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Na semana passada, Jesús Moradillo, sócio e Diretor Geral de Estratégia de Soluções de Marketing, teve o privilégio de moderar a mesa redonda intitulada “O CMO EM FACE DE SUA CRUCIJADA: O FUTURO DA FUNÇÃO E A RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS ” durante o Congresso Internacional de Marketing e Vendas organizado pela APD.
Durante o evento, a discussão se concentrou principalmente nas mudanças radicais no ecossistema de marketing que estão afetando o papel do CMO e suas implicações para o setor. O painel incluiu líderes de marketing proeminentes, como Sergio Elizalde, CEO do Agora Group; Laura Puente, Diretora de Marketing do OpenBank; Alfonso Fernández, Diretor de Marketing da Samsung; e Basilio Grande, Diretor Comercial da Jamones Aljomar.
Jesús dividiu a sessão em quatro tópicos: as novas funções do CMO, o impacto da IA nas capacidades das agências e nas equipes de marketing, como as movimentações corporativas das agências estão afetando a escolha do parceiro certo pelos CMOs e, por fim, como os diretores de marketing estão montando equipes híbridas entre colaboradores externos e internos para obter o maior retorno, garantindo inovação e flexibilidade.
Veja a seguir os principais aprendizados de cada um desses tópicos:
As novas funções do CMO
A função do CMO evoluiu drasticamente, assumindo uma dupla responsabilidade crítica: liderar a adoção de tecnologias avançadas e defender os interesses de um consumidor cada vez mais informado. Essa nova função exige não apenas inovação tecnológica, mas também a capacidade de alinhar toda a organização em torno de uma experiência consistente para o cliente.
Sergio Elizalde indicou que essa é claramente uma responsabilidade do CMO e afirmou que, na Agora, eles implementaram programas de integração para eliminar os silos organizacionais, porque eles precisam ser eliminados. Laura Puente destacou que, no OpenBank, a colaboração com parceiros externos é crucial para projetar experiências perfeitas para os clientes, embora a responsabilidade deva ser realmente do CEO. Alfonso Fernández enfatizou a importância de promover uma cultura centrada no cliente dentro do C-Suite.
A conclusão é clara: os CMOs devem liderar iniciativas que promovam a colaboração interna e externa, gerando alianças entre os membros da diretoria e garantindo, assim, experiências consistentes e satisfatórias para os clientes. Isso requer uma visão estratégica e a capacidade de influenciar todos os níveis da organização.
Impacto da IA nas capacidades das agências e nas equipes de marketing
A inteligência artificial (IA) está revolucionando as equipes e agências de marketing, oferecendo oportunidades sem precedentes para automatizar processos, personalizar interações e otimizar campanhas. As agências que investem em IA estão em uma posição única para oferecer serviços de marketing mais eficientes e eficazes a seus clientes, aumentando a satisfação do cliente e o retorno sobre o investimento.
O uso da IA também está mudando a natureza do relacionamento entre as agências e seus clientes. As agências que investem em tecnologias de IA podem oferecer serviços mais avançados e diferenciados, o que pode fortalecer seu relacionamento com os clientes. No entanto, isso também pode mudar os modelos de remuneração. Em vez de depender de taxas fixas ou porcentagens de orçamento, as agências podem adotar modelos baseados em desempenho, em que a remuneração está diretamente ligada aos resultados obtidos com o uso de ferramentas de IA.
Além de usar soluções em pacotes, muitas agências estão investindo pesadamente em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e recursos técnicos para desenvolver ferramentas baseadas em IA especificamente para otimização e produção de publicidade. Por exemplo, nossa agência investiu quase 1,5 milhão de euros no ano passado no desenvolvimento de soluções de IA. Esses investimentos têm como objetivo criar automações e melhorias de eficiência para oferecer um serviço de maior qualidade e mais eficaz aos nossos clientes.
Reorganização do setor de marketing publicitário
As fronteiras tradicionais entre agências de criação, agências de mídia, consultorias e parceiros de tecnologia estão se tornando cada vez mais tênues. A consolidação de serviços sob o mesmo teto está redefinindo o cenário do marketing. As agências estão procurando integrar serviços criativos, de compra de mídia e de consultoria para oferecer soluções mais holísticas.
Sergio Elizalde enfatizou que o mais importante é ser ousado e procurar um parceiro que o ajude a seguir novos caminhos, o que não é encontrado em grandes grupos, pois eles estão cheios de pessoas cinzentas que não têm coragem de tentar coisas diferentes. Laura Puente disse que no OpenBank eles valorizam a especialização, embora apreciem a integração de serviços, desde que mantenham altos padrões de qualidade. Alfonso Fernández destacou que na Samsung eles preferem parceiros com recursos integrados que garantam consistência e eficiência em suas campanhas. Eles também trabalham com agências internacionais que são acordadas a partir da matriz.
Essa tendência de consolidação e integração de serviços é vista como uma oportunidade de melhorar a eficiência e a coerência estratégica. Entretanto, a qualidade e a especialização continuam sendo cruciais.
Configuração de equipes e parceiros
De acordo com a pesquisa anual da McKinsey com CMOs globais, a distribuição do orçamento de marketing é quase igualmente equilibrada entre serviços externos, equipes internas e gastos com mídia. Isso não mudou nos últimos anos, mas as capacidades das equipes internas e das equipes externas flutuaram.
O resultado final é que as marcas estão buscando um equilíbrio entre a internalização das principais funções e a dependência de parceiros externos para áreas especializadas, garantindo assim uma combinação de inovação e eficiência operacional. As funções de criação, planejamento e tecnologia são as mais propensas a serem terceirizadas.
Reflexão final
Os CMOs estão em um ponto crítico em que devem liderar não apenas a inovação tecnológica e a defesa do consumidor, mas também a criação de alianças estratégicas dentro e fora da organização. A colaboração e a integração de serviços serão essenciais para enfrentar os desafios futuros e criar fidelidade à marca a longo prazo.
Esse evento reafirmou que, para os CMOs de hoje, a capacidade de se adaptar e liderar em um ambiente em constante mudança é essencial. A combinação de tecnologia, colaboração e uma abordagem centrada no cliente será a chave para o sucesso no futuro do marketing.
Este conteúdo foi traduzido com IA.
