SOCIAL MATTER, O ANO EM QUE A RELEVÂNCIA SE TORNOU ESTRATÉGIA – VOL 04

O ano de 2025 consolidou a IA como uma ferramenta tecnológica e também conseguiu se instalar na conversa cultural e na estratégia de marca. Passaram da experimentação à aplicação prática, integrando a IA em criatividade, campanhas, estratégias… Em um ano cheio de mudanças, algo permaneceu constante: o valor das marcas que importam, também no ecossistema social.
 

1. O ANO EM QUE A IA PASSOU DE FERRAMENTA A LINGUAGEM

De ferramenta de marca a motor da cultura pop

As marcas adotaram a IA seguindo dois grandes caminhos estratégicos. Por um lado, vemos a IA funcional, focada na otimização de processos e personalização do serviço; por outro, a IA criativa, que utiliza a tecnologia generativa como um novo canvas para a criatividade e comunicação.

Ambas estratégias buscam um lugar no ecossistema da marca. A funcional está presente em ferramentas como ‘Ask Ralph’ da Ralph Lauren, um agente de IA para clienteling de luxo. A IA criativa se torna visível no uso de marcas como IKEA para entrar na conversa em redes sociais usando a IA na geração de conteúdo.

Paralelamente, surgiu uma terceira força: a IA como motor de cultura pop. As grandes tendências (como o filtro “Studio Ghibli” ou os virais do Dall-E) já não nascem das marcas, mas do público. O desafio não é apenas usar a IA (funcional ou expressiva), mas entender e se conectar com a cultura que a própria tecnologia está gerando.
 

2. A VIRADA PARA A CONFIANÇA: PESSOAS CONFIAM EM PESSOAS

O poder volta às vozes autênticas e às comunidades

A confiança se deslocou dos logos para as pessoas. Uma mensagem tem 561% mais alcance se compartilhada por pessoas da conta oficial, e suas redes são 10 vezes maiores que as da própria empresa. O Social Leadership deixou de ser uma opção para se tornar a estratégia de alcance mais eficaz.

No setor de luxo, também ocorre uma virada interessante. Muitas marcas reduziram a presença de grandes influencers em seus eventos, saturadas por uma exposição que gera likes, mas não impacto real nos negócios nem valor para a marca. Em seu lugar, apostam em perfis com história e credibilidade, como esportistas, empresários, atores ou músicos. O foco passa da aparência para o significado: menos posar e mais contribuir, menos ruído e mais voz própria.

Esses dois fenômenos apontam para a mesma conclusão: o poder reside na comunidade. O desafio não é criar uma comunidade com uma hashtag, mas encontrar as comunidades que já existem, entender seus códigos e construir a partir delas, conquistando o direito de participar.
 

3. NOSTALGIA, TEXTURA E VERDADE: POR QUE O TANGÍVEL VOLTA A IMPORTAR

A revalorização do tangível na era digital

Neste ano, as marcas se moveram entre dois polos complementares. Por um lado, a adoção da IA para gerar novos universos visuais (como a recente campanha da Coca-Cola); por outro, a tendência Back to Basics, que recupera a materialidade e os processos físicos. Longe de serem estratégias opostas, coexistem no mercado: enquanto a tecnologia permite escalar a criatividade, o artesanal agrega uma camada de textura e calor que ajuda certas marcas a se destacarem no ambiente digital.

Essa aposta pelo tangível é visível em líderes de diferentes setores. Apple TV+ renovou sua identidade visual recorrendo a processos manuais e captura real em câmera, optando pela física dos objetos em vez da geração por computador para sua nova intro. No mundo do luxo, Jacquemus transcendeu a moda para voltar às raízes, sua origem, o campo, o tangível.

Neste contexto, o formato físico também vive um renascimento, com exemplos como comunidades digitais de leitura que se concretizam em clubes de leitura físicos liderados por criadores, ou o crescimento constante do vinil impulsionado pela Geração Z, que busca uma pausa da conexão digital. Na mesma linha, hobbies clássicos e tangíveis, como costura, cerâmica, crochê ou tricô, estão reconquistando a Geração Z, que rompe preconceitos no lazer, busca se afastar das telas no tempo livre e opta por atividades criativas.

O movimento de retro e manual tornou-se um ativo poderoso de comunicação nas redes sociais, já que mostrar processos humanos e texturas reais gera alto impacto visual em comparação à imagem digital pura. Esse “retorno ao básico” responde a uma necessidade e preferência do público, enraizada na nostalgia e na busca por autenticidade.
 

4. DA EXPOSIÇÃO AO VÍNCULO: QUANDO QUALIDADE E INTENÇÃO SUBSTITUÍRAM A CONSTÂNCIA

As redes sociais deixaram de ser um álbum público de fotos

As redes sociais já não premiam a presença constante, mas o conteúdo com intenção. Publicar por publicar deixou de funcionar: hoje, construir marca em social exige pensar, planejar e oferecer significado.

O algoritmo do interesse dita as regras. Personaliza o que vemos e decide o que vive e o que morre no feed. Para as marcas, compreender gostos e insights não é suficiente; importa como se responde a eles. Referências como VICIO, MilfShakes ou Nude Project demonstram isso ao adotar estratégias baseadas em drops, conteúdo pensado para entreter e gerar expectativa. Não é uma opção estética ou de tendência: é uma necessidade do canal (qualidade versus quantidade). Se uma marca quer relevância, deve adaptar sua estratégia ao que o algoritmo e o público demandam.

Bem-vindos à era da fascinação. Primeiro competimos para vender. Depois para captar atenção. Hoje competimos para fascinar. Já não basta ser visível: é preciso provocar atenção prolongada, aquela que convida a mergulhar em um universo. Não vence o efêmero, mas o inesperado, o sublime, o memorável, o que agrega valor. A fascinação cria vínculo emocional e ativa o FOMO que sustenta as comunidades em torno de uma marca.