Marcas e patrocínios de eventos desportivos: para além do logótipo

No âmbito das estratégias de marketing, o patrocínio de eventos desportivos está a evoluir como uma estratégia crucial para as marcas que procuram estabelecer uma ligação com o seu público-alvo de uma forma autêntica e emocional. Não falamos apenas de visibilidade, mas da construção de uma narrativa que se relaciona com os valores e as aspirações dos consumidores. À medida que o mundo do marketing evolui, é importante que as marcas compreendam e tirem partido das oportunidades inovadoras e significativas que o patrocínio desportivo oferece.

Tradicionalmente, o patrocínio desportivo limitava-se à colocação de logótipos em equipamentos, estádios e outros materiais promocionais. No entanto, na era digital e depois do auge das redes sociais, esta estratégia evoluiu. As marcas já não procuram apenas visibilidade ou alcance, mas também uma associação emocional que reforce a sua identidade e crie uma ligação profunda com os fãs.

Um exemplo claro é o da Red Bull, que fez do patrocínio desportivo um elemento central da sua estratégia de marca. Em vez de se limitar a patrocinar equipas ou eventos, a Red Bull cria e organiza os seus próprios eventos desportivos radicais, posicionando-se como uma marca intrinsecamente ligada à aventura e à adrenalina. Esta abordagem não só aumenta a visibilidade, como também estabelece uma forte ligação emocional com o seu público-alvo.

Por isso, pode dizer-se que as marcas mais bem-sucedidas no âmbito do patrocínio desportivo são aquelas que utilizam estes eventos como plataformas para contar uma história. A narrativa é fundamental para se diferenciar num mercado saturado. A Nike, por exemplo, não só patrocina atletas e equipas, como também incorpora estas parcerias em campanhas publicitárias que destacam valores como a superação pessoal e a igualdade representadas pelos atletas patrocinados. A campanha “Dream Crazy”, protagonizada por Colin Kaepernick, é um exemplo de como a Nike utiliza o patrocínio para abordar questões sociais e estabelecer uma ligação emocional com os seus consumidores.

Para que o patrocínio desportivo seja verdadeiramente eficaz, é fundamental que exista um alinhamento claro entre os valores da marca e os do evento ou da equipa patrocinada. Os consumidores atuais são altamente conscientes e críticos, e podem facilmente perceber quando uma parceria parece forçada ou circunstancial.

Por exemplo, o caso da Patagónia e dos eventos desportivos ao ar livre reflete um alinhamento perfeito entre a marca e o evento. A Patagónia é conhecida pelo seu compromisso com o ambiente e associa-se a eventos que promovem a conservação e a sustentabilidade, reforçando assim a sua imagem de marca autêntica e empenhada.

No entanto, um dos maiores desafios do patrocínio desportivo é medir o impacto e o retorno do investimento (ROI). Ao contrário de outras estratégias, o impacto do patrocínio pode ser mais difícil de quantificar devido à sua natureza multiobjetiva. Atualmente, com a utilização de ferramentas analíticas avançadas e o acompanhamento de métricas fundamentais, como a participação nas redes sociais, o tráfego na Web e as vendas impulsionadas por campanhas, as marcas podem obter uma imagem mais clara da eficácia.

Com todos estes ingredientes, o futuro do patrocínio desportivo promete ser ainda mais dinâmico e inovador. Com o crescimento dos eSports e a popularidade das novas plataformas de streaming, as marcas têm a oportunidade de explorar novos territórios e formas de se ligarem a públicos mais jovens e tecnologicamente sofisticados. Além disso, a importância crescente da responsabilidade social corporativa (RSC) significa que as empresas e as marcas procuram parcerias que não só lhes ofereçam visibilidade, mas que também reflitam os seus valores e contribuam positivamente para a sociedade.

Em suma, o patrocínio de eventos desportivos é uma ferramenta poderosa no marketing mix para as marcas. Mas as marcas devem ir para além da visibilidade e centrar-se na criação de ligações emocionais, contar histórias significativas e alinhar-se autenticamente com os valores do evento ou da equipa patrocinada. Num mundo em que a sociedade valoriza cada vez mais a autenticidade e a responsabilidade, um patrocínio desportivo bem executado e ativado pode ser a chave para a construção de uma marca forte e ressonante.

Esther Carmona

Diretora de Consumer Engagement