de maneira autêntica e emocional. Não estamos falando apenas de visibilidade, mas de construir uma narrativa que se conecte com os valores e as aspirações dos consumidores. À medida que o mundo do marketing evolui, é importante que as marcas entendam e aproveitem as oportunidades inovadoras e significativas que o patrocínio esportivo oferece.

Tradicionalmente, o patrocínio esportivo estava limitado à colocação de logotipos em equipamentos, estádios e outros materiais promocionais. No entanto, na era digital e após o apogeu das redes sociais, essa estratégia evoluiu. As marcas já não procuram apenas visibilidade ou alcance, mas também uma associação emocional que fortaleça a sua identidade e crie um vínculo profundo com os fãs.

Um exemplo claro é o da Red Bull, que transformou o patrocínio esportivo em um elemento central da sua estratégia de marca. Em vez de se limitar a patrocinar times, equipes e eventos, a Red Bull cria e organiza os seus próprios eventos esportivos radicais, se posicionando como uma marca intrinsecamente ligada à aventura e à adrenalina. Esta abordagem não apenas aumenta a visibilidade como também estabelece uma conexão emocional sólida com seu público-alvo.

Por isso, pode-se dizer que as marcas com mais sucesso na área de patrocínio esportivo são aquelas que utilizam esses eventos como plataformas para contar uma história. A narrativa é fundamental para se diferenciar em um mercado saturado. A Nike, por exemplo, não apenas patrocina esportistas e equipes como incorpora essas associações em campanhas publicitárias que destacam valores como a superação pessoal e a igualdade representadas pelos esportistas patrocinados. A campanha “Dream Crazy”, protagonizada por Colin Kaepernick, é um exemplo de como a Nike utiliza o patrocínio para abordar temas sociais e se conectar emocionalmente com os seus consumidores.

Para que o patrocínio esportivo seja realmente efetivo é fundamental que exista um alinhamento claro entre os valores da marca e os do evento ou da equipe patrocinados. Os consumidores atuais são altamente conscientes e críticos e podem perceber facilmente quando uma associação parece forçada ou circunstancial.

O caso da Patagonia e os eventos esportivos ao ar livre, por exemplo, reflete um alinhamento perfeito entre a marca e o evento. A Patagonia é conhecida pelo seu compromisso com o meio ambiente e se associa a eventos que promovem a preservação e a sustentabilidade, reforçando, assim, a sua imagem de marca autêntica e comprometida.

No entanto, um dos maiores desafios no patrocínio esportivo é medir o impacto e o retorno sobre investimento (ROI). Ao contrário de outras estratégias, o impacto do patrocínio pode ser mais difícil de medir devido à sua natureza multiobjetivo. Agora, com o uso de ferramentas analíticas avançadas e o monitoramento de métricas importantes, como a participação nas redes sociais, o tráfego na web e as vendas impulsionadas pela campanha, as marcas podem obter uma visão mais clara da efetividade.

Com todos esses ingredientes, o futuro do patrocínio esportivo promete ser ainda mais dinâmico e inovador. Com o crescimento dos e-sports e a popularidade das novas plataformas de transmissão, as marcas têm a oportunidade de explorar novos territórios e formas de se conectar com públicos mais jovens e tecnologicamente sofisticados. Além disso, a crescente importância da responsabilidade social corporativa (RSC) faz com que as empresas e as marcas procurem associações que não apenas lhes ofereça visibilidade, mas que também reflitam os seus valores e contribuam positivamente com a sociedade.

Em resumo, o patrocínio de eventos esportivos é uma ferramenta poderosa em um mix de marketing para as marcas. Mas elas devem ir além da visibilidade e se concentrar em criar conexões emocionais, contar histórias significativas e alinhar-se autenticamente com os valores do evento, equipe ou time patrocinados. Em um mundo em que a sociedade valoriza cada vez mais a autenticidade e a responsabilidade, um patrocínio esportivo bem executado e ativado pode ser a chave para construir uma marca forte e ressonante.

Esther Carmona

Diretora de Consumer Engagement