Desbloqueando o talento nos EUA: como a Employer Branding pode impulsionar o crescimento das empresas

Há apenas uma década, dizer que a sua profissão era «engenheiro de prompt» teria soado como ficção científica — uma mistura de programador e poeta futurista. Ninguém perguntava por isso porque simplesmente não existia. No entanto, hoje é uma das profissões mais celebradas no novo mundo digital: uma função híbrida entre estratega, designer de linguagem e tradutor entre humanos e inteligência artificial. Esta evolução lembra-nos que o futuro do trabalho sempre incluiu a invenção de novas profissões. Grande parte dos empregos mais procurados até 2030 ainda não tem nome nem um diploma universitário formal.

Aproximadamente 92 milhões de empregos — representando cerca de 8% do emprego global — estarão completamente obsoletos até 2030, de acordo com as projeções do Fórum Económico Mundial no seu Relatório sobre o Futuro do Emprego 2025. Este relatório destaca o ritmo acelerado da automação e a necessidade de requalificação e aperfeiçoamento contínuos em todos os setores.

Atrair talentos qualificados tornou-se um grande desafio para o crescimento sustentável e a inovação das empresas, que competem por um número limitado de profissionais com habilidades técnicas avançadas, pensamento estratégico e adaptabilidade, num contexto em que a velocidade das mudanças tecnológicas excede a capacidade de adaptação do mercado de trabalho. Dados do relatório “Future of Talent” 2024 do LinkedIn enfatizam ainda mais a crescente lacuna de competências, com 70% das empresas relatando dificuldades em encontrar candidatos com a combinação certa de competências técnicas e interpessoais.

Ocorreu uma mudança de paradigma. Hoje, os funcionários comportam-se como consumidores: pesquisam, comparam, leem avaliações e avaliam a cultura, o propósito e os benefícios antes de aceitar uma oferta de emprego. Neste novo cenário, as empresas de todos os setores já não escolhem os talentos; os talentos escolhem-nas. Portanto, desenvolver uma estratégia sólida de employer branding já não é opcional, mas essencial para atrair e reter perfis-chave para o crescimento dos negócios.

Um desafio comum amplificado para as empresas chinesas

Essa necessidade se multiplica exponencialmente para as empresas chinesas nos EUA. As políticas do país, as restrições à transferência de tecnologia e os movimentos regulatórios adversos, como o controle intensificado do investimento estrangeiro e a espionagem industrial, podem ter um efeito negativo sobre os profissionais. Os funcionários de empresas chinesas podem se sentir inseguros quanto ao seu futuro profissional e ao seu status em um clima de crescente hostilidade bilateral.

Os candidatos talentosos, especialmente aqueles com competências muito procuradas, têm muitas opções no mercado norte-americano. Optar por uma empresa chinesa pode ser percebido como um risco profissional adicional desnecessário, especialmente devido ao aumento do escrutínio por parte de agências governamentais norte-americanas, como o Comité de Investimento Estrangeiro nos Estados Unidos (CFIUS).

Durante anos, a China foi vista predominantemente como a fábrica do mundo, uma produtora de bens. No entanto, à medida que começou a competir de forma assertiva com os EUA em setores críticos, apoiada por políticas industriais ambiciosas como o «Made in China 2025», a perceção nos Estados Unidos sofreu uma profunda transformação. A China já não é apenas um parceiro industrial; tornou-se inequivocamente um concorrente económico e tecnológico estratégico.

As empresas chinesas nos Estados Unidos planeiam expandir as suas operações comerciais, apesar dos desafios geopolíticos e de rentabilidade, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Câmara Geral de Comércio da China. Em julho de 2024, as empresas chinesas membros da CGCC investiram pelo menos US$ 140 bilhões, empregaram mais de 230.000 pessoas e apoiaram indiretamente mais de um milhão de empregos nos EUA, informou a CGCC. Esta expansão reforça o compromisso de longo prazo das empresas chinesas com o mercado norte-americano, apesar de um ambiente operacional desafiante.

