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COMO DIFERENCIAR-SE EM
TEMPOS DIFÍCEIS
Com a chegada do COVID-19, enquanto a sociedade se fecha nas suas casas temendo pela sua saúde e pela dos seus entes queridos, as marcas recuperam a nossa atenção. E observamos como costumam sobrepor-se e gerar iniciativas e conteúdos semelhantes, enfrentando um grande desafio de comunicação. Pois nunca foi tão simples falar e nunca podia sair tão caro.
O que pode a sua marca fazer para construir uma recuperação comercial e reputacional sólida?
Em momentos como este, é necessário recordar que a nossa marca é muito mais do que um logotipo ou um simples anúncio de publicidade: é um dos ativos estratégicos mais importantes da empresa, responsável por construir as relações emocionais com as pessoas. E especialmente agora, sentimos falta de um elemento de autenticidade e diferenciação chave da marca para transmitir o ADN da organização e estabelecer uma relação com os grupos de interesse: a identidade verbal. Uma ferramenta que usa técnicas da linguagem e escrita e que possibilita às marcas contarem a sua história e serem vistas de forma tangível e consistente.
A identidade verbal mesmo sendo a dimensão do branding menos conhecida é o segredo para humanizar a marca e estabelecer uma relação entre ela e o seu público. Porque não se trata “unicamente” de fazer e dizer, mas também de saber COMO fazê-lo e dizê-lo. Porque é tão importante ter uma estratégia de comunicação para enfrentar qualquer crise como implementá-la protegendo, transmitindo e reforçando a sua identidade de marca.
E a sua marca, construiu uma identidade verbal? E se assim foi, ajudou-o a responder mais eficazmente aos desafios do COVID-19?
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“É tão importante ter uma estratégia de comunicação para enfrentar qualquer crise como implementá-la protegendo, transmitindo e reforçando a sua identidade de marca. ”
1. TOM DE VOZ
É a forma como expressamos o que queremos comunicar. São os aspetos verbais, visuais e atitudinais da marca que expressam como é a empresa. Revelam-se com O QUE DIZ a marca (valores e traços de personalidade) e em COMO o diz (palavras, estruturas, expressões, bordões linguísticos). Um guia de tom de voz contém todos os recursos linguísticos necessários para revelar a atitude da empresa em qualquer mensagem, através de qualquer dos canais de comunicação da marca, de forma continuada no tempo.
Imagina a Ikea a tratá-lo por você ou o Cirque du Soleil a prescindir da música nos seus espetáculos? Imagina a Nike a incentivá-lo a fazer uma maratona de séries durante o confinamento?
Tomamos como exemplo a Lowi, operadora móvel virtual da Vodafone em Espanha, que tem uma identidade verbal tão forte e reconhecível que as suas equipas e agências a consideram o farol para construir as comunicações da marca. O tom de voz da Lowi baseia-se na frescura, na empatia, em falar “tu cá tu lá” e na diversão, conceitos transversais que se refletem em todos os seus conteúdos e que revelam a estratégia “customer centric” da empresa. O mais interessante é que, apesar de ser uma marca virtual, não aplica só o seu tom de voz nas campanhas de publicidade e nas suas RS, como também em todos os pontos de contacto da marca: a carta de boas-vindas a clientes, router, normas do call center, etc. gerando uma experiência de marca consistente e memorável.
É precisamente essa consistência no uso da sua própria linguagem, o que lhe tem permitido diferenciar-se do resto da concorrência num mercado saturado com produtos semelhantes, onde a marca se torna o principal elemento de diferenciação para as empresas.
E é graças ao tom de voz da marca que a Lowi pode lançar campanhas como esta última durante o COVID-19 focada nas RS “Si te quedas en casa, nos quedamos contigo” (Se ficares em casa, nos ficamos contigo). Porquê? Porque a marca já tem uma personalidade construída que é vista entre os seus clientes e que lhe permite fazer iniciativas com a finalidade de gerar engagement e reforçar o seu posicionamento, sem arriscar a sua legitimidade. Na campanha, a Lowi identifica os insights sociais que emergem da crise como o partilhar, as varandas e as mensagens de incentivo, declinando o seu tom de voz para cada RS.
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2. MANIFESTO DE MARCA
Elemento-chave por ser uma declaração pública das suas intenções e pilares estratégicos em que a empresa assenta. Trata-se de uma peça de comunicação inspiradora, emocional e corajosa porque revela o compromisso que a marca adquire com outros (a sociedade e/ou os seus clientes). É um “grito de guerra” através do qual a marca transmite a sua visão e pretende mobilizar públicos internos e externos para unirem forças. Para desenvolver o manifesto de marca, tem de ter em conta os valores, a personalidade, a atitude da sua empresa e responder ao papel que esta desempenha na sociedade.
