B2B de frente ao espelho: 18 empresas falam sobre os desafios no relacionamento com o cliente

Algo está mudando no mundo dos negócios B2B. Em um contexto de transformação acelerada, os clientes de B2B que passam por um processo de especialização e exigência que obriga as empresas com as quais estabelecem relações comerciais a terem uma reconversão necessária da sua abordagem.

Neste relatório, tivemos a intenção de reunir opiniões sobre os desafios dos negócios “Business to Business” de alguns dos principais executivos encarregados do marketing e comunicação com o cliente de empresas líderes da Espanha, Portugal e América Latina. A importação da construção das melhores experiências, o papel do talento como mobilizador de confiança e o lento progresso da transformação digital dos processos de recrutamento e relacionamento com o cliente são algumas das chaves que explicamos abaixo.

1. Vínculos e experiências para a diferenciação

Destacar-se na multidão é a chave para ganhar vantagem sobre a concorrência. Uma das maneiras pelas quais as marcas atingem esse objetivo é por meio da sua USP, (Unique Selling Proposition). O que torna o serviço ou produto oferecido único e especial? O que os tornam diferentes? As empresas B2B consultadas concordam que oferecer as melhores experiências através do desenvolvimento de vínculos emocionais é uma chave que ajuda as suas marcas.

No que diz respeito às diferenças na gestão da marca entre os negócios B2B e B2C, Maria Antónia Saldanha, Diretora de Comunicação e Marca da SIBS, em Portugal, afirma que os consumidores finais adquiriram conhecimentos extremamente técnicos e conhecem os produtos que desejam obter.

Roberto Rodríguez, Gerente de Comunicação da Marsh no  México, considera que os mercados B2B e B2C são totalmente diferentes. “As marcas B2B podem ser vistas como tendo um perfil mais discreto aos olhos do público ou do consumidor genérico. No entanto, elas têm uma força visível muito importante entre os principais tomadores de decisão dentro das empresas”.

É importante notar que a diferenciação também se torna um driver interno, obtendo bons resultados tangíveis e específicos em termos de comunicação interna. Primeiro, o trabalho deve ser realizado dentro da própria marca e, em uma próxima etapa, o aprendizado extraído é aplicado à comunicação externa.

“A transformação digital global é uma questão que veio para ficar”

2. Talento como a chave para o engajamento com o cliente

Na 3M do Peru apontam que “o papel do talento é chave, pois são os colaboradores e colaboradoras que transferem a proposta de valor para os clientes”. O sucesso de um negócio está nas mãos daqueles que o administram no dia-a-dia. É com valores como transparência, profissionalismo ou integridade que uma empresa consegue fortalecer seu relacionamento com os clientes.

A importância atribuída ao talento como ferramenta de vendas significa que, por exemplo, no caso da empresa espanhola Cuatrecasas, é ensinado, desde o primeiro ano sobre personal branding, para mostrar as ferramentas que precisam conhecer.

José Quirós, Gerente Geral da Compañía de Soterramiento de Cables (CSC), no Panamá, diz que as pessoas hoje não quererem trabalhar em uma organização por 20 anos. E ele continua: “E quão advocates podem ser disso? Na medida em que a visão, missão e valores da empresa estiverem alinhados com a missão e a visão da pessoa, do talento, você terá este engajamento”.

3. O desafio da captação ainda distante da transformação digital

Um dos fenômenos mais relevantes dos últimos tempos no campo das relações comerciais é a irrupção do digital e a maneira como isso está transformando-as. Essa situação é percebida, mais claramente, no campo das empresas B2C.

Muitos dos desafios de comunicação que o B2C tentou assumir nos últimos anos, como branding e marketing, por exemplo, também têm uma relação direta com a experiência com o cliente de B2B. Nesse sentido, ambos compartilham desafios muito semelhantes. É possível perguntar então: Como as empresas que vendem produtos ou serviços a outras empresas ao invés de um consumidor final estão enfrentando essa realidade?

