Quatro ensinamentos herdados de Joan Costa e Justo Villafañe

As teorias de Joan Costa e Justo Villafañe, dois grandes nomes da comunicação e da reputação, continuam e continuarão a ser válidas na gestão estratégica da comunicação.

Provavelmente, todos nós, que trabalhamos na gestão estratégica da comunicação, aprendemos as bases da profissão na universidade com as teorias de Joan Costa e Justo Villafañe, duas figuras importantes da comunicação e da reputação que faleceram recentemente (2022). Gostaríamos de recordar o seu legado com quatro aspectos fundamentais que nos ensinaram e que, sem dúvida, ainda são e continuarão a ser válidos:

1. Joan Costa (1) reforçou o conceito da empresa como um “todo”, como um organismo inteiro. Nesta linha, é claro para nós que a gestão da comunicação e da reputação não está fragmentada e desarticulada da gestão empresarial. Pelo contrário, a reputação é uma responsabilidade de toda a organização. Com as suas acções e mensagens, o CEO, bem como as suas equipas de gestão, comerciais e de atendimento, contribuem – ou não – para a consolidação da credibilidade e da confiança da empresa aos olhos dos públicos de interesse. Concluindo, todos nós somos parte da coerência entre o que dizemos, pensamos e fazemos enquanto organização.
2. Para Costa (COSTA, 2005) havia uma regra de ouro: a gestão da comunicação deve colocar o recetor no centro, não o emissor, a mensagem ou o meio. Não pensamos primeiro na mensagem ou nos meios à nossa disposição, como pode ser a ordem mental de muitos. O nosso desafio atual é ter clareza sobre quem é o público com quem vamos falar e conhecê-lo em profundidade: quais são os seus interesses, com o que se relacionam, por que razão poderíamos ser uma opção para esse interlocutor e que orientações culturais o permeiam, entre outros aspectos do seu contexto. Depois disso, constrói-se a mensagem que melhor responde a todos estes aspectos, o meio ideal para os alcançar e o momento mais adequado para os abordar.
3. Justo Villafañe (2), por seu lado, afirma que, para que uma empresa seja reputada, tem de ser responsável. Mas a responsabilidade social das empresas, embora necessária para a reputação, não é uma condição suficiente. Hoje em dia, as empresas, para além da filantropia, pensam numa estratégia empresarial baseada na sustentabilidade, em que todas as variáveis da reputação: produtos de qualidade e inovadores; serviço que satisfaça as necessidades dos clientes; solidez financeira; credenciais de bom cidadão corporativo; visão clara do futuro e liderança; e um ambiente de trabalho adequado ao desenvolvimento, são pensadas e implementadas em termos do impacto positivo que terão na humanidade e na natureza.
4. Villafañe (VILLAFAÑE, 2013) ensinou-nos que os produtos podem ser copiados, mas não a reputação. É uma prática comum que, com a publicação de rankings de medição da reputação corporativa, as empresas analisem a concorrência e revejam o que as outras empresas que se destacam nessas listas estão a fazer, com o desejo de subir posições. No entanto, este preceito convida cada organização a olhar para si própria internamente para verificar o que pode consolidar – tanto em termos de gestão estratégica como de comunicação integral -, para perceber onde se encontra no caminho para se posicionar junto dos seus públicos, para onde quer avançar e, a partir daí, definir como o vai conseguir. Não há fórmulas mágicas que funcionem da mesma forma para todas as empresas; a receita é ser autêntico e coerente entre o pensar e o fazer como ator social.

 

(1) Costa, J. (2005). Mestre DirCom. Los profesores tienen la palabra (1ª ed). Bolívia. Grupo Editorial Design. Pp.14.

(2) Villafañe, J. (25 de outubro de 2013). Justo Villafañe: “Para superar o défice de confiança, a indústria extractiva deve assumir compromissos credíveis”. Jornal Gestión. Peru.

 

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