Sete megarriscos comuns que ameaçam a reputação das empresas espanholas

A instabilidade e a insegurança causadas por acontecimentos importantes instalou-se no contexto em que as grandes organizações operam. A esta situação de “permacrise” somou-se a confluência de diferentes acontecimentos catastróficos, produzindo um cenário de “policrise”, em que vários riscos ocorrem em simultâneo e se retroalimentam, o que incentiva as organizações a deixarem de colocar o foco no que é realmente estratégico para se centrarem no conjuntural. O desafio de qualquer marca é combinar a urgência da gestão quotidiana, que a obriga a salvar o presente, sem deixar de pensar no que será a sua preocupação amanhã.

A LLYC analisou mais de 200 000 mensagens do debate social durante um ano para compreender a forma como sete megarriscos globais ameaçam hoje a reputação das diferentes marcas de grandes setores da atividade económica espanhola. Convém avaliá-los corretamente (em função do seu impacto e probabilidade) e geri-los para evitar que os cinco minutos fatídicos de que Warren Buffet fala arruínem o trabalho de imagem que uma empresa conseguiu fazer durante anos. As principais conclusões estão incluídas no Relatório “Sistema de gestão da reputação perante os sete megarriscos que se aproximam”.

O custo de vida, o confronto geoeconómico, o fracasso da atenuação das alterações climáticas, a polarização social, o cibercrime, a escassez de talento e as catástrofes naturais são os sete megarriscos analisados. Alimentação, distribuição, imobiliário, transportes, banca, energia, indústria e infraestruturas são os setores em foco em termos de avaliação das consequências. Porque é que foram escolhidos estes setores e não outros? Porque são aqueles que, a priori, podem sofrer mais impactos, ou os que produzem insights mais interessantes. Através de sistemas de inteligência artificial, a LLYC conseguiu medir com precisão a probabilidade de cada um destes riscos produzir uma crise de reputação, assim como o seu impacto.

Todos os riscos analisados têm um impacto potencial elevado – nível crítico ou grave-. Tal significa que, se algum deles acabar por se materializar, tornar-se-á mais do que um incidente, quando não criar uma crise de reputação. Além disso, três deles (alterações climáticas, confronto geoeconómico e custo de vida) têm o potencial de se converterem numa grave crise de reputação para as marcas envolvidas.

Como lidar com estes megarriscos?

Os decisores das empresas devem trabalhar em profundidade na resiliência da reputação. A estratégia adequada para proteger uma organização contra qualquer risco de reputação, e não apenas os mencionados neste relatório, envolve inevitavelmente três passos: antecipação, preparação e resolução.

1.- Custo de vida

Devido à sua rápida irrupção e urgência, este destaca-se de todos os outros riscos. Embora seja considerado de duração limitada – espera-se que se vá atenuando nos próximos dois anos – a sua persistência atingirá com maior virulência os setores mais vulneráveis da população, gerando mal-estar e instabilidade política. As empresas do setor da alimentação e bebidas estão entre as mais expostas a este risco, pois o público observa uma certa contradição entre o que as empresas dizem e o que fazem. A perceção do público é que os lucros destas empresas crescem enquanto a inflação sufoca as economias domésticas. Por seu lado, as empresas defendem-se, argumentando que as suas margens não estão a aumentar. Trata-se de um exemplo que pode já ser extrapolado para outros setores e que constitui um risco com uma elevada probabilidade de ocorrer e com grande impacto na reputação, dada a perda de confiança dos consumidores nas marcas.

2.- Catástrofes naturais

As cheias, as ondas de calor, as secas e outros fenómenos meteorológicos que podem converter-se em catástrofes naturais estão entre os riscos considerados de maior gravidade nos próximos dois anos. Este é um risco complexo de enfrentar. Aqui, as marcas mais expostas ao nível da reputação são as associadas aos setores da energia, dos transportes, da alimentação ou da distribuição, dado que existe uma probabilidade moderada de que se materialize em acontecimentos de escassez de energia e de produtos. Importa ter em conta que este é um debate muito instável, pois concentra grandes picos de atenção no momento dos acontecimentos, seguindo-se depois, no entanto, uma rápida desaceleração. Além disso, o número de comunidades que debatem flutua muito em função dos fenómenos meteorológicos extremos que ocorrem. Quando se manifestam, estes fenómenos meteorológicos têm um potencial de impacto muito elevado. A forma como as empresas agem em relação a estes acontecimentos é fundamental para evitar este risco de reputação. As marcas líderes na distribuição, na alimentação e na energia estão a ver a sua reputação reforçada pelas medidas que tomaram para atenuar este risco.

