Em suas narrativas corporativas, as empresas vão construindo os seus relatos específicos em diferentes territórios, que exploram ao se conectarem com as comunidades de interesse, analisando-as desde distintas perspectivas a fim de conhecê-las melhor e gerar, assim, melhores histórias.

“Ouvimos as pessoas para oferecer conteúdo relacionado com a nossa empresa que lhes possa agregar valor, como o bem-estar, meio ambiente, comunidade, emprego, nossa história ou nossas marcas. Cada tema tem uma forma específica de ser contado, com base nos objetivos do negócio, na promoção e proteção da reputação da empresa, nos temas que pretendemos mostrar, posicionar e até mesmo desmistificar”, declara Eugenia César da área de Comunicação Digital da Coca-Cola México.

De forma semelhante, Rafael Fernández de Alarcón, diretor global de Patrocínios e Relações Institucionais da Telefónica, afirma:

“Tentamos sempre que o investimento da Telefónica chegue mais longe do que o simples apoio financeiro a uma boa iniciativa. Aprendemos que, quando nos envolvemos de verdade com o nosso talento e as nossas tecnologias, as histórias adquirem credibilidade e nós nos apresentamos como uma empresa mais próxima”.

O longo prazo da narrativa corporativa aterrissa no médio prazo das empresas em uma série de territórios (âmbitos de conversação) que se associam com o seu propósito e estratégia de negócio. Há quem diga ter conseguido um relato específico em vários territórios de forma orgânica. Já outros confessam ter dedicado inúmeros esforços para conseguir aproximar várias das suas marcas a territórios como a música, a moda, o entretenimento, a sustentabilidade ou a ecologia, até finalmente perceberem que a oportunidade não está relacionada com a quantidade, mas sim com a contundência e a persistência.

Outras empresas, como a AVON, concentram-se em um só território, o empoderamento, mas aplicado a todos os aspectos da vida da mulher, ao seu desenvolvimento e independência econômica, bem como ao seu bem-estar físico – na luta contra o câncer da mama – e emocional – na luta contra a violência doméstica. A Empresa também trabalha, internamente, para criar condições que garantam a igualdade e a oportunidade de ocupar novos espaços de decisão para a mulher. No caso da Enel-Codensa, Alejandro Barragán, subgerente de Inovação e Desenvolvimento de Mercado, reforça que a empresa Grupo Enel:

“…tem os valores muito bem definidos; o pilar principal é a abertura às novas tecnologias, novos clientes, novos usos da energia, o que explica uma série de valores como a inovação, o principal território a ser transmitido. O storytelling personifica esses valores, tornando-os tangíveis e passíveis de serem apropriados pelas pessoas”.

Já André Bettencourt, diretor de Marketing e Comunicação da Bridgestone em Portugal, argumenta que, na sua empresa:

“Tudo é sempre feito tendo como base a questão da segurança, e para nós, ao contar uma história que implica a utilização de um veículo, nesse caso um veículo motorizado, é necessário algo que nós também queremos que as pessoas percebam: que se aventurar, conhecer, viajar podem ser feitos sempre a partir do princípio da segurança”.

Nessa linha, a Bridgestone Portugal apostou em envolver o público em uma narrativa sobre a segurança na estrada através da websérie “Estrada Fora”, com foto e link), onde os próprios seguidores da marca foram desafiados a decidir o final dos dois últimos episódios (aproveitando assim o potencial da cocriação e das técnicas de fandom).

Jaime Lobera, diretor de Marketing e Vendas do Campofrío Food Group resume dizendo que o que eles queriam era ver:

“Em que territórios de importância para as pessoas as nossas marcas ou a nossa empresa podia ter mais credibilidade e algo de legitimidade e relevância para o negócio. A partir daí, realiza-se uma análise desses territórios, que podem ser emergentes ou gerar interesse nas pessoas, e assim, vamos criando uma matriz que relaciona comunidades com territórios e como nossas marcas podem contribuir no sentido de criar uma conexão a médio ou longo prazo que seja relevante para o negócio”.