Em primeiro lugar, está claro que todas as empresas estão cientes da mudança que o ambiente digital gerou. Desde o campo da saúde e da indústria até o bancário ou financeiro, todos os responsáveis entrevistados entendem que o digital afeta diretamente a aquisição de clientes. Países como Colômbia ou México relatam dinâmicas tradicionais nas quais o relacionamento face to face ainda é predominante.

Por outro lado, a maioria das empresas B2B consultadas se refere à importância de se posicionar como Thought Leaders (Líderes de Pensamento) em áreas de discussões relevantes para o negócio. Roberto Rodríguez, Gerente de Comunicação da Marsh do México, afirma: “Nossos consultores têm a responsabilidade de oferecer não apenas as melhores soluções para nossos clientes, mas também de orientar a indústria para o futuro”.

Ao contrário do que foi dito acima muitas empresas do segmento B2B continuam confiando principalmente nos métodos tradicionais como principal estratégia de captação. Com exceção, talvez, do setor bancário.

Pode ser, portanto, não apenas a natureza do negócio, mas também as condições específicas do mercado em cada país. De qualquer forma, fica claro que, na disrupção gerada pelo digital, mais cedo ou mais tarde as empresas B2B terão que desenvolver estratégias para se inserir e, acima de tudo, anteciparem-se efetivamente a essa nova lógica de mercado. Assim, ações concretas em relação ao ambiente digital, participação ativa no Thought Leadership e incorporação de ferramentas digitais para captar novos clientes serão, talvez, os desafios mais importantes das empresas B2B nos próximos anos.

“As empresas B2B terão que desenvolver estratégias para se inserir e anteciparemse efetivamente a essa nova lógica de mercado”

4. Criar confiança no relacionamento com o cliente

A fidelização do cliente é um desafio crucial para o marketing e comunicação B2B, uma das palavras-chave é “confiança”. A construção dessa relação, baseia-se em três pilares: um serviço de alto nível, um relacionamento pessoal com o cliente e a possibilidade de agregar valor além do que é estritamente contratado.

Tiago Caravana, Diretor de Marketing da CVRA de Portugal, resume esse aspecto adicionando variáveis mais qualitativas e de interação pessoal: “a excelência do serviço é dada pela eficiência, diplomacia e simpatia no contato com o cliente”. Justamente essa diplomacia e cordialidade estão ligadas ao relacionamento pessoal que é estabelecido, não apenas com outra empresa, mas com as pessoas que nos contratam e a quem servimos.

Quanto ao terceiro pilar (dando mais do que está sendo contratado), uma estratégia que funciona para a EY na Espanha é a de Thought Leadership. “Fornecemos aos nossos clientes informações exclusivas e valiosas para mantê-los atualizados com as últimas novidades em aspectos de seus cotidianos” explica Elena Merino Macho, Associate Director de Brand y Marketing da EY na Espanha. A soma deste trabalho leva a estabelecer uma conexão emocional com o cliente. “Somos seres pensantes emocionais”, complementa Gustavo Orfano, Gerente Comercial da Iké Asistencia na Argentina. A diversidade de pontos, pessoas e áreas de contato com o cliente, torna-se uma necessidade crescente de estabelecer estratégias de customer experience. A maioria dos executivos entrevistados concorda com essa necessidade.

Enquanto os projetos de customer experience estão sendo implantados, o que todos os entrevistados têm como claro é que se deve colher informações que sirvam de feedback para decidir os ajustes no relacionamento. A maioria tem pelo menos uma pesquisa por ano, mas também há espaços para o feedback presencial. A IBM Peru, por exemplo, conta com sua força de vendas, que está na linha de frente do cliente. Enquanto isso, Juan Diego Díaz, Diretor de Marketing Onshore da Siemens Gamesa, explica que a empresa desenvolve entrevistas pessoalmente com os clientes chave, que são desenvolvidas pela área de marketing para garantir a objetividade do processo.