Em ambientes de trabalho altamente competitivos, como os EUA, onde a guerra por talentos é real e a mobilidade internacional é fundamental, as empresas chinesas enfrentam um duplo desafio: competir por competências escassas e lidar com a desconfiança institucional. Embora todas as empresas precisem construir uma Employer Branding forte para atrair e reter talentos, as empresas chinesas enfrentam desafios adicionais relacionados a barreiras culturais, linguísticas e de percepção. Elas frequentemente encontram preconceitos ou falta de familiaridade com sua cultura corporativa, o que pode levar à desconfiança ou ao interesse limitado dos candidatos locais. Essa desconexão cultural e operacional, combinada com o aumento do escrutínio regulatório das empresas chinesas nos EUA, pode criar uma percepção de instabilidade ou risco. Como resultado, elas têm uma necessidade maior de uma estratégia robusta de Employer Branding que não apenas localize a Proposta de Valor para o Empregado (EVP), mas também funcione como um mitigador de risco de reputação para as partes interessadas internas e externas.

As recomendações a seguir são especialmente oportunas e críticas para as empresas chinesas se alinharem às expectativas dos talentos locais, mas também oferecem relevância universal, proporcionando valor estratégico para qualquer organização que concorra no cenário global de talentos cada vez mais complexo de hoje:

1. Mude de um modelo de comunicação que fala sobre a empresa para um que fala sobre as necessidades e interesses dos talentos.
2. Aplique novas tecnologias à gestão de talentos: use ferramentas de IA ou Big Data para entender melhor as motivações e preocupações dos talentos e conectá-los aos objetivos de negócios. Por exemplo, plataformas alimentadas por IA podem analisar o feedback dos funcionários para identificar riscos de retenção ou sugerir percursos de aprendizagem personalizados.
3. Diferencie-se com uma EVP e uma narrativa únicas: conecte quem você é e o que o diferencia como empresa às necessidades, interesses e preocupações dos talentos de hoje para criar uma narrativa atraente que atraia o nosso candidato ideal, refletindo a nossa personalidade e cultura. Essa narrativa deve articular claramente o propósito e os valores da empresa, além das métricas financeiras.
4. Coloque os líderes na linha de frente: para se conectar com os seus colaboradores e atrair talentos externos, permita que os líderes abram o diálogo. Um líder conversa, é acessível e personifica a cultura corporativa. Um líder dá o exemplo. Uma comunicação de liderança visível e autêntica pode aumentar significativamente o moral dos funcionários e a percepção externa.
5. De público cativo a geradores de ideias: cocriação de programas com funcionários ou potenciais talentos. Envolver os funcionários nos processos de tomada de decisão, desde pacotes de benefícios até o desenvolvimento de novos produtos, promove um senso de propriedade e inovação.
6. Aplique técnicas de marketing à gestão de talentos: incorpore técnicas de marketing e criatividade para se conectar melhor com o público e definir uma nova experiência de relacionamento com ele. Isso inclui aproveitar as redes sociais, campanhas direcionadas e conteúdo envolvente para mostrar a cultura da empresa e as oportunidades de carreira.
7. Os seus melhores influenciadores estão dentro da empresa: um funcionário conectado com a cultura da empresa é o melhor e mais credível amplificador. As pessoas já falam sobre o seu trabalho nas redes sociais, compartilhando as suas conquistas, experiências ou destacando as ações realizadas na sua empresa. Por que não capitalizar essas conversas e transformar os nossos funcionários em promotores de conversas positivas? Os programas de defesa dos funcionários podem ser altamente eficazes na construção da confiança e na atração de talentos.

Perder ou não conseguir encontrar talentos adequados implica em altos custos diretos e indiretos, incluindo receitas não geradas, funcionários sobrecarregados, interrupções de projetos e deterioração da cultura interna. Um relatório de 2023 da Society for Human Resource Management (SHRM) estimou que o custo de substituir um funcionário é, em média, de seis a nove meses do salário desse funcionário. A longo prazo, estes impactos traduzem-se em menos inovação, erosão da Employer Branding e perda de competitividade.

As empresas que investem na Employer Branding podem aumentar a sua taxa de retenção de talentos-chave em até 50%, de acordo com um estudo de 2023 da LinkedIn Talent Solutions. Ao adotar estas estratégias, as empresas nos EUA podem transformar desafios em oportunidades, construindo Employer Branding fortes que atraem e retêm os melhores talentos, promovendo, em última análise, o crescimento sustentável e o sucesso num cenário global dinâmico.