Esta reflexão trouxe à empresa casos de sucesso, como o seu relato sobre o empoderamento da mulher moderna, traduzindo-se em campanhas de storytelling transmedia como em “Deliciosa Calma” ou “Mensaje al futuro”

A maioria das empresas é administrada com diferentes ferramentas e metodologias de análise que lhes permitem obter diferentes barômetros, identificando as mensagens que agregam valor e que causam impacto, gerando insights, entendendo o que acontece em termos de conversação e de sociedade para poder participar melhor nela.

“O que acontece, inevitavelmente, é que vai começar a haver um intercâmbio mais justo entre os consumidores e os produtores, o que eu considero fantástico. Acho ótimo que haja uma transferência de poder tão forte como a que tem acontecido, e acho fantástico que as empresas de hoje estejam preocupadas em ter um objetivo de marca ou de empresa, que tenham um propósito que não seja só ganhar dinheiro, e que causem um impacto benéfico na sociedade. Aliás, eu penso que é bom ser uma reação a essa mudança de poder, e questionar se é ou não genuíno. Na verdade, em muitos casos, não é”, analisa Maldonado, diretor de Marketing da Campari na Argentina.

O poder crescente do consumidor, a partir das transformações ocasionadas pela revolução tecnológica, provocou uma mudança de prioridades na comunicação das marcas, as quais se centram, agora, em identificar os seus interesses para responder às necessidades específicas de cada comunidade. “Já não importa o perfil do consumidor, mas sim entender o que o move, qual é o motivo e o que os atrai. É a democratização. Somos unidos por nossos interesses, não por nosso grupo socioeconômico” comenta Carolina González, gerente sênior de Comunicações para a Região Norte da Johnson & Johnson Medical.

Entende-se que, independentemente da indústria, o interesse é utilizar essas análises para identificar as mensagens que agregam valor às comunidades e que chegam ao seu coração.

“Tudo começa por uma boa segmentação e, para isso, temos um estudo que se faz todos os anos para entender o consumidor, entender quais são as necessidades dessas pessoas, quais são os seus valores, quais são os momentos em que essa pessoa consome, e é em função disso que começamos a trabalhar”, esclarece Lucas Adur da Quilmes, para explicar a importância da análise de comunidades para conhecer os passion points que mobilizam os seus consumidores.

As análises e os serviços de informação colocados à disposição para entender os clientes têm que ser adaptados às necessidades não só de cada marca, mas também de cada mercado em que se insere. No caso da AVON, a empresa trabalha com estudos de mercado globais e elabora pesquisas no país com o intuito de comparar e ter diversos barômetros para medir o desenvolvimento específico que necessitam. Nessa situação, enquadra-se a empresa IKEA, que também trabalha com perfis de consumidores em diferentes situações para analisá-los e poder acompanhar a transição das megatendências às tendências locais, na fase de construção do seu plano de negócio e estratégia de comunicação.

No que diz respeito aos pontos em comum, é indiscutível que, independentemente da estratégia de medição e análise aplicada ou do maior ou menor grau em que se faça, tentamos monitorar as conversações dos consumidores, entender as necessidades dos grupos de interesse associados à marca e, inclusive, processar como dados-chave a informação que gere a força de venda e esses atores como uma rica fonte de informações. Entender as necessidades das comunidades agrega valor, mas adiantar-se às mesmas é o que nos permite construir um presente pensando no futuro da marca e, sobretudo, na sua relevância ao longo do tempo.

UM STORYTELLING TRANSMEDIA

O storytelling como técnica é tão antigo como a comunicação, mas o storytelling transmedia é uma novidade derivada da revolução digital. Ser capazes de contar nossas histórias em diferentes formatos e canais, sem perder a ideia pelo caminho, mas entender a diversidade dos modelos de conversação que enfrentamos requer um novo enfoque.

No relato Emotional Driving da multinacional espanhola Gonvarri, baseada no fato de as motivações positivas poderem ajudar a prevenção de acidentes de carro, aproveitou-se ao máximo, durante mais de três anos, dos formatos e canais para contar histórias que giravam sempre em torno da mesma ideia, desde um livro a experiências dentro dos seus centros de trabalho, estratégias de gameficação ou webséries, todos enfocados na geração de engagement com os seus colaboradores e demais grupos de interesse. José Leyton , diretor criativo da Turner Latam, aborda a necessidade de pensar para os ecossistemas de conversação: “No último ano, vimos como cada rede social define suas regras, estilo e linguagem. Se uma proposta não levar essas informações em conta, é muito provável que seja ignorada em cada plataforma”.

