A conquista olímpica das redes sociais

Mais de três mil milhões de espectadores reúnem-se de quatro em quatro anos para ver mulheres e homens a baterem recordes na pista, na piscina, no trampolim e na arena. A televisão e os meios de comunicação social há muito que nos permitem apreciar as suas competições e conhecer os três medalhados cujos nomes darão a volta ao mundo, mas até há bem pouco tempo pouco sabíamos da vida nas aldeias olímpicas onde, durante quinze dias, residem quase onze mil atletas.

Chegaram os Jogos de Londres. Com eles, começámos a saber mais sobre Michael Phelps, as suas dietas e treinos, que tiveram uma grande repercussão. Também o vimos dançar ao ritmo de Call me maybe com toda a equipa de natação, um dos primeiros conteúdos a tornar-se viral. No Rio, as stories do Instagram e do Snapchat permitiram que os atletas partilhassem conteúdos mais informais e mostrassem a sua vida nos bastidores; finalmente, em Tóquio 2020, pudemos ver o verdadeiro impacto da viralização através do TikTok e estabelecer ligações com pessoas reais para além da sua imagem olímpica; foi o caso de Simone Biles, que acabaria por decidir dar prioridade à sua saúde mental em detrimento da competição.

Nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, estamos a presenciar uma nova forma de viver os Jogos Olímpicos; estamos a ver atletas a dar a volta ao mundo sem sequer se terem qualificado para as finais das suas competições e imagens que só fazem sentido à luz dos memes e das tendências. O que é que os momentos virais da cidade da luz nos ensinaram?

 

 

É possível ser um ícone e definir uma tendência mundial sem ganhar uma medalha

Henrik Christiansen, nadador norueguês nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, tornou-se viral como o “Muffin Man” devido ao seu entusiasmo pelos muffins de chocolate servidos na Aldeia Olímpica. Os seus vídeos engraçados no TikTok mostram o seu amor por estes muffins, classificando-os com um “11/10” e não hesitando em guardá-los e olhar para eles com olhos de amor.

Os vídeos de Christiansen contagiaram outros atletas para transformar o seu áudio no TikTok numa tendência, tendo atingido mais de 20 milhões de visualizações com apenas um conteúdo sobre muffins. Conseguiu fazer crescer a sua comunidade em 220%, mantendo uma taxa de participação de 14,8%, ou seja, mais 8,5% do que antes do seu primeiro vídeo sobre muffins. Quem diria que este atleta seria conhecido por todos na aldeia olímpica e convidado para fazer vídeos em conjunto?

 

 

O jogo da reputação: uma estratégia sempre ativa

Os Jogos Olímpicos não são apenas uma oportunidade de qualificação desportiva para os atletas. São também a maior janela de oportunidade para reforçar a sua marca pessoal e atrair a atenção de patrocinadores, parceiros de marca e várias oportunidades profissionais. O mesmo acontece com as cidades anfitriãs dos Jogos Olímpicos, que estão sujeitas a constantes comparações com a implantação económica e a organização estratégica das edições anteriores. Paris 2024 deixou-nos muitas reflexões a este respeito.

No âmbito da marca pessoal, assistimos ao regresso de uma Simone Biles mais forte do que nunca que, para além de brilhar na sua prestação desportiva, tem trabalhado a sua marca pessoal através de diferentes canais ao longo do tempo. Desde a sua desistência na final de Tóquio por, segundo declarações suas, não estar mentalmente preparada, a ginasta tornou-se um ícone da saúde mental. Após 4 anos, reapareceu nos Jogos Olímpicos através de um documentário na Netflix que explica todo o trabalho por detrás do seu regresso através da narrativa do poema de Maya Angelou “Still I rise”, que significa “Apesar de tudo, eu ergo-me”.

Outros atletas, no entanto, sofreram os estragos de uma viralização não intencional. Foi o caso do nadador italiano Thomas Ceccon, que se viu envolvido numa enxurrada de conteúdos virais após um vídeo em que era filmado a dormir num parque, alegadamente devido às elevadas temperaturas na aldeia olímpica, situação de que se tinha queixado anteriormente. Na sequência da viralização do vídeo, o remador saudita Husein Alireza, autor do conteúdo para os seus stories no Instagram, denunciou a quantidade de fake news e comentou que é comum os atletas dormirem a sesta ao ar livre junto ao rio. Por seu lado, Thomas Ceccon disse que “só dormi a sesta durante uma hora e as redes sociais explodiram”.

Mas não são apenas os atletas que vivem uma experiência reputacional dos Jogos Olímpicos. A própria cidade de Paris tem estado envolvida em inúmeras conversas nas redes sociais sobre os mais diversos temas: as suas “piscinas lentas”, aparentemente devido a uma profundidade inferior à regulamentada; a cerimónia de abertura dos Jogos, altamente viralizada por uma reação de rejeição da comunidade cristã a uma representação específica considerada ofensiva; ou uma das controvérsias mais comentadas, nomeadamente, se as águas do Sena são ou não seguras para nadar.

Do ponto de vista da comunicação, esta última polémica teve várias reviravoltas de discurso interessantes que merecem ser estudadas em termos de gestão da reputação da marca turística e institucional. Tanto a Presidente da Câmara de Paris, Anne Hidalgo, como a Ministra do Desporto, Amelie Oudea-Castera, tomaram banho no Sena para demonstrar a sua confiança na limpeza do rio realizada antes dos Jogos. No entanto, ao longo dos Jogos, várias provas foram suspensas ou adiadas devido aos resultados da monitorização da água, comprometendo a imagem da cidade na cobertura das redes sociais e apesar de Paris ter anunciado que o Sena estará aberto a banhos públicos em 2025.

