IA e Reputação apresentando nosso modelo preditivo para navegar na polarização

Apresentamos um novo modelo preditivo que redefine como as marcas podem antecipar e gerenciar o impacto ideológico de suas estratégias em um mundo cada vez mais polarizado.

O modelo, que integra Inteligência Artificial, técnicas de análise de comunidades e processamento de linguagem natural, analisou quase 250 campanhas reais em 4 setores diferentes e examinou mais de 860.000 mensagens em mídias sociais com o objetivo de mapear uma tendência de percepção ideológica de uma marca para um mercado específico.

Este novo modelo se soma a outros desenvolvimentos inovadores, como IA Legislab, Proyecto GEA, AI People Insights o The Purple Check, assim como diferentes estudos nos quais participamos como colaboradores especialistas em IA e ciência de dados, como ODESIA com a UNED, ou O desempenho da inteligência artificial no uso das línguas indígenas americanas, em parceria com Microsoft e IDB Lab.

O contexto: um ambiente de crescente polarização

 
Vivemos em um mundo onde a polarização social é uma realidade incontestável. Na Ibero-América, por exemplo, o nível de polarização na conversa social cresceu 39% nos últimos anos. Essa dinâmica não apenas divide comunidades em torno de um território de comunicação, mas quando refletida em canais como as mídias sociais, observamos um alto nível de hostilidade em muitos dos territórios de comunicação mais polarizados.

Os consumidores há muito tempo exigem que as marcas tomem posições claras sobre certas questões, instando as empresas a adotarem uma posição pública em controvérsias sociais de alto impacto.

No entanto, para muitas marcas, posicionar-se em um território polarizado pode parecer entrar em um campo minado. Uma resposta precipitada, falta de estratégia ou uma posição ambígua pode agravar uma crise. Ainda assim, uma marca também pode se fortalecer nessas situações, assim como a Disney durante o episódio da lei ‘Don’t Say Gay’ em 2022 ou o Walmart após o tiroteio em Parkland em 2018.

Nosso modelo preditivo: IA a serviço da reputação

 
Para atender a essa necessidade premente, a equipe de Inovação da LLYC desenvolveu um modelo preditivo que integra Inteligência Artificial, técnicas de ciência de dados e processamento de linguagem natural para oferecer às marcas um roteiro claro nessas situações. Este modelo é complementado por outros serviços que temos desenvolvido, como nossas Audiências Sintéticas de IA, que permitem aos nossos clientes testar suas estratégias de comunicação para garantir sua reputação em um mundo cada vez mais polarizado.

Como conseguimos isso?

Analisamos quase 250 campanhas publicitárias e vídeos, bem como mais de 860.000 mensagens em mídias sociais em quatro setores diferentes (Alimentos & Bebidas, Entretenimento, Varejo e Automotivo). Este estudo inicialmente focou no mercado dos EUA, um cenário ideal para pesquisa devido ao seu tamanho, trajetória política, grau de polarização e presença de marcas líderes.

Nossa metodologia baseia-se em:

• Modelos de Linguagem de Grande Escala (LLMs) baseados no GPT-4o: para inferir e pontuar características e conteúdos de vídeos e animações, e justificar as pontuações.
• Análise de comunidades: baseada em interações sociais e métricas de grafos.
• Processamento de Linguagem Natural (PLN): incluindo lematização, stemming e bag of words.
• Criação de um modelo preditivo: para avaliar três fatores-chave de risco: perigo do tema, risco da ação e risco da inação.

O modelo nos permite construir uma tendência histórica de como uma marca é percebida ideologicamente em um determinado mercado, analisando suas campanhas publicitárias desde os anos 1980 até hoje. Isso nos permite identificar padrões, como a tendência de longo prazo das marcas de se adaptarem a tendências progressistas, mesmo para as marcas mais conservadoras.

PERCEPÇÃO IDEOLÓGICA

INDICADORES-CHAVE

O modelo preditivo analisa duas variáveis-chave para estimar os riscos associados a tomar uma posição em um território polarizado:

• Tema: Métricas como polarização, hostilidade e tamanho da conversa são avaliadas, determinando o ambiente de um território de discussão.
• Marca: O modelo considera a presença atual da marca no território, demandas sociais, conservadorismo e intensidade da ação proposta, e o histórico de alinhamento ideológico da marca.

O modelo em ação

 
Testamos nosso modelo com casos reais de empresas em 4 setores diferentes que, de uma forma ou de outra, estiveram nas manchetes e imersas em conversas altamente polarizadas.

GRÁFICOS DA MARCA 1 E DA MARCA 2

The results have been very revealing and have allowed us to get the model ready to be tested with any brand and context in the 13 countries in which we operate.

Como parte do processo, várias conclusões-chave surgiram para a gestão da reputação em ambientes polarizados:

1. Quanto mais um tema é discutido e mais polarizado e hostil ele se torna, mais arriscado é tomar uma posição.
2. Quanto mais uma marca é chamada a agir e menos responde, mais arriscado se torna permanecer em silêncio.
3. Quanto mais uma campanha contradiz o posicionamento histórico da marca e maior a intensidade da campanha, mais arriscado se torna.
4. Inconsistência ideológica e ambiguidade aumentam o risco da ação em 60% acima da média.
5. Estar profundamente envolvido e demandado em um campo específico cria uma forte necessidade de permanecer ativo, dobrando o risco da inação em comparação com a média.
6. Na maioria dos casos em que as marcas tomaram ações arriscadas, elas foram motivadas pelo desejo de antecipação em vez dos potenciais perigos de permanecer passivas.