“Entender as necessidades das comunidades agrega valor, mas adiantar-se às mesmas é o que nos permite construir um presente pensando no futuro da marca “

O momento do storydoing chega quando queremos ir mais longe; gerar experiências é essencial para se conectar às comunidades. Viver o propósito da marca ao mesmo tempo que entretemos não só nos permite estabelecer uma conexão imediata, mas também nos ajuda a construir relações fortes. A iniciativa Rafa Nadal Challenge da Movistar permitiu à Telefónica produzir experiências interativas e jogos virtuais com os clientes nas suas lojas, gerando conversação nas redes sociais. As melhores histórias foram resumidas em um spot publicitário, aumentando o engagement e gerando awareness em diferentes canais.

Eugenia César, da área de Comunicação Digital da Coca-Cola México, comenta:

“As histórias que contamos são fruto das ações que realizamos. Para nós, o storydoing vai mais além de gerar experiências com os nossos grupos de interesse ou de criar atividades para depois contar uma história; trata-se de realizar a nossa filosofia e valores: contamos histórias porque geramos múltiplas ações”.

Mas não é um salto tão simples como parece. Há barreiras por parte do cliente, dos publicitários e dos especialistas de comunicação “…as agências de criatividade estão acostumadas a entregar um roteiro de televisão e o mundo de hoje tomou outra direção. Nós conseguimos fazer um rápido ‘catch up’ e transformamos as nossas equipes de trabalho para pensar em transmedia”, comenta Adur, diretor de Conexões com Consumidores LAS da Anheuser-Busch InBev na Argentina. Lobera, do Campofrío Food Group, afirma que na sua empresa:

“…há dez anos, 100 % do nosso investimento era para um só meio, a televisão, e em um só formato de spot convencional, dirigido a um target concreto que era a dona de casa. Aprendemos que o nosso público é muito mais variado, da mesma forma que o seu consumo de conteúdos também é e se fragmentou muito. Portanto, qualquer marca tem aí várias oportunidades na busca pela eficácia e otimização do investimento. Tudo isso nos levou, desde 2009, a encontrar um espaço para poder participar mais ouvindo e criando, e conceber conteúdos que possam ser interessantes para as comunidades, dando mais importância às pessoas do que às simples mensagens de marca orientadas para a venda do produto a curto prazo. O transmedia possibilita moldar a história de diferentes formas, para que ela seja mais relevante para as pessoas”.

No salto do spot para o transmedia, é frequente falar em orçamento, mas a verdade é que isso não deve necessariamente ser considerado um obstáculo, já que não se trata de gerar mais, mas sim de impulsionar o conteúdo de maior potência para um canal que cumpra os objetivos. A Multiópticas dá ênfase ao tipo de conversações que se impulsionam, como é o caso da sua aposta recente em uma websérie que conta a evolução no mundo dos óculos desde os anos 70. Mais do que uma história sobre si mesmos, trata-se de uma história que mostra as mudanças em um setor, pretendendo assim gerar uma conversação não só com os consumidores, mas também com fornecedores, clientes e o mundo das PME.

O DESAFIO DA MEDIÇÃO

Isso nos leva ao grande mistério dos KPI (Indicadores-chave de Desempenho), que aparentemente ainda não foi resolvido. Qual é a evolução das métricas que responde a essa realidade de mudança de paradigma no consumo de conteúdos? As métricas como o ROI (Retorno sobre Investimento), baseadas em audiências potenciais, servem para medir objetivos de engagement. E por quais podem ser substituídos?

