O momento da IA: tendências do marketing e do consumo 2023

Quais são as tendências ao nível do marketing e do consumo que irão marcar este ano de 2023? Neste documento, analisamos duas dimensões diferentes: na dimensão exógena, encontramos tendências decorrentes de mudanças nos hábitos de consumo, enquanto na endógena identificamos outras que advêm da transformação tecnológica das ferramentas e processos de trabalho dos Chief Marketing Officers. Mas independentemente de se tratar de fatores exógenos ou endógenos, todos eles partilham o impacto que a tecnologia e, mais especificamente, a Inteligência Artificial, está a ter como impulsionador.

Em momentos de elevada incerteza e perspetivas macroeconómicas adversas, as empresas tendem a reduzir os seus investimentos em marketing e comunicação (embora os dados mostrem que as que perseveram nas suas apostas de mercado têm maiores probabilidades de sucesso, medido em termos de crescimento). Em paralelo, vivemos uma explosão no consumo de inteligência artificial com a irrupção de modelos generativos e, especialmente, do ChatGPT, que foi a tecnologia que levou menos tempo a atingir o milhão de utilizadores em cinco dias, ultrapassando os 2,5 meses que foram necessários para o Instagram.  Por isso, neste contexto, parece-nos particularmente importante analisar a forma como os cruzamentos entre o desenvolvimento exponencial destas tecnologias e a sua popularização com as tensões específicas da relação entre consumidores e marcas determinam aquilo a que se deve prestar atenção para continuar a acrescentar valor, tanto para as empresas como para os consumidores. 

Este contexto traduz-se, por um lado, nas tendências que refletem os avanços tecnológicos, a medição e os dados com tendências como a IA generativa, a CX orchestration (zero party data, personalização e aplicação às Journeys), os modelos de atribuição, ou a análise de dados em todas as instâncias da estratégia. Por outro, surgem as tendências mais associadas a mudanças nos hábitos do consumidor, decorrentes do controlo das despesas ou do consumo de conteúdos monetizados. Ao mesmo tempo, quisemos explorar algumas das palavras da moda como o metaverso, as super apps, behavioral economics ou Decentralized Commerce, com o objetivo de compreender onde estamos e como estes elementos podem ter impacto na nossa empresa, nos nossos clientes e no nosso trabalho quotidiano.    

Para preparar este trabalho, partimos de 23 tendências, com base nas quais uma equipa multidisciplinar de 10 especialistas sénior nas áreas de Consumer Engagement e Deep Digital Business da LLYC selecionou as 10 mais relevantes com base em quatro critérios, a saber:  impacto no negócio, impacto na função do CMO, capacidade de diferenciação e grau de novidade como tendência.