O desenvolvimento exponencial de novas tecnologias mudou radicalmente a forma como as pessoas se relacionam umas com as outras e como as várias organizações interagem. Neste ambiente de mudanças rápidas e constantes, entender o papel da informação e inteligência de negócios nos processo de tomada de decisão é fundamental. Desta necessidade surge o relatório Jornada da Deep Digital: o impacto da transformação digital nos negócios, encomendado pela LLYC e realizado pelo ROI Marketing Institute, que fornece uma imagem clara da relação entre tecnologia, marketing e comunicação, e sua ligação com os negócios.
O relatório é baseado em pesquisas com consumidores e mais de 124 empresas em 11 países onde a empresa está presente, divididas em duas regiões: Ibéria (Espanha e Portugal) e Latam (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Panamá, Peru e República Dominicana).
Entre suas principais conclusões, o estudo conclui que as empresas que medem o ROI (retorno sobre o investimento) de seus projetos e campanhas de marketing e comunicação melhoram sua rentabilidade em quase 31% em média, em comparação com aquelas que não o fazem. As empresas que declaram ter objetivos comerciais em seus planos de marketing e comunicação ganham em média 8,8% a mais do que aquelas que não o fazem.
A criação de modelos de atribuição robustos permite determinar como o marketing influencia as decisões de compra do consumidor e conhecer realmente as alavancas que podem realmente influenciar seus clientes a tomar decisões de negócios informadas. No entanto, o estudo mostra que as empresas ainda não conseguem determinar até que ponto o marketing está influenciando as decisões de compra dos consumidores.
Especificamente, 50% das empresas entrevistadas na Ibéria e 74% das inquiridas na Latam ainda não utilizam modelos de atribuição que lhes permitam compreender claramente como o marketing, a comunicação e os assuntos públicos influenciam os resultados do seu negócio. Apenas 9% na Ibéria e 12% na Latam afirmam utilizar o retorno do investimento (ROI) como tipo de dado em seus planos de monitoramento.
Por Ibo Sanz, Global Tech & Digital Strategist na LLYC e coordenador do relatório: “A transformação é um meio para atingir um objetivo e não um fim em si mesmo, e quando isso fica claro, os resultados do negócio são alcançados. Para alcançar estes resultados, precisamos trabalhar em nossa cultura, com foco real em clientes ou organizações verdadeiramente ágeis, com o mesmo foco com o qual implementamos a tecnologia”.
“É fundamental que o marketing e a comunicação concentrem sua estratégia e planejamento nos resultados comerciais, em não na execução das atividades. Estabelecer objetivos mensuráveis em valores monetários reais e monitorar indicadores de desempenho em termos de custos (ou investimentos), receitas e retornos, além dos típicos KPIs de audiência a que estamos acostumados, tais como cliques, visitas e assim por diante. Estes últimos são as entradas de marketing e não suas saídas. O resultado real do marketing e da comunicação é aquele que tem um impacto real e visível no resultado final, na sociedade e no meio ambiente”, afirma Pablo Turletti, CEO do ROI Marketing Institute.
As empresas não se concentram no consumidor
A transformação digital está forçando as empresas a ter um foco maior nos clientes. Uma centralidade no cliente que é derivada da experiência e percepção do consumidor sobre a empresa e seus serviços. Entretanto, como reflete o estudo, existe uma significativa falta de alinhamento e coerência entre o que influencia as decisões de compra dos clientes, o que as empresas acreditam que influencia os consumidores e onde eles concentram seus esforços.
Embora as organizações coloquem websites, relações públicas H.H. e os aplicativos como os principais meios que influenciam as decisões de compra dos usuários, os consumidores da Latam e Ibéria consideram as recomendações de conhecidos, mecanismos de busca e redes sociais como canais e fatores determinantes na hora de decidir suas compras.
O compromisso com a transformação digital melhora os resultados
Outra conclusão do estudo é que a adoção de novas tecnologias que nos permitam compreender o que o cliente pensa, o que o cliente diz e o que o cliente faz através da captura de dados é determinante para a rentabilidade das empresas.
Especificamente, a lucratividade média das empresas que usam soluções de big data para analisar conversas sociais em ambientes digitais é quase 22% maior do que as empresas que não as utilizam. A adoção de soluções avançadas de inteligência para medir a reputação e o nível de recomendação de uma determinada marca é fundamental para que as empresas tomem decisões informadas que lhes permitam adotar medidas de melhoria. Isto é essencial considerando que a reputação é o segundo fator mais influente nas decisões de compra dos consumidores, e as recomendações de conhecidos são o segundo meio mais utilizado e mais influente.
Ao mesmo tempo, o estudo também demonstra como as empresas que conseguem alavancar esse conhecimento, adotando tecnologias que permitem a personalização da experiência do usuário, conseguem melhores resultados comerciais: empresas que utilizam interfaces alimentadas por IA são 57,2% mais lucrativas em média do que aquelas que não utilizam; empresas que automatizam processos de geração de campanhas melhoram sua lucratividade em 12,6%, e empresas que têm um funil de conversão definido através do uso dos ativos digitais da empresa são 15,6% mais lucrativas em média do que aquelas que não o fazem.
Transformação cultural, o último pilar
Se as empresas quiserem proporcionar experiências memoráveis que contribuam para aumentar sua reputação, recomendação e posicionamento, precisamos nos concentrar em suas próprias operações, onde também podemos observar uma falta de colaboração e coordenação interna que muitas vezes influencia o sucesso de suas estratégias comerciais.
Nesse sentido, é importante entender qual é a dinâmica de cada departamento em relação às decisões que precisam ser tomadas em marketing e comunicação. Desde a possibilidade de compartilhar informações até influenciar ou tomar decisões sobre certos aspectos de projetos e campanhas, todas essas interações são relevantes para o sucesso desses departamentos. Entretanto, o estudo adverte que outros departamentos além de Marketing e Comunicação, Vendas e Administração Geral estão muito pouco envolvidos nestas questões.
Em particular, 72,5% dos departamentos de distribuição e logística, 20% da administração geral e 41,9% dos departamentos de TI ou tecnologia em ambas as regiões não estão envolvidos de forma alguma nas decisões sobre campanhas de marketing e comunicação.