Susana Salazar González de Cossio, diretora regional de Plataformas Experimentais e Culturais da Bacardi América Latina e Caribe, posiciona o debate da seguinte forma:

“De repente aparecem modas e temos um monte de pessoas à nossa porta dizendo que têm a melhor estratégia de Snapchat para a nossa marca. Acho que há um desafio muito grande, ainda mais com todo o leque de opções, ferramentas, meios e plataformas que temos à nossa disposição. Há uma grande oportunidade de não cair nessa esquizofrenia de começar logo a pensar que é preciso ter tudo, estar em tudo para ter um impacto correto, porque não existe capacidade para medir tudo, nem tivemos, nem estamos em um ponto em que podemos entender com muita clareza exatamente qual é o papel e a eficácia em termos de delivery concreto, dos KPI concretos que cada um desses meios ou plataformas pode dar. Nós nos medimos principalmente com base em temas de engagement; continua a ser um indicador importante o tema do reach, frequency e o retorno sobre o investimento, assim como tratar de homologar dentro das fórmulas utilizadas, entender se um dólar colocado em um meio ou outro tem mais impacto. Mas o tema dos KPI, concretamente na eficácia do storytelling, é um grande desafio e creio que, para muitos, ou até para todos, é como uma caixa de Pandora, por isso quem encontrar a solução deveria patenteá-la, pois com certeza ganhará muito dinheiro com essa fórmula”.

 Rafael Fernández de Alarcón, da Telefónica, defende que esses indicadores:

“…também não são muito diferentes. Porque o storytelling é essencialmente uma estratégia que ajuda a posicionar os valores da empresa através de histórias, mas o objetivo continua sendo o mesmo: visibilidade da marca, visualizações, construir engagement… Há métricas que medem o vínculo com a marca, quanta gente compartilha, a percepção como se fosse um spot… Mas as métricas que realmente interessam são as vinculadas ao cumprimento dos objetivos do negócio, não os da história. Storytelling é um meio que se coloca para apoiar a empresa”.

Na Coca-Cola México, enfoca-se na dificuldade de medir o que realmente nos interessa medir, as mudanças de percepção:

“Diz-se que tudo se pode medir no mundo digital e a verdade é que, apesar de se obter uma infinidade de dados, as métricas que nos interessam são as mais difíceis de conseguir e não encontramos as que funcionem 100 %. Por isso, para medir a eficácia de um relato, levamos em conta dados como visualizações, tempo médio de visita e compartilhamentos. No caso das redes sociais, são medidos likes, retweets, etc. Mas se quisermos mesmo saber se um conteúdo funciona, temos de recorrer às sondagens, e mesmo assim não temos todas as informações qualitativas que gostaríamos de ter”.

 Ana Serafim, responsável de comunicação da Vila Galé Hotéis, faz também referência “ao sentimento que provoca nos receptores e a relação que passam a ter com a marca, o que, no nosso caso, concretiza-se em reservas e em uma maior fidelização. Afinal de contas, é esse o objetivo”.

A Quilmes Argentina destaca:

“O problema da comunicação tradicional é que ela não gera nenhuma informação. Estou atirando uma rede a um grupo de pessoas e certamente apanhei algumas, mas não tenho certeza de quem, como ou que nível de atenção tiveram, são informações muito pobres. Ponho um anúncio na Panamericana e quanta gente me vê? O mesmo tipo me vê todos os dias? Como calculo o impacto? A verdade é que o meio digital soube construir melhor o ‘background’ de informação e dos KPI que se medem. Também há muitos bots, muito lixo, muitas visualizações que são mentira. Há atualmente um debate em nível mundial sobre o Facebook e o Google, referente ao tipo de informação que eles oferecem”.

PROCURAM-SE STORYTELLERS

Mas quem é esse storyteller, cuja missão é tornar mais humanas as mensagens corporativas que se emitem ao mercado? Que capacidades ele deve reunir para elevar sua mensagem por cima da concorrência em um cenário transmedia?

Por regra geral, as equipes encarregadas dos escritórios corporativos de marketing são constituídas por especialistas dessa profissão e por profissionais formados em comunicação, os quais, segundo a grande maioria das grandes empresas entrevistadas, devem contar com uma lista muito específica de competências. Como define Isabel Borgas, diretora de Comunicação da NOS, o aparecimento do storytelling “obriga os profissionais da comunicação e marketing a serem muitíssimo mais versáteis, flexíveis e de mente aberta, pois obriga a repensar o seu papel”.

