O fim da presença passiva: dual marketing e antifragilidade no setor alimentar

O ecossistema alimentar atravessa uma reconfiguração silenciosa, mas profunda. Existe um falso sentimento de segurança corporativa nos comités executivos que confunde o silêncio com a proteção. Durante anos, a máxima de evitar ambientes digitais conflituosos funcionou como uma política aceite de gestão de risco em setores tradicionais. Hoje, acreditamos que ceder espaço equivale a ceder o controlo da narrativa corporativa. Se uma organização não definir a sua própria identidade, o mercado, os LLMs (Large Language Models) e as comunidades fá-lo-ão na sua ausência.

99% das conversas críticas sobre as marcas ocorrem sem que a própria marca esteja presente. O imaginário coletivo já não se constrói nos departamentos de comunicação, mas sim na soma orgânica de interações, reclamações, prescrições de novidades e memes gerados pelos utilizadores. A lição para a alta direção é clara: a imagem da empresa não coincide com o claim da sua última campanha publicitária; é o saldo líquido do que o público gera em torno do produto. Pode ler mais sobre esta análise na nossa publicação de Social Matter.
 

A pressão macroeconómica sobre o setor alimentar: custos de produção e regulamentação

 
A análise específica do setor das conservas funciona hoje como um laboratório perfeito desta vulnerabilidade. As empresas do setor enfrentam um cenário de transformação onde convergem pressões geopolíticas, regulatórias e de mercado em simultâneo. O modelo histórico baseado no volume e na consideração do produto como uma commodity indiferenciada encontra-se encurralado numa pressão dupla entre custos e contexto.

A instabilidade no Médio Oriente impõe aumentos automáticos nos custos de produção críticos: o preço do gasóleo, dos fertilizantes e os fretes marítimos, que duplicaram em rotas estratégicas ao atravessar o Golfo Pérsico. Esta elevada dependência de matérias-primas voláteis expõe as margens operacionais a uma erosão severa e gera tensão na relação comercial com a grande distribuição, historicamente orientada para a pressão deflacionista.

A esta instabilidade logística soma-se um tsunami regulatório imediato. A entrada em vigor do Regulamento Europeu relativo às Embalagens e Resíduos de Embalagens (PPWR) exige a eliminação de substâncias perigosas como os PFAS, a garantia de percentagens mínimas de conteúdo reciclado e uma adaptação rigorosa à Responsabilidade Alargada do Produtor (RAP). A legislação proíbe explicitamente soluções de design até agora comuns, como embalagens de parede dupla, fundos falsos ou estruturas multimaterial que impeçam a reciclagem mecânica. As empresas que continuem a encarar o quadro regulatório ecológico como um mero custo obrigatório, em vez de um investimento de reposicionamento estratégico, verão a sua viabilidade comercial diminuída num prazo não superior a dezoito ou vinte e quatro meses.

Gerir a complexidade atual não implica necessariamente a multiplicação de canais próprios, mas sim saber ativar vozes de terceiros alinhadas e, acima de tudo, estruturar um sistema de escuta ativa constante. Descodificar as tensões sociais da conversa pode influenciar a narrativa da marca.
 

Marketing dual: criamos para humanos e para algoritmos

 
A inteligência artificial atua ao replicar os vieses cognitivos humanos do mercado. Com o registo de quase 33 800 000 pesquisas mensais sobre alimentação em Espanha, a consulta algorítmica (48%) já supera as recomendações de amigos e familiares (47,7%). Além disso, 52,5% dos cidadãos concedem maior confiança ao parecer de uma IA do que ao de um influencer convencional.

Hoje já não construímos marcas exclusivamente para emocionar e convencer pessoas. Apelamos a dois públicos paralelos dotados de lógicas distintas: o consumidor final, que procura uma conexão autêntica assente na confiança, e a inteligência artificial generativa, que atua como o novo grande prescritor responsável por decidir estatisticamente quais os produtos que aparecem no ecrã do utilizador. Qualidade para as pessoas; estrutura e volume de informação para os LLMs.

