Social Matter, a humanização radical e a liderança de impacto – Vol. 08

Neste relatório de abril, observamos uma consolidação do que vínhamos analisando em relatórios anteriores: o deslocamento do capital de confiança dos logotipos para as pessoas. Já não basta ter um produto excelente ou uma distribuição massiva; la relevância hoje se constrói no terreno do simbólico e, sobretudo, do autêntico. O Zeitgeist atual demanda que as organizações deixem de ser entes abstratos para se tornarem agentes com voz, rosto e, em ocasiões, até senso de humor diante da adversidade.
 

01. FOUNDER GENERATED CONTENT (FGC): O EMPRESÁRIO COMO ATIVO DE MARCA

A narrativa da origem frente ao filtro corporativo
 
O auge do conteúdo gerado por fundadores (FGC) marca o fim da era dos porta-vozes na sombra. Já não falamos de influencers que lançam marcas, mas de empresários que utilizam sua visão e seu dia a dia como o principal motor de confiança. Em um ecossistema saturado, o consumidor busca o “porquê” por trás do negócio, e ninguém o comunica melhor do que quem o construiu do zero.

Vemos este fenômeno consolidado em perfis como os de Alex Benlloch e Bruno Casanovas, a dupla por trás da Nude Project, que converteram seu podcast e suas aparições na face visível de uma comunidade que transcende a moda urbana. Da mesma forma, em um setor tão tradicional como a confeitaria, Gisela Cruz da Tartas Bastante Majas conseguiu escalar um negócio nacional compartilhando seus experimentos e decisões de forma próxima e transparente no TikTok. Fora da Espanha, destaca-se também o caso da Poppi: a marca de refrigerantes criada por Allison Ellsworth, que documentou em suas redes desde seus primeiros experimentos caseiros até a venda da marca para a Pepsico (e, apesar disso, ela continua sendo a porta-voz da marca).

O FGC elimina a fricção entre a marca e a audiência. As empresas devem entender que a vulnerabilidade e a honestidade do fundador são hoje ativos financeiros. O desafio está em fazer com que esta visibilidade seja um reflexo genuíno do propósito da empresa, evitando que o ego pessoal canibalize a estratégia corporativa.
 

02. O NOVO TABULEIRO DA INFLUÊNCIA: O CEO É A MENSAGEM

Quando a reputação pessoal é o principal escudo da companhia.
 
A capacidade de influência de uma marca está hoje também ligada à figura de seu líder. Os dados do relatório da Onclusive sobre marcas influentes em 2026 são claros: a influência midiática de Elon Musk é dez vezes superior à de qualquer outro líder, gerando mais menções do que a própria Tesla.

Este fenômeno se repete com Sam Altman, cuja visibilidade é o verdadeiro motor do ChatGPT, superando em impacto midiático figuras como Mark Zuckerberg. Isso fica claro em outros exemplos como Tim Cook, que recentemente anunciou que deixaria de ser o CEO da Apple através de uma carta à sua comunidade assinada por ele mesmo.

O CEO deixou de ser uma figura institucional para se tornar o porta-voz direto e protagonista narrativo do produto e gerador de relato corporativo. No entanto, esta alta exposição é uma faca de dois gumes: o sentimento da marca fica sequestrado pela conduta pessoal do líder.

A liderança executiva é a alavanca de alcance mais eficaz, mas requer uma gestão de precisão. As marcas devem profissionalizar a identidade digital de seus executivos, entendendo que hoje, mais do que nunca, as pessoas confiam em pessoas.
 

03. A CRISE COMO OPORTUNIDADE

Transformar a vulnerabilidade logística em share social
 
Gerenciar uma crise já não consiste apenas em mitigar o dano, mas em ter a agilidade mental para capitalizar a conversa. O silêncio já não é a única opção tática; em ocasiões, abraçar o problema e convertê-lo em uma narrativa compartilhada com a audiência gera um vínculo de cumplicidade que nenhuma campanha planejada poderia comprar. A chave reside na velocidade de resposta e na capacidade de ler o sentimento social em tempo real.

O caso da Nestlé com o roubo de um caminhão de KitKat na véspera do April Fool’s é paradigmático. Diante da onda de memes de marcas como Domino’s ou Ryanair, a marca não só não se colocou na defensiva, como transformou o incidente em uma ação de relações públicas mediante uma ferramenta de rastreamento para os usuários. O que começou como um problema de suprimento terminou como uma manobra de engagement global resenhada por meios como Time.

A resiliência moderna é criativa. As marcas devem desenvolver protocolos que permitam “surfar” a crise com humor e transparência. Se o erro é humano, a resposta também deve ser.
 

04. A CONQUISTA DO TERRITÓRIO SIMBÓLICO

Além do benefício funcional: o legado da desejabilidade
 
Competir unicamente por preço ou características técnicas é uma corrida para o esquecimento. Las marcas que perduram são aquelas que conseguem se posicionar em territórios que parecem alheios ao seu produto, mas que são centrais na cultura. A batalha hoje é ganha no plano simbólico, onde a marca deixa de ser um objeto para se tornar um emblema de status, pertencimento ou valores.

Apple é o mestre indiscutível nesta arte. Em seus 50 anos de trajetória, demonstrou que seu sucesso não reside apenas no silício, mas em ter ganhado a batalha do significado. Ao deixar de se definir como uma empresa de tecnologia para ser uma de “estilo de vida e criatividade,” blindou sua margem de lucro e sua desejabilidade frente a qualquer competidor.

Esto ocorre em muitas outras marcas, e em alguns casos já o temos mais do que interiorizado. O exemplo da Michelin é, talvez, o mais audacioso: uma fábrica de pneus que conseguiu se apoderar da alta gastronomia mundial. O que nasceu como uma tática funcional para fomentar a viagem rodoviária, terminou redefinindo o padrão do luxo. Ao conceder estrelas aos melhores restaurantes, a Michelin deixou de vender borracha para vender exclusividade e critério, demonstrando que uma marca pode transcender sua origem industrial para se tornar o “árbitro supremo” do prestígio social.

As marcas devem se perguntar o que representam na vida do usuário além de sua utilidade. A liderança estratégica hoje requer uma visão a longo prazo que priorize a construção de um legado cultural sobre o ROI imediato da próxima atualização de produto.
 

05. PERSONIFICAÇÃO E MASCOTES: O RETORNO AO “CUTE MARKETING”

Avatares e personagens como guias na saturação digital
 
Em um ambiente digital frio e dominado por algoritmos, a figura da mascote ou do personagem de marca está vivendo um ressurgimento estratégico. Estes ativos atuam como pontes emocionais, personificando valores de forma visual e atraente, especialmente para as novas gerações que buscam formatos mais “vivos” e menos institucionais.

Até uma marca tão sóbria como a Apple sucumbiu a esta tendência, lançando o seu Finder Guy no TikTok para se conectar com a Gen Z. Este movimento convive com la recuperação de ícones clássicos, como o sorvete Punky da La Menorquina, ou a vigência de figuras históricas como o tigre do Cheetos ou o ursinho da Bimbo. Estes personagens não são moda passageira, mas âncoras de identidade.

A personificação facilita o “storytelling” e aumenta a lembrança de marca. Para as companhias, contar com uma mascote ou um avatar digital permite uma comunicação mais ágil e lúdica, ideal para canais como o TikTok, onde o relato manda acima do logotipo.