Value Washing: Quando a comunicação carece de gestão para a sustentar

Durante o primeiro semestre de 2024, houve vários aniversários ou datas de comemoração global, como o Dia da Mulher, o Dia do Homem, o Dia da Educação Ambiental, a Hora do Planeta, entre muitos outros. Agora, aproximando-se a comemoração dos direitos das populações LGBTIQ+, mais conhecida como o Dia do Orgulho, várias empresas e marcas pretendem gerar esforços de comunicação e campanhas para fazer uma declaração. No entanto, embora exista uma intenção genuína de promover posições de apoio e solidariedade, é essencial analisar se estas manifestações, mais do que construir valor, constituem uma ameaça à reputação corporativa e geram uma perceção de lavagem de valor por parte dos seus públicos.
 

Mas o que é lavagem de valor?

 
As expressões green washing ou pink washing são provavelmente mais familiares. A lavagem de valor ocorre quando as palavras falam mais alto do que as acções; quando há uma implantação comunicacional sem um verdadeiro compromisso ou gestão por detrás; quando não há uma verdadeira vocação para contribuir ou para criar uma ligação a longo prazo com uma determinada causa.

As diferentes formas de branqueamento de valores incluem o social washing, o greenwashing, o rainbow washing, o purple washing, entre outras práticas que afectam indubitavelmente a reputação, uma vez que todas elas resultam de práticas de marketing enganosas ou de comunicação ética.

Purple Washing: Aparente empenho e trabalho em prol da igualdade de género, aproveitando datas comemorativas como o Dia da Mulher para lançar campanhas de marketing vazias, sem acções concretas e verificáveis em prol dos direitos das mulheres.

Rainbow Washing: Estratégias destinadas a apresentar instituições, países, indivíduos, produtos ou empresas como aliados da comunidade LGTBIQ+, a fim de projetar uma imagem progressista e tolerante.

Green Washing: De acordo com a Greenpeace, trata-se de enganar os consumidores sobre as práticas ambientais de uma empresa ou o baixo impacto de um produto ou serviço. Uma estratégia utilizada por algumas organizações para apresentar um compromisso com o ambiente, sem qualquer gestão que o comprove.

Lavagem Social: Este termo abrange todos os tipos de atividade ética, ou melhor, de inatividade, e vai além do cuidado com os recursos naturais, incluindo alegadas práticas a favor do trabalho e dos direitos humanos, igualdade de género, escravatura moderna, entre outras questões sociais.

Estes comportamentos são cada vez mais preocupantes para as empresas e para a governação empresarial, pois minam a confiança e a credibilidade do público e têm um impacto negativo no posicionamento das organizações. A única forma de os prevenir e evitar é comunicar sobre práticas que sejam autênticas e consistentes com os valores previamente definidos e demonstráveis com factos verificáveis.
 

Três dicas para evitar uma comunicação que incorra em lavagem de valores:

 

1. Fazer e refletir sobre questões como as seguintes: a marca já está a trabalhar nesta causa? Temos acções e resultados mensuráveis a este respeito? Existe uma estratégia ou plano de ação, para além da comunicação? A empresa ou marca aplica e vive uma cultura baseada em valores ou tem políticas que apoiam uma voz ativa sobre o tema da campanha?
2. Consultar uma voz autorizada sobre o assunto: Valide a sua campanha, antes de a lançar, junto de uma entidade especializada, fundação, entre outras vozes autorizadas sobre o assunto. Esta análise pode dar-lhe uma visão consciente do impacto da sua iniciativa ou alertá-lo para a forma como esta pode ser percepcionada pela população ou comunidade envolvida.
3. Escolha uma causa intimamente relacionada com a sua atividade principal. Evite ativar em todas as datas do calendário cultural só por ativar: as empresas que encontram o maior valor e ligação reputacional com o público escolhem e concentram-se numa iniciativa que podem desenvolver e melhorar todos os anos, de modo a terem provas de um apoio genuíno e sustentável.

A lavagem de valores não só levanta grandes questões éticas, como também pode minar os esforços genuínos para alcançar mudanças sociais e ambientais significativas.

As empresas precisam de agir com integridade e um verdadeiro compromisso para com estas causas, aumentando a perceção da sua imagem corporativa com base na verdade.

Uma comunicação não gerida acarreta riscos para a reputação.

 

Esta tradução foi efectuada com a IA. Leia o artigo na sua língua original.