A pesquisa tradicional através de listas de links perde terreno rapidamente para a resposta sintetizada. Os dados do mercado indicam que 22% dos consumidores já substituíram, de forma regular, os motores de busca convencionais por assistentes de IA. É aqui que surge o verdadeiro desafio da autoridade da marca: a batalha já não passa por posicionar um URL, mas sim por posicionar o contexto conceptual e semântico da marca para que os grandes modelos de linguagem (LLMs) adotem a informação da empresa como a fonte fiável e oficial nas suas respostas sintetizadas. O GEO (Generative Engine Optimization) torna-se, assim, numa alavanca de relações públicas à escala algorítmica.

Este prescritor sintético penaliza severamente a falta de posicionamento: perante pesquisas estritamente orientadas para a poupança ou preço na categoria de conservas, a IA dilui a identidade do fabricante e prescreve marcas próprias (marcas do distribuidor) em 46,9% dos casos. Contudo, quando a consulta se eleva a critérios qualitativos de origem, sustentabilidade ou especificidade funcional, a marca do fabricante recupera a sua hegemonia, ao capitalizar 66,7% das recomendações em comparação com os marginais 6,8% obtidos pela marca de distribuidor.
 

Da resiliência à antifragilidade corporativa

 
Este cenário transforma radicalmente os fatores críticos de sucesso. A marca do distribuidor não rouba quota de mercado de forma arbitrária; limita-se a ocupar o espaço que o fabricante abandona ao renunciar à construção de uma razão convincente para ser escolhido e para justificar o seu diferencial de preço. O setor das conservas, enquanto mercado maduro tem de realizar uma profunda transição na sua cultura corporativa, ao abandonar a inércia de três mentalidades herdadas:

Do mindset da visibilidade ao da memorabilidade: A simples presença na prateleira ou a saturação publicitária convencional são insuficientes. A verdadeira diferenciação surge ao capitalizar exigências específicas de elevado valor acrescentado, como as rotinas alimentares flexíveis e o segmento dos alimentos funcionais. É aí que os atributos tradicionais do setor das conservas de gama alta (como o enraizamento local, a excelência técnica e a tradição territorial galega) convergem com as necessidades do consumidor urbano contemporâneo. O objetivo passa por estruturar a notoriedade para gerar um engagement duradouro na conversa pública.

Do mindset de resiliência ao da antifragilidade: A resiliência corporativa é a capacidade de desenhar estruturas operacionais e reputacionais que retiram benefício e emergem fortalecidas da sua própria vulnerabilidade. Explicar de forma transparente as tensões éticas da cadeia de abastecimento global, ou o impacto direto dos conflitos internacionais nos custos logísticos, constrói um capital de confiança que protege a organização durante as fases mais agudas de incerteza.

Do mindset humano ao pensamento orientado para os LLMs: A narrativa corporativa deve ser clara para as pessoas, mas perfeitamente estruturada para os cérebros sintéticos. As auditorias de marca já não se podem limitar limitar a avaliar a memorabilidade da campanha num focus group humano; têm de verificar como a empresa é representada pelos motores de IA. Converter as obrigações legais do novo regulamento de embalagens ou os certificados de pesca sustentável em ferramentas de interação digital através de sistemas QR e tecnologias de rastreabilidade transparente cumpre um duplo propósito: emociona o consumidor consciente e fornece dados densos e estruturados aos modelos de linguagem que executam a recomendação algorítmica.

As marcas de fabricante no setor alimentar encontram-se perante uma janela de oportunidade crítica para auditar os seus posicionamentos históricos. O mercado atual não perdoa a falta de definição nem tolera um vazio narrativo. As corporações que abraçarem a dupla transformação das suas marcas — ao estruturar conteúdos que alimentem a lógica das máquinas enquanto apostam resolutamente na autenticidade humana — serão líderes do novo ecossistema do consumo. A alternativa é a invisibilidade digital e a commoditização absoluta do seu modelo de negócio.