O autocuidado na Espanha está sendo revolucionado. A preocupação com o bem-estar e a adoção de hábitos melhores têm aumentado após a pandemia. Atualmente, o setor Consumer Health representa cerca de 30% do mercado farmacêutico na Espanha, com um valor aproximado de 8 bilhões de euros, o que representa cerca de 60% do gasto total.
Essa tendência evidencia a necessidade de criar uma conexão mais efetiva com o novo perfil do consumidor e coloca as empresas farmacêuticas diante do desafio de se diferenciar e destacar o valor e os benefícios de seus produtos. O relatório “A revolução do autocuidado. Uma nova era omnicanal para as marcas e os consumidores”, elaborado pela equipe de Healthcare da LLYC, aborda as mudanças que estão ocorrendo no setor de Consumer Health na Espanha e apresenta os principais elementos para enfrentá-las. O documento foi escrito com a colaboração dos diretores da Associação para o Autocuidado na Saúde (Anepf) e de executivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, SALVAT e Atida, entre outros.
Mais especificamente, os elementos-chave para se conectar com os consumidores no segmento de autocuidado por meio de estratégias e ferramentas diferenciadas de marketing e comunicação podem ser resumidos em três:
1. Antecipação: Antes de desenhar qualquer estratégia de comunicação sobre autocuidado, o primeiro passo é antecipar-se para entender quem são os stakeholders, o público-alvo e o contexto de atuação. É preciso conhecer e mensurar o que está sendo falado, quais são as preocupações do público e também suas preferências e necessidades. Ferramentas como big data ou inteligência artificial (IA) permitem monitorar um grande volume de informações e, dessa forma, criar estratégias personalizadas. Essa primeira fase de análise também permite definir a jornada do cliente.
2. Brand Awareness: Para construir o brand awareness, é necessário promover ferramentas e campanhas que possam acionar todos os pontos e canais de contato necessários para se conectar com o público-alvo: tanto a narrativa quanto a construção de marca e de território, como publicidade programática, branding, relações-públicas, SEO, SEM e influenciadores. Campanhas integradas de marketing e comunicação ajudam no posicionamento. As marcas que constroem uma imagem sólida por meio da diferenciação têm mais chances de serem lembradas.
3. Omnicanalidade: por último, existe uma aposta na experiência omnicanal, que busca integrar todos os canais em uma mesma estratégia. Com isso, podemos manter a consistência e oferecer uma experiência única para o cliente em todos os pontos de contato que temos. 60% dos consumidores afirma que voltaria a ser cliente após uma experiência de compra personalizada. Portanto, é essencial personalizar o conteúdo em cada canal e depois mensurar seu potencial, otimizá-lo e melhorá-lo.
Como é o comprador de produtos de autocuidado?
Atualmente, podemos distinguir três tipos de compradores regulares de produtos de autocuidado:
– O usuário 100% on-line: pesquisa e compra em canais on-line. Tem um perfil mais jovem, sendo a maioria mulheres, é mais sensível a promoções e descontos e fortemente motivado pelo preço dos produtos ao decidir a compra.
– O perfil de conveniência: corresponde à geração millennial, que faz pesquisa on-line, compara informações e preços, e acaba indo à loja física para realizar a compra porque segue valorizando a orientação do farmacêutico e quer ver de perto os produtos antes de tomar uma decisão e comprar.
– O veterano fiel: são pessoas mais velhas que ainda sentem a necessidade de falar com o farmacêutico pessoalmente, que preferem um contato mais visual e que são fiéis às farmácias.
Todas essas mudanças e essa segmentação de perfis determinam as estratégias que as empresas de autocuidado devem implementar para divulgar suas soluções e produtos, construir sua reputação e comunicar valor à sociedade e ao sistema. Nesse contexto, o branding é mais importante do que nunca.
“Estamos diante de um novo contexto de autocuidado, com uma demanda maior por produtos de Consumer Health; em que o consumidor está mais capacitado e mais informado; em que a sociedade tem uma preocupação cada vez maior com sua saúde e está mais disposta a cuidar dela. Nesse novo contexto, as empresas farmacêuticas e as farmácias precisam se conectar de forma eficaz com um consumidor cada vez mais exigente. Para atender às novas necessidades. Para salientar os valores da prevenção e colocar seus produtos de autocuidado na frente dos concorrentes”, diz Georgina Rosell, sócia e diretora sênior de Healthcare Europe da LLYC.
Leia o relatório completo aqui (em espanhol).