A primeira capacidade mais procurada pelas empresas entrevistadas para este relatório é a de codificar histórias. No entanto, devemos ressaltar que o nosso storyteller não nos contará qualquer história: a sua será elaborada de forma a se conectar com o consumidor, será uma história fácil de transmitir e difícil de esquecer. E essa capacidade está associada à criatividade. Juan Llovet, da Gonvarri Steel Industries, lembra que “é necessário uma grande dose de criatividade para imaginar, para estimular as equipes para que criem novas ideias constantemente”. A criatividade do storyteller deverá também se refletir na sua capacidade para identificar a “matéria-prima”, a big idea sobre a qual construirá essa história articulada com uma necessidade real do público ao qual se dirige. Para conseguir isso, Gabriel Chávez, gerente de Marketing da Coca-Cola Peru, acredita que o profissional de marketing ou comunicação deve saber a quem está se dirigindo, deve “estar com ele, respirar com ele, ver como ele se move, o que ele faz, entender a sua problemática e o seu dia a dia”.

Tudo isso significa que o nosso protagonista deve conhecer o consumidor, qualitativa e quantitativamente, deve poder entendê-lo de forma estratégica, antecipar os seus comportamentos, necessidades e expectativas; deve também – e especialmente – saber se conectar a ele. É óbvio que todas essas capacidades estão relacionadas e que, levando em consideração a sua importância, são altamente desejadas pelas empresas consultadas. Álvaro Rojas, diretor de Negócios na Pastifício Santa Amália, Grupo Alicorp Brasil (ex-diretor de Marketing da Alicorp Peru), afirma literalmente que, apesar do cliché, o storyteller tem que conhecer o consumidor “porque, muitas vezes, contamos a história que queremos contar e não a história que eles querem ouvir”.

Até agora temos um profissional com criatividade, com uma capacidade muito desenvolvida para perceber e se conectar ao público-alvo; ou seja, falamos de uma pessoa com um alto desenvolvimento das suas competências humanas, com capacidade de ouvir em profundidade, com empatia e sensibilidade para entender as suas comunidades de interesse. Observe-se que falamos de “comunidades” no plural para deixar claro que esse profissional deve saber reconhecer os diferentes grupos organizados a partir de interesses concretos.

Merecem especial menção a curiosidade e a abertura de mente, esta última referida pela maioria. Nesse sentido, David de Castro, assessor de Comunicação Estratégica Corporativa do Grupo Corporativo Pérez, opina que “é essencial que o storyteller seja um leitor dos grandes escritores, dos grandes escritores de contos, de romances; quem não lê, não sabe como contar uma história”. Cabe destacar que tanto a curiosidade como a mente aberta se relacionam com a aprendizagem vista como um processo sem fim, que mantém o storyteller fora de sua zona de conforto. A versatilidade, adaptabilidade e agilidade também devem ser competências presentes no perfil profissional do responsável de marketing e do comunicador dispostos a contar histórias, que ponham o produto no centro da sua mensagem.

David Hernández, gerente-geral da Popeyes no Panamá, salienta “a capacidade de inovar, ir mudando em conformidade com a sociedade moderna, ser flexível, dinâmico, adaptando-se às tendências do mercado, sem perder de vista o pensamento estratégico, ou seja, a orientação da marca”. Além disso, o nosso personagem deve ter uma boa dose de coragem para propor o storytelling como ferramenta de comunicação para um público interno que tende a ser conservador. Esse atrevimento acompanha a capacidade de assumir riscos calculados que permitam uma criatividade e curiosidade em constante ebulição. Mas é claro que nada disso é possível sem se adicionar à receita um pouco de tolerância ao erro e de resiliência.

” A curiosidade como a mente aberta se relacionam com a aprendizagem vista como um processo sem fim, que mantém o storyteller fora de sua zona de conforto”

Uma vez plenamente cobertas as capacidades humanas, chega o momento de mencionar as capacidades técnicas, indispensáveis para que o nosso storyteller possa brilhar em um mundo em mudança e hiperconectado. A maioria dos entrevistados concorda que devem estar, obviamente, em dia com os conhecimentos do mundo digital, as suas ferramentas, formatos e, principalmente, conhecer o funcionamento das omnipresentes redes sociais. Porém, ao falarmos sobre o mundo digital, devemos mencionar o domínio das suas métricas como outra competência que as empresas requerem. Esta está alinhada com a capacidade de construir variáveis de rastreabilidade para medir a eficácia das estratégias. Por todos esses motivos, o storyteller deve ter uma grande capacidade de abstração, de análise de dados e informação.