 

 

A diversidade e a representação são fundamentais para estabelecer ligações

Muito poucas pessoas conseguem refletir-se no físico ou nas capacidades dos atletas de alto rendimento. Durante os primeiros dias dos Jogos, vimos Yusuf Dikec, um homem de 51 anos de aparência simples, ganhar a medalha de prata no Tiro sem qualquer equipamento técnico e com uma mão no bolso. Nas suas primeiras declarações depois de se tornar viral, disse que, apesar de ter representado o seu país em duas edições consecutivas, nunca tinha aparecido no radar dos adeptos. Agora, com milhões de memes e comentários de todo o mundo, poderá ficar na história como alguém que fez muitos sonharem um dia chegar aos derradeiros Jogos Olímpicos.

Quando falamos de representação, não podemos deixar de celebrar a inclusão das atletas femininas que também são mães, quebrando uma das mais fortes lacunas de género no âmbito desportivo. Há alguns anos, Allyson Felix ganhou um processo de discriminação por estar grávida. Hoje, conseguiu que o COI criasse salas de amamentação na Aldeia Olímpica: assim, vimos fotografias virais de atletas a poderem abraçar os seus bebés depois de ganharem uma prova e de mulheres grávidas a competirem e a ganharem. Qual será o próximo estigma a ser quebrado?

 

 

Os Jogos Olímpicos evidenciam a crescente polarização da conversa social

Este ano, os Jogos Olímpicos foram também um reflexo das profundas divisões que caracterizam um mundo cada vez mais polarizado. Só nos últimos 5 anos, e de acordo com o nosso relatório “The Hidden Drug”, a polarização aumentou até 40%, com a Argentina e a Espanha a liderarem entre os principais países de língua espanhola. Entre os temas mais polarizados, de acordo com o estudo “Da palavra ao algoritmo” que lançámos no início deste ano, estão as alterações climáticas, o racismo ou o feminismo, e não é de estranhar que eventos globais como os Jogos Olímpicos sejam palco destas divisões.

A participação de Imane Khelif, uma conhecida pugilista intersexo da Argélia, é um exemplo concreto deste fenómeno nas redes sociais. A sua presença nos Jogos suscitou um aceso debate nas redes sociais sobre a equidade nas competições e a legitimidade da participação de atletas transgénero e intersexo nas categorias femininas. Outro tema de controvérsia foi a participação do atleta holandês de voleibol de praia Van de Velde, que, depois de cumprir uma pena de prisão por violação, se qualificou para os Jogos Olímpicos e foi amplamente vaiado durante a sua participação. A sua presença suscitou um debate ético sobre a reinserção social e sobre a questão de saber se determinados crimes devem impedir permanentemente a participação em eventos desta magnitude.

A cerimónia de abertura dos Jogos Olímpicos também foi fonte de controvérsia por diferentes razões: a decisão de a realizar ao longo do Sena quando a qualidade das águas do rio estava em causa, os espectáculos com alusões diretas à decapitação de Maria Antonieta e um espetáculo criticado pela comunidade católica internacional e pelo Vaticano por ser considerada uma ofensa direta às suas crenças e um insulto à Última Ceia.

Apesar das divisões e das controvérsias, os Jogos Olímpicos são também um porta-voz para o espírito de companheirismo e de solidariedade. He Bing Jiao, a chinesa medalha de prata no badminton, fez um gesto para a espanhola Carolina Marín que foi elogiado internacionalmente. Após a lesão que impediu Marín de continuar na competição, Bing Jiao mostrou um pin de Espanha na cerimónia de entrega das medalhas e enviou-lhe uma mensagem de incentivo nas redes sociais.

 

 

O poder da narrativa e da escuta social

Em muitas das contas for you page em todo o mundo, foi possível observar uma tendência global: com uma frase semelhante a “Lamento dizer que não fui selecionado para os Jogos Olímpicos”, os utilizadores deram um ar humorístico às suas quedas ou “fracassos” durante qualquer torneio ou competição.

O que não esperávamos era ver uma das estrelas da equipa de ginástica dos EUA, Suni Lee, usá-lo para mudar a narrativa do que tinha acontecido no seu exercício de trave de equilíbrio. Pegou no vídeo que estava a ser divulgado em todos os meios de comunicação social sobre a sua queda e editou-o para mudar a tendência de “Sorry to announce I didn’t make into the Olympic team” para “unfortunately I was selected for the olympics”, um humor que se relacionou maravilhosamente bem com o seu público e com o conjunto de utilizadores do Tik Tok. Com mais de 4 milhões de visualizações, algo que poderia ter sido um simples “fracasso” foi rapidamente inundado por mensagens de apoio e elogios ao seu sentido de humor.

 

 

Em suma, as redes sociais permitiram aos atletas ligarem-se diretamente aos seus seguidores, partilharem as suas experiências e humanizarem o aspeto competitivo dos Jogos Olímpicos. Este acesso sem precedentes à vida dentro da Aldeia fascinou o público, dando-lhe uma visão íntima e autêntica do que significa ser um atleta olímpico.

Por seu lado, os desportistas demonstraram estar atentos às tendências digitais para as incorporar nas suas celebrações, nas suas respostas durante as conferências de imprensa ou nas legendas dos seus conteúdos digitais.

Chegou a hora de ver o “GRWM para ganhar uma medalha” e dançar ou posar ao ritmo das novas tendências. Os Jogos Olímpicos conquistaram as redes… ou talvez o contrário. Em todo o caso, não há dúvida de que entrámos numa nova era em que os atletas se tornaram senhores das suas próprias narrativas, cujo potencial ultrapassa as suas respetivas modalidades.

 

 

Patricia Charro
Diretora de Brand & Ad Madrid.

Andrea Cortés
Mexico Marketing Solutions Key Clients Director.