Como as marcas podem reforçar comportamentos positivos através do Social Norms Marketing

Da criação de consciência (awareness) à geração de impacto positivo

 
Há mais de duas décadas, tive o privilégio de fazer parte da LLYC, onde aprendi que a comunicação não só conta histórias e cria consciência (awareness): move conversas, molda perceções e pode transformar a conduta coletiva. Durante esses anos abri a operação da companhia na Colômbia e entendi que, quando a comunicação se combina com o poder do marketing, converte-se num motor estratégico para o crescimento empresarial e para a criação de confiança.

Hoje, a partir da AB InBev, aplicamos esse mesmo princípio sob outra perspetiva: como o social norms marketing — uma metodologia que utiliza o marketing para reforçar comportamentos positivos de modo a que se tornem a norma social — se pode converter numa ferramenta poderosa para gerar impacto e promover a moderação, com a criação de valor partilhado entre empresas, consumidores e comunidades.
 

Por que razão a moderação importa mais do que nunca

 
O contexto global mudou. Os consumidores procuram um estilo de vida mais ativo e, com isso, surge o desejo de opções mais equilibradas. Neste novo paradigma, combinamos as nossas mensagens de moderação de longa data com uma oferta mais ampla de bebidas: desde opções sem açúcar, sem glúten, com menor teor de álcool e agora, inclusive, cerveja sem álcool, para atender melhor à procura dos consumidores e refletir melhor a cultura atual.

Na AB InBev entendemos a moderação como uma escolha inteligente, moderna e aspiracional, que reflete a forma como a maioria das pessoas já desfruta da cerveja de maneira responsável e moderada. Apresentada desta forma, converte-se num motor de reputação, confiança e crescimento.

“A moderação inspira mais quando se apresenta como uma escolha positiva, não como uma obrigação.”

Social Norms Marketing: quando o marketing impulsiona comportamentos positivos

 
O social norms marketing parte de um princípio simples e poderoso: as pessoas tendem a comportar-se de acordo com o que acreditam que os outros consideram normal ou desejável.

Este enfoque não consiste em dizer às pessoas o que devem fazer, mas sim em realçar e amplificar as ações positivas que a maioria já pratica, o que reforça comportamentos comuns e inspira outros a segui-los. Através da ciência do comportamento e das ferramentas do marketing, converte as condutas positivas na nova norma social.

Na AB InBev aplicamo-lo de maneira concreta: desde 2015, com o nosso programa global Smart Drinking Goals, promovemos a moderação mediante a inovação, a comunicação e iniciativas baseadas em evidências e alianças estratégicas. Dez anos depois, os resultados mostram uma transformação de longo alcance.

O estudo de caso da Universidade de Georgetown (LINK) confirmou que o marketing baseado em normas sociais é um multiplicador da mudança positiva: não só reforça a preferência de marca, como também gera valor tangível para as comunidades.

A AB InBev promove a cerveja como a bebida da moderação e desenvolve o seu programa global através de três pilares: consumidores, marcas e comunidades. Este enfoque cria valor partilhado: o que é bom para as pessoas também o é para o negócio. Quando as pessoas escolhem a moderação, o resultado é um win–win–win: consumidores mais conscientes, comunidades mais seguras e marcas mais fortes.

Por mais de 100 anos, a AB InBev promoveu a moderação e agora incorpora mensagens de moderação e responsabilidade em grandes plataformas, marcas e megaeventos globais, como o Mundial da FIFA ou os Jogos Olímpicos, entre outros, através de campanhas criativas como “Cheers to Moderation” ou “Choose Beer, Choose Moderation.” Estas iniciativas apresentam a moderação como algo positivo e aspiracional, não como uma imposição, e promovem a socialização.

Os resultados são claros: as mensagens de moderação geraram três vezes mais interação nas redes sociais, e 44% dos consumidores afirmou que preferiria a cerveja em certas ocasiões após ver os anúncios. Além disso, houve o fortalecimento do brand equity e da favorabilidade perante as marcas.
 

O poder do comportamento e da ciência

 
O impacto destas campanhas amplifica-se graças à ciência do comportamento. Através de estudos e testes, as equipas da AB InBev identificaram que as mensagens que destacam a moderação e a responsabilidade — como a campanha da Budweiser “Drink Wiser, Cheer Better, Plan Your Ride Home” — são muito mais eficazes do que as mensagens prescritivas como “não beba e conduza.” Esta mudança converte a moderação e a responsabilidade numa escolha desejável e socialmente valorizada, o que fortalece a ligação emocional entre as pessoas e as marcas.
 

Colaboração e alianças para escalar o impacto

 
A mudança social sustentável só ocorre quando existe colaboração. Por isso, a AB InBev trabalha com o United Nations Institute for Training and Research (UNITAR), Together for Safer Roads, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, a Universidade de Georgetown e a Fundação AB InBev, entre outros aliados regionais e locais. Estas alianças permitem escalar programas, medir o impacto e garantir que as soluções se adaptem a cada contexto local. Mais do que o setor de bebidas, este modelo demonstra como as companhias, os aliados e a sua cadeia de valor podem gerar valor partilhado – shared value.

“Quando as empresas, no seu papel essencial como atores comerciais, encontram formas de utilizar os seus ativos e capacidades de marketing para reforçar normas sociais positivas associadas ao consumo dos seus produtos — como a AB InBev faz para promover a moderação —, criam valor tanto para as suas marcas como para a sociedade, o que assegura que o seu impacto vá muito para além do negócio.”

O futuro: normalizar o positivo

 
O futuro das marcas dependerá da sua capacidade para alinhar o crescimento com o bem-estar coletivo. As empresas que integrem o social norms marketing no seu ADN não só liderarão conversas, como moldarão comportamentos. Quando a comunicação reforça o que é positivo e as marcas promovem a moderação, o impacto transcende os negócios.