REPUTAÇÃO E SUSTENTABILIDADE: O ROTEIRO DEFINITIVO PARA O FUTURO DOS NEGÓCIOS

A proliferação de situações que não são controláveis nem previsíveis pelas empresas e que afetam diretamente sua atividade está começando a se tornar uma das características de nossos tempos. A COVID-19, os últimos acontecimentos bélicos, a tendência de alta nas fontes e preços de energia, entre outros, condicionam a reputação das marcas e seu futuro.

O risco reputacional e os danos à marca corporativa se tornaram uma das principais ameaças enfrentadas pelas organizações. De acordo com as conclusões anuais da AON sobre riscos globais, esses intangíveis estão se tornando tão importantes quanto os riscos tradicionais, como a desaceleração econômica ou as mudanças regulatórias.

Principais riscos enfrentados por uma organização

Para construir uma boa reputação e um bom posicionamento de marca, é necessário assumir compromissos sobre as questões relevantes para os cidadãos e cumpri-los. Em outras palavras, responder com compromissos claros às expectativas das partes interessadas, integrando suas expectativas ao negócio.

Entre os diferentes aspectos que constroem uma boa reputação, os critérios de sustentabilidade e ESG cresceram significativamente. De acordo com estudos globais sobre reputação corporativa, cerca de 40% da reputação de uma organização dependeria desses critérios. Muitos estudos mostram uma ligação direta entre ESG e reputação, especialmente em áreas como a intenção de compra.

No Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, a plataforma de negócios que tenho a honra de liderar, observamos como os critérios de sustentabilidade e ESG são integrados como mecanismos de prevenção de riscos não financeiros que afetam a reputação global das organizações.

O desmatamento, a discriminação por gênero ou orientação sexual no local de trabalho ou a ausência de direitos trabalhistas são alguns exemplos de más práticas que, no passado, causaram grandes crises de reputação e que hoje ameaçam a sobrevivência de qualquer marca. Essa é uma das poucas certezas nesse contexto complexo: as partes interessadas não analisam apenas os fatores financeiros.

Mas dois outros fatores estão impulsionando a aceleração da sustentabilidade:
o boom regulatório e as exigências dos investidores. Muitos especialistas estão até chamando isso de tsunami regulatório sustentável.

A sustentabilidade é um intangível com alto impacto sobre a reputação e a credibilidade. É um elemento estratégico para identificar oportunidades e criar valor. Portanto, ela vai além da gestão eficiente dos recursos naturais e fala da realidade empresarial em um triplo aspecto: ambiental, social e de governança. O gerenciamento nessa tripla dimensão amplia a licença comercial para operar.

É provável que os riscos de ESG continuem a crescer em importância. Embora o Fórum Econômico Mundial identifique o clima como um grande risco de longo prazo, ele destaca as divisões sociais, as crises de recursos e a saúde mental como desafios de curto prazo.

O gerenciamento de riscos não financeiros é um imperativo estratégico, e gerenciá-los exige avaliar a realidade da organização, identificar mudanças nas expectativas das partes interessadas e estabelecer um mapa de riscos que permita às organizações tomar decisões. Portanto, acredito que a gestão da reputação e a sustentabilidade andarão cada vez mais de mãos dadas e que sua presença nas estratégias corporativas está se tornando um fator determinante para o futuro das organizações.