Social Matter, rumo a um novo paradigma social: as redes para habitar a realidade – Vol. 06

O ecossistema digital atravessa uma nova transformação acompanhada de uma crise de identidade. Enquanto as plataformas tradicionais se enchem de ruído sintético e as marcas buscam novas estratégias para atrair atenção, o usuário humano está redefinindo sua relação com a tela. Estamos mudando não apenas a forma como habitamos as redes, mas também como as usamos para nos relacionar.
 

01. A BATALHA PELO SHARE OF CULTURE

Não se trata de comprar o espaço publicitário, mas de hackear a narrativa

Os grandes eventos (Superbowl, Grammys, Oscars, Benidorm Fest…) já não são apenas marcos televisivos, são “fogueiras digitais” ao redor das quais se aquece a conversação social. A batalha já não é pelo share de televisão, mas pelo share of culture. As marcas que triunfam não são as que patrocinam o evento, mas as que melhor interpretam o meme que nasce dele.

O Share of Culture é o novo KPI de ouro: já não mede o ruído ou a quantidade, mas sua relevância real na vida das pessoas. Enquanto o Share of Voice se obceca pela frequência, a cota cultural se infiltra na linguagem, nos memes e na conversa orgânica. É a diferença definitiva entre interromper o conteúdo com um anúncio ou ser o conteúdo que a audiência escolhe compartilhar.

Um exemplo magistral disso é como a IKEA aproveitou a presença de Bad Bunny no Super Bowl. Sem pagar os milhões que custa um spot de 30 segundos, conseguiram se infiltrar na conversa por meio de criatividade reativa e conhecimento profundo dos códigos do artista. Da mesma forma, a análise das reações de outras marcas ao show de Bad Bunny demonstra que a velocidade e o contexto são os novos KPIs da relevância.

O planejamento rígido está morto. As marcas precisam de newsrooms ágeis capazes de detectar um micromomento cultural e reagir em minutos. Estar onde todo mundo está olhando é fácil (se você tiver orçamento); fazer com que olhem para você quando o evento principal está acontecendo requer capital cultural, não apenas econômico.
 

02. VOLTA A GUERRA DOS LOGOS: O CONFLITO COMO ENTRETENIMENTO

Quando o “beef” corporativo se converte em conteúdo orgânico

Historicamente, as marcas competiram por meio da publicidade comparativa na televisão ou outdoors, utilizando a rivalidade para ganhar relevância. No entanto, este fenômeno evoluiu e se transferiu para as redes sociais, um terreno muito mais fértil e imediato.

Com o auge do “beef” corporativo, o cerne da questão é que o conflito se desloca para o ecossistema social. A estratégia continua a mesma (o desafiante provocando o líder, ou dois gigantes medindo forças cara a cara), mas o canal mudou as regras da velocidade, do formato e, inclusive, do tom.

Vimos isso com a agressividade tática da Samsung, que não hesitou em responder ao polêmico anúncio ”Crush” da Apple com um “Creativity cannot be crushed”, posicionando-se como defensora dos criadores frente ao rolo compressor da maçã. Na mesma linha, o eterno clássico Pepsi vs. Coca-Cola reviveu no Super Bowl, utilizando a iconografia do rival para reafirmar sua própria identidade.

Esta tendência alcança níveis de ironia fina no setor automobilístico, onde a BMW parabenizou a Mercedes-Benz pelo seu aniversário com uma mensagem ácida: “obrigado por inventar o carro para que nós pudéssemos inventar o prazer de dirigir”. A batalha entre ambas as marcas já é um clássico. Até no fast food, o KFC e o Carl’s Jr. levaram suas diferenças para o TikTok, entendendo que a audiência premia a audácia e o humor ácido acima do politicamente correto.

O conflito, bem gerido, é um potente gerador de sentimento de pertencimento, de comunidade, mas o sucesso reside em encontrar esse sweet spot de malícia que não cruza a linha da mesquinhez nem da ilegalidade. Quando se golpeia com a agilidade e o tom exato, consegue-se uma ativação tripla: os fiéis cerram fileiras, os haters amplificam a mensagem e os neutros param para olhar. No entanto, o risco é alto: se você chega tarde ou a piada não tem graça, você não é audaz: você é uma marca desesperada gritando em uma sala vazia.
 

03. A TEORIA DA FLORESTA SOMBRIA E A INTERNET ZUMBI

Onde se esconde a conversa humana quando os bots inundam as redes?

Se você já sentiu que seu timeline parece artificial, você não está sozinho. A “Teoria da Internet Morta” deixou de ser apenas uma conspiração para se tornar uma realidade palpável: grande parte do tráfego e da interação atual é gerada por bots falando com outros bots. O experimento do Moltbook, uma rede social exclusiva para IAs onde os humanos só podem “observar”, é a prova definitiva.

No Moltbook, as interações são roteirizadas e coordenadas. Nos conformaremos em ser espectadores de uma ficção social? A resposta humana diante deste ambiente hostil e sintético é o que se conhece como a “Teoria da Floresta Sombria”. Diante de uma internet pública cheia de predadores e ruído, os usuários optam pelo silêncio e pelo ocultamento. A verdadeira conversa está se movendo para ambientes privados: grupos de WhatsApp, canais de Discord, Telegram e comunidades fechadas.

Mas há uma leitura esperançosa neste fenômeno: a pulsão humana por conectar-se é indestrutível. Por mais que o ambiente digital se sature de ruído sintético e algoritmos que marginalizam o social, as pessoas sempre encontrarão frestas por onde continuar se relacionando. A existência destas comunidades privadas demonstra que não estamos “matando” a internet, mas resgatando sua promessa original. Para as marcas, isso não é o fim, mas uma evolução rumo à qualidade: deixemos de nos obcecar com o alcance massivo dos bots e comecemos a valorizar que, contra todas as probabilidades, os humanos continuamos buscando desesperadamente outros humanos.
 

04. INSTAGRAM, IA E A REDEFINIÇÃO DA AUTENTICIDADE

A batalha semântica pela autenticidade explode nas redes

Vivemos em uma fuma paradoxo constante: enquanto a tecnologia permite gerar e está apostando em alcançar a perfeição infinita, os usuários nunca tiveram tanta sede de realidade, verdade e naturalidade.

Esta reflexão vai muito em linha com a sugestão que faz Adam Mosseri ao afirmar que a “autenticidade” que se pode alcançar com a IA é toda uma declaração de intenções. É a tentativa das plataformas de redefinir seus negócios, apostando no volume e na velocidade.

As plataformas tentam validar o conteúdo sintético (slop de IA) como “autêntico” para priorizar o volume, mas o certo é que a audiência já está saturada de tanta perfeição artificial. Esta fadiga visual gerou uma rejeição instintiva ao que é fabricado em série, devolvendo o valor real aos criadores. No fim das contas, o que nenhuma IA pode simular é a capacidade de injetar contexto, vulnerabilidade e verdade; ativos humanos que hoje são refúgio contra o algoritmo.

A conclusão é clara: não se deve aceitar a narrativa das plataformas por padrão. O que convém à Meta não é necessariamente o que uma marca precisa para construir confiança. Em um ecossistema de conteúdo sintético infinito, o verdadeiro valor reside no real e na imperfeição humana. Na verdade. Hoje, ser “perfeito” é o caminho mais rápido para a irrelevância.