O que é eficaz no marketing atualmente? Quais são as dimensões importantes? Quais serão no futuro? Estas são algumas das perguntas que o relatório global tenta responder Novas métricas: O caminho para a eficácia no marketing que foi traçado pela área de Engajamento do Consumidor da LLYC após o levantamento de mais de uma centena de CMOs de empresas dos 12 mercados em que a consultoria atua (Europa e Américas). Uma das conclusões extraídas do documento é que os dados se tornaram mais importantes do que nunca, mas também multiplicaram os desafios do setor na tomada de decisões que permitem prever o consumidor. Esses desafios estão forçando as marcas a acelerar a inovação de seus sistemas de medição para serem mais eficazes. 60% dos diretores de marketing entrevistados afirmam ter incorporado novos métodos no último ano e quase três em cada quatro dizem que já têm analistas de Big Data em suas equipes. Vendas (83%) é a área onde os sistemas de medição são mais relevantes.
David González Natal, Sócio e líder global de Engajamento na LLYC: “Queríamos realizar este estudo para saber diretamente de profissionais de marketing de altíssimo nível como eles encaram a evolução das métricas na era dos dados. Na LLYC temos um foco claro na busca de eficiência em nossos projetos de marketing e isso envolve entender as transformações que estão ocorrendo para fazer recomendações cada vez melhores”.
“É fundamental entender os desafios que as marcas enfrentam e a medição é certamente um deles. Pudemos ver que os desafios e preocupações são semelhantes, independentemente da categoria ou do mercado, o que nos ajuda a continuar melhorando na busca por eficiência”, afirma Patrícia Cavada, Diretora Sênior de Engajamento do Consumidor da LLYC Madri.
A relevância da medição de resultados na gestão de marketing está fora de discussão no momento. Porém, é importante lembrar que isso só não significa nada se não estiver conectado aos objetivos estratégicos e à tomada de decisões. Essa abordagem bifocal é vista nas métricas mais apreciadas que os entrevistados indicam para avaliar a gestão da eficácia de suas marcas. No curto prazo, prevalecem as vendas, quotas de mercado e Net Promoter Score (NPS), enquanto no longo prazo, se destacam reputação, brand equity e engajamento.
Os gerentes de marketing sabem muito bem em quais projetos atribuem mais importância à medição: Os 3 principais são vendas (83%), construção de marca (72%) e engajamento (56%). Na quarta posição encontramos a reputação (35%).
Entre os desafios pendentes, apontam para uma maior integração de dados entre as áreas das organizações. Apenas metade dos CMOs entrevistados acredita que é compartilhado um bom nível de informação internamente.
Maior especialização para aproveitar os dados
O Big Data é a tecnologia com maior impacto na medição. 86% dos CMOs consideram fundamental, seguido pela Inteligência Artificial com 85% das respostas. Por isso, é cada vez mais comum encontrar anúncios em busca de profissionais especializados nessas ferramentas. De acordo com a pesquisa realizada, 71% dos líderes de marketing afirmam já ter esses perfis especializados na análise e medição de eficácia em suas equipes ou na empresa. Ao investigar a formação desses profissionais, 56% são engenheiros.
Se analisarmos detalhadamente o tipo de ferramentas e métodos de medição utilizados nas empresas, a conclusão é que a pesquisa de mercado ainda é fundamental para a tomada de decisão da marca e definição da eficácia das suas campanhas. Cerca de 90% dos CMOs consultados dizem escolher esta ferramenta como principal mecanismo. Os estudos de saúde da marca (68%) e a análise de conversas em ambientes digitais (72%) são posicionados como elementos adicionais. Neste último caso, confirma a importância de definir métodos em tempo real.
Os CMOs também foram questionados sobre os parceiros em que mais confiam para sistemas de medição. 87% dos entrevistados responderam que nas empresas de pesquisa. Seguido por agências digitais (53%), agências de mídia (43%) e agências de comunicação (23%). Outra das conclusões do relatório é que, na corrida pela obtenção de dados, as mídias tradicionais estão atrasadas diante do imediatismo das informações oferecidas pelos canais digitais.
As métricas do futuro
Estamos diante de um contexto bastante dinâmico, em que o consumidor não para de evoluir. As empresas devem adaptar suas métricas em uma velocidade maior para entender bem o mercado e o cliente. O relatório elaborado pela LLYC identifica seis pontos essenciais a serem considerados nos próximos anos:
– Interpretar os dados de um ponto de vista mais humano: nos ajudará a entender o consumidor além do que e onde.
– Buscar equilíbrio entre métricas táticas, focadas no curto prazo, e as estratégicas, que buscam construir para o futuro.
– A automação e a produtividade/previsão são os aspectos de maior impacto para métricas futuras.
– É preciso avançar em direção a modelos de atribuição que permitam focar os esforços de forma segmentada e em tempo real.
– A tecnologia será, sem dúvida, a alavanca que continuará revolucionando a dinâmica de medição das marcas.
