Social Matter, o (des)controlo da narrativa: influenciar num mundo onde já falam por ti – Vol. 07

O monólogo corporativo terminou. Durante décadas, as marcas construíram a sua reputação a partir de uma posição confortável: transmitiam uma mensagem, controlavam o canal e aferiam o impacto. Hoje, esse modelo ficou obsoleto. As empresas já não determinam unilateralmente o que são; agora negociam continuamente essa perceção num ambiente saturado, onde o controlo absoluto é uma ilusão e a atenção representa o activo mais valioso no mercado.

As tendências de março evidenciam uma mudança estrutural na construção e elevação da influência: transformar um relatório financeiro num entretenimento, posicionar o CEO em novos espaços sociais, assumir o “custo” de as marcas entrarem em comunidades onde o público já lhes definiu a identidade ou cocriar conteúdos com IA sobre si próprias.

O público, os criadores de conteúdos e agora os agentes generativos criam (ou destroem) perceções. Já não interessa apenas o que queremos afirmar, mas como conseguimos influenciar, fascinar e intervir naquilo que já se diz sobre nós. Porque mais de 90% das conversas sobre uma marca ocorrem sem a sua presença.
 

01. CORPORATE ENTERTAINMENT: O FIM DO RELATÓRIO INVISÍVEL

Quando os resultados financeiros também querem a tua atenção.

A transparência corporativa deixou de ser um mero exercício de dados para se transformar num recurso narrativo. O clássico relatório anual, enterrado num PDF no site corporativo e destinado apenas à imprensa, perdeu relevância. Agora, as empresas enfrentam públicos, internos e externos, que exigem narrativa e transparência — e estas conquistas são premiadas quando ajustadas aos códigos digitais do presente.

Algumas marcas já o compreendem: a IKEA apresenta os seus resultados através de histórias reais dos seus colaboradores (o que também humaniza a marca). O mesmo sucede com a Apple ao tratar o seu relatório de sustentabilidade como uma peça audiovisual de alta qualidade, ou a Tony’s Chocolonely ao relatar os seus avanços ligados ao propósito social. A comunicação corporativa também merece o seu momento de visibilidade. Para que estes comunicados de alto valor cheguem e ressoem, interessa contar com os mesmos códigos de consumo e entretenimento dos conteúdos nativos, integrando-se na conversa cultural.
 

02. A EXPOSIÇÃO DO LÍDER: DO ESCRITÓRIO AO FEED

O CEO como principal ativo de influência.

A procura por humanização levou os executivos a sair dos gabinetes para entrar na arena algorítmica. Esta exposição pública representa uma espada de dois gumes: gera confiança e alcance inéditos quando se baseia na proximidade, mas acelera crises reputacionais quando a realidade interna não sustenta a imagem projetada.

O setor da fast food deu uma lição de liderança: o CEO do Burger King divulgou o seu número pessoal para obter feedback direto, um exercício de vulnerabilidade radical que aproxima empresa e cliente.

De igual modo, assistimos ao CEO do McDonald’s a provar o seu novo produto em vídeo, o que motivou ações equivalentes nos líderes do Burger King e da Wendy’s, evidenciando uma verdadeira “Burger Battle” na Direção Executiva. Esta hipervisibilidade tem pouco perdão para a incoerência: a queda reputacional do chef do Noma após a exposição do tratamento à equipa demonstra que a autenticidade não admite fissuras.

O líder é hoje um canal mediático: tudo comunica, desde o silêncio, a estética, o tom de voz, à forma como se partilha. A coerência é vital. Qualquer desfasamento entre o discurso e as ações da marca pode desencadear uma crise de reputação.
 

03. SÍNDROME DA CADEIRA VAZIA: CHEGAR TARDE À PRÓPRIA CONVERSA

O custo de oportunidade quando a audiência define a tua identidade na tua ausência.

No ecossistema digital, se não definires a tua marca, será a comunidade a fazê-lo (muitas vezes num tom que não controlas). 99% das conversas sobre uma marca têm lugar sem que esteja presente. São os utilizadores, com a sua participação, que moldam a narrativa conhecida nas redes sociais.

A falsa sensação de segurança que muitas empresas alimentam por “não marcarem presença digital para evitar riscos” revelou-se um erro estratégico profundo. Desistir do espaço é desistir do controlo sobre a narrativa.

O recente lançamento do canal oficial da Mercadona no TikTok de Espanha e Portugal exemplifica a tentativa de reconquistar a identidade: antes da chegada da marca à plataforma, o hashtag já superava 291 mil publicações, com milhares de reviews, tendências, reclamações e memes a formar a imagem do supermercado sem intervenção da própria empresa.

Assim se confirma uma reflexão essencial: a imagem corporativa resulta da soma do que os utilizadores geram à volta do produto, não do slogan de uma campanha.

Ausência não equivale a neutralidade. No entanto, presença não obriga necessariamente à gestão de canais próprios; pode passar por vozes terceiras alinhadas com a mensagem. O ponto inegociável é a escuta ativa: só quem compreende os códigos e tensões da conversa pode influenciar a narrativa, mesmo discretamente.
 

04. GEO E DUAL MARKETING: CAPTAR O CORAÇÃO HUMANO, CONQUISTAR A LÓGICA DAS MÁQUINAS

A otimização generativa inaugura o novo horizonte da influência editorial.

O cenário mudou: deixámos de influenciar apenas humanos. Agora dirigimo-nos a duas audiências com lógicas distintas: o utilizador que procura ligação (coração) e a inteligência artificial que propõe.

A pesquisa tradicional cede lugar à resposta sintetizada: “22% dos espanhóis substituíram motores de busca tradicionais por chatbots generativos na maior parte das situações.” Isto obriga a repensar a autoridade: já não basta surgir em resultados, mas sim ser a fonte de onde a IA retira a sua resposta.

O velho SEO procurava visibilidade via ranking. Hoje, a batalha é diferente: entra-se no universo do GEO (Generative Engine Optimization), onde a autoridade editorial supera as táticas. O desafio estratégico reside em conquistar autoridade na era da busca generativa, para que os grandes modelos de linguagem tomem as nossas mensagens como “verdade oficial” ao prescreverem respostas sintéticas. A meta já não consiste em posicionar um URL; interessa dar contexto e semântica às mentes sintéticas que formatam o consumo.

Assim, o GEO não é só uma disciplina técnica; funciona já como alavanca de influência e relações públicas à escala algorítmica, instalada no quotidiano. O “dual marketing” proporciona relevância inédita — mas convida a estruturar conteúdos magnéticos para as pessoas e suficientemente claros, densos e referenciados para que as IAs os adotem como resposta definitiva.