3.- Confronto geoeconómico

Cada vez mais os grupos de interesse exigem que as empresas e os CEOs se posicionem sobre questões sociais e geopolíticas. A invasão russa da Ucrânia é um exemplo paradigmático. O corte das relações comerciais com a Rússia, apesar do custo económico para algumas empresas, foi praticamente uma necessidade para continuar a operar no mercado democrático internacional. Entre os setores mais afetados, como vimos desde o primeiro semestre de 2022, encontra-se o energético, mas também o dos transportes, a indústria auxiliar da construção, a indústria química, a metalurgia e as pescas. Segundo a avaliação da LLYC, a materialização do risco de confronto geoeconómico é altamente provável para as marcas nos setores da energia e da distribuição. A crise nos abastecimentos causada pela invasão russa da Ucrânia no início de 2022 é um exemplo claro da forma como o confronto entre países afetou diretamente o abastecimento da população. Num mundo tão globalizado como o atual, os países são altamente dependentes de certos produtos, e nações autossuficientes são coisa que não existe. Assim, de acordo com o gráfico elaborado com base numa extensa análise de dados, se este risco se materializar nos setores energéticos, o seu impacto será grave.

4.- Fracasso na atenuação das alterações climáticas

As promessas e os compromissos sobre as alterações climáticas têm crescido ano após ano, mas a sua implementação parece longe das expetativas gerais. A verdade é que nem todos os países contam com as mesmas ferramentas e a mesma vontade de cumprir os objetivos, o que faz aumentar a desconfiança geral. Os agentes mais afetados por este risco são as administrações públicas, os grupos políticos e as empresas energéticas ou do setor alimentar com objetivos oficiais de redução do seu impacto ambiental. Dos setores analisados através do debate digital, os da alimentação e da distribuição são os mais expostos, embora a probabilidade de materialização do risco seja média e o impacto na reputação, caso ocorra, seja moderado. Esta situação não significa que o risco não exista. Numerosas instituições, marcas e empresas emitem com relativa frequência relatórios de sustentabilidade que equilibram as expetativas das partes interessadas em torno do risco do fracasso no abrandamento das alterações climáticas. Não obstante, importa ter em conta que falar muito de sustentabilidade pode também tornar-se um risco se as partes interessadas considerarem que as nossas palavras não correspondem aos nossos atos, o que é conhecido como greenwashing. Esta é uma má prática que abrange cada vez mais marcas e começa a empurrar algumas delas para o efeito oposto: o greenhusing. Ou seja, paralisar os esforços com receio de serem acusadas de greenwashing.

5.- Polarização social

As redes sociais são um fórum particularmente adequado para estudar este megarrisco, dado que são uma janela importante para exprimir o mal-estar geral com a situação política, económica ou social que leva os cidadãos a proporem soluções drásticas e a procurarem posições extremas para o que sentem ser uma situação limite. As instituições financeiras e as empresas de bandeira em setores-chave como a energia, a alimentação e a distribuição, cujos resultados continuam a ser cada vez mais positivos apesar das crises, são alvo da reprovação social e o principal foco de risco sobre a reputação. O setor energético é aquele que apresenta maior probabilidade de que este risco de reputação se materialize. Dada a sua natureza estratégica, este setor é frequentemente mencionado em debates com conteúdo político (“pobreza energética”, “desigualdades crescentes”, etc.). Não obstante, existem outros setores em que, se o macrorrisco da polarização se materializar, o impacto será maior. Mais concretamente, seria grave tanto nos transportes como na banca.

6.- Cibercrime

Nos últimos anos, a dependência crescente dos sistemas digitais mudou drasticamente a forma de funcionamento de muitas sociedades. Num mundo cada vez mais digital e ligado em rede, os ciberataques beneficiam do ambiente ideal para demonstrar o potencial dos seus riscos e a realidade dos seus impactos. A análise dos dados mostra que é muito provável que o macrorrisco do cibercrime se materialize nos setores da banca, dos transportes e da energia, apesar de constituir um risco moderado. A banca é o setor onde este risco tem maior impacto potencial. Os ataques às instituições financeiras afetam diretamente a confiança dos clientes nos seus bancos e nos seus bolsos, dado que os mesmos podem perder todas as suas poupanças e responsabilizar a instituição por falta de proteção.

7.- Escassez de talento

Falta expertise em domínios de conhecimento especialmente novos. Existe um claro desajuste entre os avanços tecnológicos e as competências/experiência dos trabalhadores. A escassez de talento preocupa 96% dos CEOs globais e 80% dos empresários espanhóis. Dos setores analisados, o imobiliário é o mais suscetível de ver este risco concretizar-se, dada a recorrência com que nos debates se fala de emprego pouco qualificado e/ou se estabelecem relações com o abandono escolar, embora o impacto potencial seja moderado. No entanto, o setor dos transportes chama a atenção. Embora exista uma probabilidade moderada de que os riscos se concretizem, se tal acontecer, o impacto será grave. A principal causa da escassez de talento neste setor é a precariedade das condições de trabalho que os trabalhadores enfrentam em certas empresas. As queixas ou reivindicações dos trabalhadores têm um elevado potencial de influência e impacto que pode levar a repercussões graves na reputação das empresas. É o caso, por exemplo, das greves de pilotos ou dos trabalhadores de empresas de distribuição ou de transportes, que expõem publicamente a precariedade laboral ou as exigências de melhores condições.

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