A capacidade analítica também validará o profissional que utilize a técnica do storytelling, já que ele terá que criar diariamente conteúdos transmedia em um cenário onde o canal digital é cada vez mais importante. Se trouxermos de volta a criatividade a este ponto, descobrimos que o passo seguinte a ser levado em conta é a capacidade de encontrar e desenvolver a história e convertê-la em um conteúdo atrativo do ponto de vista transmedia ou multicanal. Ricardo Rosa, Manager de Marketing Estratégico da Sonae Sierra, sublinha que é necessária muita criatividade para adaptar a história “a diferentes canais, o que irá se tornar ainda mais crítico porque o formato dos meios de comunicação se torna cada vez mais fragmentado”.

Como se a situação já não estivesse bem complicada nesse aspecto, vem a marca argentina, Quilmes, insistindo que o storyteller deve saber que terá que concorrer com as diferentes marcas presentes no canal, independentemente da categoria. “As receitas do passado não funcionam para um jovem que está sempre vendo conteúdos, porque nas redes sociais os conteúdos são vistos toda a hora. Insisto, a Quilmes não concorre com outra marca de cerveja, a Quilmes não concorre com outra marca de álcool, a Quilmes concorre com qualquer marca no mundo que entra no smartphone desse jovem”, comenta Lucas Adur. Chegamos assim à marca e ao branding, capacidade também fundamental para os marketers e comunicadores profissionais, pois ser capaz de criar esse atributo intangível de elevado valor é um dos ativos mais importantes da área de marketing de uma empresa.

Mas o que acontece se um storyteller não puder cumprir toda a lista que enumeramos? Não tem problema, pois por mais que seja desejável ter a bagagem descrita, as empresas reforçam que não só é importante ser multifacetado, mas também ter a capacidade de aproveitar a diversidade e tirar o melhor das equipes multidisciplinares que reúnam o conjunto de competências mencionado, e apoiar-se no trabalho de agências que potenciem as suas próprias capacidades. Em última instância, se as capacidades humanas e técnicas de alto nível não estiverem na bagagem, Daniel Montes, gerente de Marketing da Cine Colombia, relembra que “se não tiverem as habilidades, é fundamental entendê-las, saber que existe uma técnica”.

Por que é tão importante o conhecimento que menciona a empresa colombiana? Porque o storytelling já é uma das ferramentas que agrega mais valor à comunicação corporativa das empresas. E tudo leva a pensar que isso será assim ainda mais, pois 90 % das empresas ibero-americanas responderam afirmativamente quando lhes perguntamos se preveem incorporar o storytelling nas suas estratégias de marketing no próximo ano.

O FUTURO DAS HISTÓRIAS

Mas em um contexto de consumo de conteúdos e evolução das conversações em permanente transformação, em que direção vamos em termos de storytelling? “As empresas, muitas vezes, não têm a rapidez nem a flexibilidade para conseguir jogar esse jogo, de forma que, se têm consumidores que jogam muito bem, o melhor é convidá-los para fazer coisas juntos”, afirma Lucas Adur da Anheuser-Busch InBev.

A IKEA é uma das marcas mais experientes nesse âmbito, e ela entendeu que o seu papel é o de promover o relato em vez de liderar a produção de conteúdos. “Temos o exemplo do saco azul, o nosso frakta, que viralizou, com pessoas compartilhando como utilizam esse produto, que surgiu de forma orgânica e que, depois, potenciamos”, destacam Riccardo Navone e Helena Gouveia dos Santos da Ikea.

” 90 % das empresas ibero-americanas responderam afirmativamente quando lhes perguntamos se preveem incorporar o storytelling nas suas estratégias de marketing no próximo ano”

