A revolução do autocuidado em Espanha: as chaves para se relacionar com o novo consumidor

O autocuidado em Espanha está a sofrer uma revolução. A preocupação com o bem-estar e com a melhoria dos hábitos tem vindo a aumentar após a pandemia. Atualmente, o sector da Saúde do Consumidor representa cerca de 30% do mercado farmacêutico em Espanha e o seu valor aproxima-se dos 8.000 milhões de euros.

Esta tendência evidencia a necessidade de uma ligação efectiva com o novo perfil do consumidor e desafia as empresas farmacêuticas a diferenciarem-se e a destacarem o valor e os benefícios dos seus produtos. O relatório “A revolução do autocuidado. Uma nova era omnicanal para as marcas e os consumidores“, elaborado pela equipa de Saúde da LLYC, aborda as mudanças que estão a ocorrer no sector da Saúde do Consumidor em Espanha e fornece as principais chaves para as enfrentar. O documento foi redigido com a colaboração, entre outros, dos responsáveis da Anepf (Associação para o Autocuidado na Saúde) e de executivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, Salvat e Atida.

Especificamente, as chaves para se conectar com os consumidores no campo do autocuidado através de estratégias e ferramentas de marketing e comunicação diferenciadas podem ser resumidas em três:

1. Antecipação: Antes de conceber qualquer estratégia de comunicação no domínio do autocuidado, a primeira coisa a fazer é antecipar para compreender as partes interessadas, o público-alvo e o contexto em que se opera. A conversa deve ser conhecida e medida para compreender muito bem do que se está a falar, o que preocupa o nosso público e quais são as suas preferências e necessidades. Ferramentas como o big data ou a Inteligência Artificial permitem escutar grandes volumes de conversação e personalizar as estratégias. Esta primeira fase de análise permite-nos também definir o percurso do cliente.

2. Consciência da marca: Para construir a consciência da marca, devem ser promovidas ferramentas e campanhas capazes de ativar todos os pontos de contacto e canais necessários para se ligar ao público-alvo: tanto a narrativa como a construção da marca e territórios, bem como a publicidade programática, branding, relações públicas, SEO, SEM, ou influenciadores. As campanhas integradas de marketing e comunicação ajudam no posicionamento. As marcas que construíram uma imagem forte através da diferenciação têm mais hipóteses de serem recordadas.

3. Omnicanal: Por fim, existe o compromisso com a experiência omnicanal que visa integrar todos os canais na mesma estratégia. Isto permitir-nos-á ser consistentes e oferecer uma experiência única ao cliente em todos os pontos de contacto que temos. 60% dos consumidores afirmam que voltariam a ser clientes depois de uma experiência de compra personalizada. Assim, é essencial personalizar o conteúdo em cada canal e, em seguida, medir o potencial, otimizar e melhorar.

Como é o comprador de produtos de autocuidado?

Atualmente, podemos distinguir três tipos de compradores regulares de produtos de autocuidado:

– O utilizador 100% online: procura informação online e compra em canais online. Tendem a ser perfis mais jovens, maioritariamente mulheres, mais sensíveis a promoções e descontos e muito motivados pelo preço dos produtos no momento de decidir a sua compra.

– O perfil de conveniência: corresponde à geração millennial, que procura informações em linha, compara dados e preços e acaba por se deslocar à farmácia física para comprar porque continua a apreciar os conselhos do seu farmacêutico e quer ver fisicamente o portefólio de produtos para finalizar a sua decisão e efetuar a sua compra.

– O veterano fiel: são pessoas mais velhas que ainda precisam de consultar o seu farmacêutico pessoalmente, que querem esse contacto mais visual e que são fiéis à farmácia.

Todas estas mudanças e esta segmentação de perfis condicionam as estratégias que as empresas de autocuidado devem implementar para divulgar as suas soluções e produtos, para construir a sua reputação e para comunicar valor à sociedade e ao sistema. Neste contexto, o branding é mais importante do que nunca.

“Estamos perante um novo contexto de auto-cuidado, com uma maior procura de produtos de Saúde do Consumidor; onde o consumidor está mais capacitado e mais informado; onde a sociedade está cada vez mais preocupada com a sua saúde e mais disposta a cuidar dela. Neste novo contexto, as empresas farmacêuticas e as farmácias devem estabelecer uma ligação efectiva com um consumidor cada vez mais exigente. Para responder às suas novas necessidades. Destacar os valores da prevenção e posicionar os produtos de autocuidado face aos da concorrência”, afirma Georgina Rosell, Partner e Directora Sénior de Healthcare Europe da LLYC.

Leia o relatório completo aqui.