Imagine por um momento que você dirige a Comunicação da famosa marca esportiva Nike. Situe-se no dia 22 de maio de 2019. Você foi avisado de que o New York Times publicou conteúdo desfavorável e alguém da sua equipe
compartilha o link. Você abre no celular e vê que é um vídeo da editoria de Opinião, intitulado Allyson Felix: My Own Nike Pregnancy Story.
Durante quatro minutos e dezessete segundos, você visualiza uma atleta com seis medalhas olímpicas em suas mãos e patrocinada pela sua marca, denunciando a sua empresa por pretender retirar 70 % de sua receita, caso
reduza seu desempenho após o nascimento de sua filha. “Fui uma das atletas mais divulgadas pela Nike. Se não posso garantir minha maternidade, quem pode? (Felix, 2019).
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Sua pergunta ressoa na sua cabeça enquanto você olha para a tela do computador. Na aba do Twitter, as menções negativas não param de crescer. Você é notificado por bate-papo de uma longa lista de ligações de jornalistas. E as reclamações estão começando a chegar aos serviços de atendimento ao cliente. Você vislumbra onde tudo isso pode ir, e não é a primeira reclamação sobre o mesmo assunto.
Além de tudo, você está em terreno minado. Há poucos meses, a campanha protagonizada por Serena Williams, “Sonhe o impossível”, recebeu aplausos de todo o mundo. Foi um apelo feminista com mensagens claras diante da incompreensível cultura patriarcal: “Se queremos igualdade de oportunidades, é porque estamos delirando. Se lutarmos pelo que é justo, estamos loucas”, recitava a famosa tenista. Você pensa agora que é menos mal que ela não dizia: “Se queremos ter filhos, eles nos deixam sem sustento”.
A resposta da Nike só veio após três longos meses, quando Felix já havia mudado de patrocinador. No dia 12 de agosto, John Slusher, vice-presidente de marketing global, enviou uma carta anunciando seu compromisso de não reduzir os salários ou rescindir o contrato de atletas grávidas “por um período consecutivo de um ano e meio, começando a contar oito meses antes da data do nascimento” (Giovio, 2019).
A Nike é uma das marcas mais valorizadas do mundo. Mas, além dos sucessos e erros que todos nós podemos cometer, este caso revela algumas lições para a comunicação na era pósdigital.
Como transformar audiências digitais em defensores da sua marca
Esses ensinamentos nos levam a entender o ativismo de marca como um marco estratégico necessário para a viabilidade sustentável das empresas, mais além das últimas modas de marketing e comunicação.
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Nós projetamos uma tela que visualiza todos os elementos que são colocados em jogo em qualquer estratégia de comunicação na era pós-digital. Da análise do ambiente e do modelo de negócios à definição de objetivos e resultados; passando pela construção de uma narrativa que conecta a marca às pessoas; e chegando ao planejamento da experiência omnichannel das pessoas em todas as suas fases de atração, adesão e mobilização.
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