Apesar de identificar o potencial da cocriação para gerar maior credibilidade para as marcas, a maioria dos profissionais também expressou que promover a participação dos usuários na conversação sobre a marca não é tarefa fácil. “As pessoas estão interessadas nas histórias dos seus amigos e família e é difícil para nós, enquanto marcas, entrarmos nessas histórias. É preciso fazer algo muito bom para que nos façam publicidade gratuita”, opina Rafael Fernández de Alarcón da Telefónica. As tecnologias estão mudando a forma como comentamos histórias ao abrir o leque de possibilidades em termos de canais, técnicas de comunicação ou conhecimento dos consumidores. “As histórias, por sua vez, continuam a ser as mesmas, pois têm um criador”, afirma David de Castro, Storymaker e Estratego Corporativo de Identidade e Marca do Grupo Corporativo Pérez. Um total de 64 % dos profissionais consultados neste estudo acredita que o Big Data será o fator mais influente na forma de contar histórias nos próximos anos. “Essas histórias podem ser promovidas mas, se não souberem nem conhecerem o target específico, os seus comportamentos, etc., não conseguirão atingir o retorno esperado”, diz María Cecilia Morales, gerente de Mídia Digital da Bayer América Central e Caribe.

Não obstante, a maioria dos entrevistados expressou não saber qual será o impacto, se bem que alguns já apontam para o potencial para detectar insights dos consumidores. “O Big Data será crítico na forma de determinar as comunidades, os targets, canais ou formatos, mas ainda não sou capaz de prever qual será o impacto”, indica Ricardo Rosa da Sonae Sierra. “O objetivo está em analisar todos esses dados e proporcionar-lhes um tratamento adequado”, sublinha a Nestlé América Central. Os dados em bruto detectados pelas tecnologias não são suficientes para conceber boas estratégias de marketing e comunicação. É necessária uma análise dos dados que leve a uma correta tomada de decisões, o que se denomina Smart Data. Além disso, o trabalho humano de analisar e tomar decisões é essencial para inovar. “É importante saber o que dizem os consumidores, mas também é importante ter coragem para arriscar, mesmo quando os dados não recomendam esse caminho”, segundo Susana Coerver da Parfois.

O Big Data facilita a detecção de comunidades formadas por indivíduos com valores ou interesses compartilhados, bem como a identificação dos interesses de indivíduos únicos. Assim, as marcas podem criar conteúdos e experiências personalizados para os usuários. Essa tendência é fundamental em um ambiente em que as marcas devem competir pela atenção de um consumidor “infoxicado” (intoxicado com informação) e com um poder de escolha de consumo de informação que nunca tinha tido até agora. Por exemplo, a Netflix oferece ao usuário conteúdos especialmente selecionados para ele através de um algoritmo que leva em consideração os conteúdos visualizados anteriormente por esse indivíduo e aqueles vistos por outros usuários com interesses parecidos com os seus.

Entre os conteúdos personalizados para um indivíduo ou o interesse para uma comunidade específica estão as microhistórias, que se podem difundir por meio das redes sociais. Os vídeos ao vivo estão na moda, especialmente entre os mais jovens, uma tendência que vai aumentar cada vez mais e à qual as empresas terão que se adaptar. Os consumidores já estão contando suas experiências com a marca através de vídeos ao vivo emitidos pelo Facebook Live ou pelo Instagram. Nesse contexto, o papel da marca é estimular a produção de conteúdos positivos por parte dos usuários, nos quais os consumidores transmitem os valores da marca ou os benefícios dos seus produtos, convertendo-se assim em embaixadores da marca (advocates). Na 3M, Adriana Rius, gerente de Marca e Comunicação na América Latina, informa:

“Em marcas de consumo como a Nexcare®, convidamos as mães da nossa comunidade a dar conselhos e dicas de primeiros socorros em épocas específicas como o regresso às aulas, ou consumidores da Scotch-brite® a contarem as suas histórias detrás de um espaço limpo. A participação foi muito positiva”.

Quanto à pergunta sobre qual será o formato de storytelling que mais evoluirá ao longo dos próximos anos, 52 % dos entrevistados neste relatório manifestaram que a cocriação de conteúdos das marcas com os usuários será a tendência mais destacada, seguida dos conteúdos imersivos (29 %) e das narrativas ao vivo. Os conteúdos imersivos se referem ao uso de tecnologias como a realidade virtual, a realidade aumentada, 360º, etc., que são também uma tendência entre os profissionais de marketing para contar histórias.

O consumo de conteúdos ao vivo no Snapchat ou Instagram Stories gerou um gosto pelos microconteúdos instantâneos. As marcas, tão preocupadas com a permanência das suas mensagens, entendem que, nesta era do instantâneo, se querem chamar a atenção dos consumidores, devem misturar a intensidade da experiência com um toque de exclusividade.