Como marcas de alimentos e bebidas estão se tornando símbolos de identidade e por que isso importa para os profissionais de marketing

Em 2025, as marcas de alimentos e bebidas não estão focadas apenas no sabor ou na conveniência; elas estão focadas na identidade. O café que você segura, o hard seltzer na sua geladeira ou o lanche na sua mesa se tornaram um atalho para representar estilo de vida, valores e comunidade. Para os profissionais de marketing, essa mudança não é apenas uma observação cultural; indica que a estratégia de marca precisa ir mais a fundo. Trata-se de mais do que apenas função; também envolve simbolismo.

Com as fontes tradicionais de pertencimento, como religião, geografia e afiliação política, mudando, especialmente entre as gerações mais jovens, os consumidores estão usando marcas para definir e expressar sua identidade. John Emery, escrevendo para a Entrepreneur, observou que as pessoas estão cada vez mais construindo sua autoimagem por meio das marcas que escolhem, uma tendência que se intensificou desde 2023.

Isso é particularmente forte no setor de alimentos e bebidas. Os produtos são altamente visíveis, frequentemente compartilhados e geralmente consumidos em contextos sociais, tanto presencialmente quanto online. Cada garrafa, barra ou lata pode se tornar um artefato cultural. A Food Business Review destacou que a identidade visual é essencial para construir conexões emocionais e garantir reconhecimento imediato. Na prática, isso significa que sua embalagem, tipografia e escolhas de cores são mais do que decisões de design; são sinais de identidade.

Considere a Liquid Death ($350M revenue, 2024), cuja estética ousada e tom irreverente em 2025 continuam representando valores anti-establishment, não apenas hidratação. Ou a Kin Euphorics, que adota um estilo de vida que combina bem-estar e performance, atraindo consumidores mainstream. Essas marcas prosperam não apenas por seus produtos, mas também porque ressoam com as tendências culturais atuais.
 

As Novas Regras do Engajamento de Marca

 
Em 2025, as marcas de melhor desempenho estão se adaptando de quatro maneiras principais:

1. Enfatizando valores humanos universais como alegria, celebração, artesanato e autenticidade, em vez de temas divisivos.
2. Engajando-se com comunidades locais para construir conexões reais, evitando controvérsias nacionais.
3. Criando distinções sutis que permitem aos produtos transmitir compreensão cultural sem serem excessivamente chamativos.
4. Assumindo posições ousadas apenas quando estiverem alinhadas aos valores centrais da marca, fazendo isso de forma consistente e clara.

 
Isso é especialmente importante em mercados premium e de estilo de vida, onde o branding explícito está sendo substituído por abordagens mais refinadas. A Vogue Business relatou que assinaturas visuais, em vez de logotipos, são agora a principal forma de reconhecimento das marcas. No setor de alimentos e bebidas, isso pode significar um rótulo minimalista, uma paleta de cores única ou uma embalagem que transmite sustentabilidade pelo design, e não pela mensagem.

Um exemplo é a linha “Unbranded Barista” da Oatly, lançada no início de 2025, que abandona completamente a rotulagem tradicional. A embalagem utiliza sinais sutis, como tom de voz, escolha de material e tipografia, para se conectar com consumidores que valorizam discrição e princípios mais do que branding agressivo.
 

Implicações para Executivos de Marketing

 
Essa mudança para o simbolismo desafia os líderes de marketing a repensar como as marcas são criadas, gerenciadas e experienciadas:

• Sua marca agora é performada, não apenas consumida. Conheça como ela aparece nos espaços sociais, físicos e culturais, e potencialize todos os três.
• Identidades visuais e verbais devem fazer mais; elas precisam transmitir significado, valores e emoções de relance.
• Estratégias de arquitetura e portfólio de marca devem priorizar diferenciação junto com segmentação funcional ou de sabor.
• Desenvolvimento de produtos e inovação devem alinhar-se com novas narrativas de identidade, seja bem-estar, rebeldia ou curiosidade cultural.
• Até escolhas passivas agora importam. Os consumidores podem não apoiar conscientemente a missão de uma marca, mas para os outros, essas escolhas transmitem tudo, desde opiniões políticas até aspirações de estilo de vida.

Em um mundo onde o alinhamento cultural está rapidamente se tornando uma vantagem competitiva, as marcas mais fortes serão aquelas que combinam qualidade do produto com artesanato simbólico. O significado da marca, e não apenas a mensagem, determinará se sua marca chegará às mãos de alguém e aparecerá no feed das redes sociais dessa pessoa.