Social Matter, a humanização radical e a liderança de impacto – Vol. 08

Neste relatório de abril, observamos uma consolidação do que vínhamos a analisar em relatórios anteriores: a deslocação do capital de confiança dos logótipos para as pessoas. Já não basta ter um produto excelente ou uma distribuição massiva; a relevância hoje constrói-se no terreno do simbólico e, sobretudo, do autêntico. O Zeitgeist atual exige que as organizações deixem de ser entes abstratos para se tornarem agentes com voz, rosto e, por vezes, até sentido de humor perante a adversidade.
 

01. FOUNDER GENERATED CONTENT (FGC): O EMPRESÁRIO COMO ATIVO DE MARCA

A narrativa da origem face ao filtro corporativo
 
O auge do conteúdo gerado por fundadores (FGC) marca o fim da era dos porta-vozes na sombra. Já não falamos de influencers que lançam marcas, mas de empresários que utilizam a sua visão e o seu dia a dia como o principal motor de confiança. Num ecossistema saturado, o consumidor procura o “porquê” por trás do negócio, e ninguém o comunica melhor do que quem o construiu do zero.

Vemos este fenómeno consolidado em perfis como os de Alex Benlloch e Bruno Casanovas, a dupla por trás da Nude Project, que converteram o seu podcast e as suas aparições na cara visível de uma comunidade que transcende a moda urbana. Do mesmo modo, num setor tão tradicional como a pastelaria, Gisela Cruz de Tartas Bastante Majas conseguiu escalar um negócio nacional ao partilhar as suas experiências e decisões de forma próxima e transparente no TikTok. Fora de Espanha destaca-se também o caso da Poppi: a marca de refrigerantes criada por Allison Ellsworth, que documentou nas suas redes desde as suas primeiras experiências caseiras até à venda da marca à Pepsico (e, apesar disso, ela continua a ser a porta-voz da marca).

O FGC elimina a fricção entre a marca e a audiência. As empresas devem compreender que a vulnerabilidade e a honestidade do fundador são hoje ativos financeiros. O desafio está em fazer com que esta visibilidade seja um reflexo genuíno do propósito da empresa, ao evitar que o ego pessoal canibalize a estratégia corporativa.
 

02. O NOVO TABULEIRO DA INFLUÊNCIA: O CEO É A MENSAGEM

Quando a reputação pessoal é o principal escudo da companhia.
 
A capacidade de influência de uma marca está hoje também ligada à figura do seu líder. Os dados do relatório da Onclusive sobre marcas influentes em 2026 são claros: a influência mediática de Elon Musk é dez vezes superior à de qualquer outro líder, ao gerar mais menções do que a própria Tesla.

Este fenómeno repete-se com Sam Altman, cuja visibilidade é o verdadeiro motor do ChatGPT, ao superar em impacto mediático figuras como Mark Zuckerberg. Isto vê-se claramente em outros exemplos como Tim Cook, que recentemente anunciou que deixaria de ser o CEO da Apple através de uma carta à sua comunidade assinada por ele próprio.

O CEO deixou de ser uma figura institucional para se tornar o porta-voz direto e protagonista narrativo do produto e gerador de relato corporativo. No entanto, esta alta exposição é uma arma de dois gumes: o sentimento da marca fica sequestrado pela conduta pessoal do líder.

A liderança executiva é a alavanca de alcance mais eficaz, mas requer uma gestão de precisão. As marcas devem profissionalizar a identidade digital dos seus quadros diretivos, ao compreender que hoje, mais do que nunca, as pessoas confiam em pessoas.
 

03. A CRISE COMO OPORTUNIDADE

Transformar a vulnerabilidade logística em share social
 
Gerir uma crise já não consiste apenas em mitigar o dano, mas em ter a agilidade mental para capitalizar a conversa. O silêncio já não é a única opção tática; por vezes, abraçar o problema e convertê-lo numa narrativa partilhada com a audiência gera um vínculo de cumplicidade que nenhuma campanha planeada poderia comprar. A chave reside na velocidade de resposta e na capacidade de ler o sentimento social em tempo real.

O caso da Nestlé com o roubo de um camião de KitKat nas vésperas do April Fool’s é paradigmático. Perante a vaga de memes de marcas como a Domino’s ou a Ryanair, a marca não só não se pôs à defensiva, como transformou o incidente numa ação de relações públicas através de uma ferramenta de rastreio para os utilizadores. O que começou como um problema de fornecimento terminou como uma manobra de engagement global mencionada por meios como a Time.

A resiliência moderna é criativa. As marcas devem desenvolver protocolos que permitam “surfar” a crise com humor e transparência. Se o erro é humano, a resposta também deve sê-lo.
 

04. A CONQUISTA DO TERRITÓRIO SIMBÓLICO

Para além do benefício funcional: o legado da desejabilidade
 
Competir apenas pelo preço ou características técnicas é uma corrida para o esquecimento. As marcas que perduram são as que conseguem posicionar-se em territórios que parecem alheios ao seu produto mas que são centrais na cultura. A batalha hoje ganha-se no plano simbólico, onde a marca deixa de ser um objeto para se tornar um emblema de estatuto, pertença ou valores.

Apple é o mestre indiscutível nesta arte. Nos seus 50 anos de trajetória, demonstrou que o seu sucesso não reside apenas no silício, mas em ter ganho a batalha do significado. Ao deixar de se definir como uma empresa de tecnologia para ser uma de “estilo de vida e criatividade”, blindou a sua margem de lucro e a sua desejabilidade face a qualquer competidor.

Isto ocorre em muitas outras marcas, e em alguns casos temos isso mais do que interiorizado. O exemplo da Michelin é, talvez, o mais audaz: uma fábrica de pneus que conseguiu apropriar-se da alta gastronomia mundial. O que nasceu como uma tática funcional para fomentar a viagem por estrada, terminou a redefinir o padrão do luxo. Ao atribuir estrelas aos melhores restaurantes, a Michelin deixou de vender borracha para vender exclusividade e critério, ao demonstrar que uma marca pode transcender a sua origem industrial para se tornar o “árbitro supremo” do prestígio social.

As marcas devem perguntar-se o que representam na vida do utilizador para além da sua utilidade. A liderança estratégica hoje requer uma visão a longo prazo que dê prioridade à construção de um legado cultural sobre o ROI imediato da próxima atualização de produto.
 

05. PERSONIFICACIÓN E MASCOTES: O REGRESSO AO “CUTE MARKETING”

Avatares e personagens como guias na saturação digital
 
Num ambiente digital frio e dominado por algoritmos, a figura da mascote ou a personagem de marca vive um ressurgimento estratégico. Estes ativos atuam como pontes emocionais, personificando valores de forma visual e atrativa, especialmente para as novas gerações que procuram formatos mais “vivos” e menos institucionais.

Mesmo uma marca tão sóbria como a Apple sucumbiu a esta tendência, ao lançar o seu Finder Guy no TikTok para ligar com a Gen Z. Este movimento convive com a recuperação de ícones clássicos, como o gelado Punky da La Menorquina, ou a vigência de figuras históricas como o tigre dos Cheetos ou o ursinho da Bimbo. Estas personagens não são moda passageira, mas âncoras de identidade.

A personificação facilita o “storytelling” e aumenta a recordação de marca. Para as empresas, contar com uma mascote ou um avatar digital permite uma comunicação mais ágil e lúdica, ideal para canais como o TikTok onde o relato manda acima do logótipo.