REPUTAÇÃO E SUSTENTABILIDADE: O ROTEIRO DEFINITIVO PARA O FUTURO DOS NEGÓCIOS

A proliferação de situações que não são controláveis nem previsíveis pelas empresas e que afectam diretamente a sua atividade começa a ser uma das características dos nossos tempos. A COVID-19, os últimos acontecimentos bélicos, a tendência de subida das fontes e dos preços da energia, entre outros, condicionam a reputação das marcas e o seu futuro.

O risco reputacional e os danos à marca corporativa tornaram-se uma das principais ameaças que as organizações enfrentam. De acordo com as conclusões anuais da AON sobre os riscos globais, estes intangíveis estão a tornar-se tão importantes como os riscos tradicionais, como o abrandamento económico ou as alterações regulamentares.

Principais riscos enfrentados por uma organização

Construir uma boa reputação e um bom posicionamento da marca exige assumir compromissos sobre as questões relevantes para os cidadãos e cumpri-los. Por outras palavras, responder com compromissos claros às expectativas das partes interessadas, integrando as suas expectativas na empresa.

Entre os diferentes aspectos que constroem uma boa reputação, os critérios de sustentabilidade e ESG têm crescido significativamente. De acordo com estudos globais sobre a reputação das empresas, cerca de 40% da reputação de uma organização depende desses critérios. Muitos estudos mostram uma ligação direta entre ESG e reputação, especialmente em áreas como a intenção de compra.

Na Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, a plataforma empresarial que tenho a honra de liderar, observamos como os critérios de sustentabilidade e ESG são integrados como mecanismos de prevenção de riscos não financeiros que afectam a reputação global das organizações.

A desflorestação, a discriminação de género ou orientação sexual no local de trabalho ou a ausência de direitos laborais são alguns exemplos de más práticas que no passado provocaram grandes crises de reputação e que hoje ameaçam a sobrevivência de qualquer marca. Esta é uma das poucas certezas neste contexto complexo: as partes interessadas não olham apenas para os factores financeiros.

Mas há dois outros factores que estão a impulsionar uma aceleração da sustentabilidade:
o boom regulamentar e as exigências dos investidores. Muitos especialistas estão mesmo a chamar-lhe um tsunami regulamentar sustentável.

A sustentabilidade é um elemento intangível com um elevado impacto na reputação e na credibilidade. É um elemento estratégico para identificar oportunidades e criar valor. Por conseguinte, vai além da gestão eficiente dos recursos naturais e fala da realidade empresarial numa tripla vertente: ambiental, social e de governação. A gestão nesta tripla dimensão alarga a licença empresarial para operar.

É provável que os riscos ESG continuem a ganhar importância. Embora o Fórum Económico Mundial identifique o clima como um risco importante a longo prazo, destaca as divisões sociais, as crises de recursos e a saúde mental como desafios a curto prazo.

A gestão dos riscos não financeiros é um imperativo estratégico, e a sua gestão exige a avaliação da realidade da organização, a identificação das mudanças nas expectativas das partes interessadas e a criação de um mapa de riscos que permita às organizações tomar decisões. Acredito, por isso, que a gestão da reputação e a sustentabilidade andarão cada vez mais de mãos dadas e que a sua presença nas estratégias empresariais se torna um fator determinante para o futuro das organizações.