Mas não basta um Manifesto de marca, pois é só mais um elemento de um puzzle maior com o qual deve encaixar perfeitamente. As marcas que têm um Manifesto poderoso são as que souberam posicionar-se de forma diferente da sua concorrência e transmitem, sem lugar para dúvidas, uma personalidade única com que os seus consumidores se identificam. Este é o caso da Estrella Galicia, marca espanhola de cervejas que pretende ser uma “Love Brand”: a marca mais amada.
A Estrella Galicia tem uma identidade bem construída e que soube identificar e apegar-se sem descanso aos seus atributos diferenciadores: autenticidade, artesanato e qualidade galega. Parte do seu êxito reside na capacidade de se distanciar da estandardização própria do mercado, diferenciando-se de outras marcas de cerveja fortes. Como? Através do cuidado do seu produto e da sua atitude reivindicativa e rebelde. Uma atitude e um propósito que a Estrella Galicia espelhou perfeitamente no seu manifesto de marca.
Excerto Manifesto da Estrella Galicia.
Através do seu Manifesto, a marca dirige-se aos consumidores com que partilha a sua filosofia de vida. Porque, ao contrário de outras empresas que falam para toda a gente correndo o risco de ninguém lhes dar importância, a Estrella Galicia toma decisões corajosas. Como costumamos dizer: “a estratégia é a arte do sacrifício” e, num manifesto de marca, é imprescindível sacrificar para jogar pelo seguro.
“As marcas que têm um Manifesto poderoso são as que souberam posicionar-se de forma diferente da sua concorrência e transmitem uma personalidade única com que os seus consumidores se identificam”
3. MATRIZ DE MENSAGENS
Será fundamental para exemplificar quais são as mensagens que a empresa deve emitir garantindo uma comunicação alinhada com a identidade de marca e que crie reconhecimento no mercado. Esta matriz é composta por mensagens tipo com a finalidade de formar outras pessoas da empresa e as agências para gerar conteúdos garantindo uma comunicação consistente. O êxito de uma matriz de mensagens é saber declinar os conceitos do tom de voz para cada canal de comunicação e grupo de interesse, pois a sua marca deve ser flexível e capaz de se adaptar ao seu público, sem perder a essência.
Como exemplo de marca cujo reconhecimento global é, em grande parte, atribuído à sua poderosa identidade verbal, escolhemos a DOVE. Uma marca que, em todos os países onde está presente, transmite mensagens consistentes à volta do seu conceito de beleza: a beleza real.
A voz da Dove é a de uma marca que incentiva as mulheres a criar um mundo onde a beleza é um símbolo de confiança, não de frustrações e preocupação. Um dos segredos do seu êxito baseia-se na capacidade de aplicar de forma consistente o seu tom de voz, único e reconhecível, sejam quais forem as circunstâncias. E as mensagens que a marca utiliza são, em conteúdo e forma, sem dúvida, a bandeira da marca: homogéneas, positivas, incentivadoras e que incidem na beleza real.
O facto de a Dove ter não só uma identidade bem construída, mas também de ativar a sua marca alinhada com a mesma, posicionou-a indiscutivelmente no mercado. A marca tomou decisões como prescindir de modelos nas suas campanhas e apostar na formação para melhorar a autoestima de raparigas e mulheres, o que só contribui positivamente para a sua imagem.
Em plena crise do Coronavírus, a Dove lançou a sua campanha “Courage is beautiful” (A coragem é a nova beleza), para homenagear os profissionais de saúde. Uma campanha que pretende realçar que a coragem é bonita e com a qual continua a desafiar os padrões estéticos criados pelos meios de comunicação. Só uma marca como a Dove, que tem construído credibilidade e um espaço único através da sua identidade verbal, pode lançar uma campanha assim sem parecer oportunista.
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“El éxito de una matriz de mensajes es saber declinar los conceptos del tono de voz para cada canal de comunicación y grupo de interés, pues tu marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a sus audiencias, sin perder su esencia”
4. NAMINGS
O conjunto de nomes das suas marcas, produtos, serviços, campanhas, hashtags, etc. diz muito de si aos públicos internos e externos. Alguma vez pensou como é o ecossistema de namings da sua marca? Reforçam a sua promessa de valor? São coerentes entre si? O mais provável é encontrar namings em diferentes idiomas, tipologias e que apelam a diferentes territórios semânticos. E isto só distorce a imagem da sua marca. A criação de qualquer naming implica um exercício estratégico- criativo que tem em conta múltiplos aspetos a considerar e é de tanta relevância, que dedicaremos um paper inteiro a abordá-lo corretamente explicando os benefícios de ter um guia para a criação de nomes.
Para que serve construir uma identidade verbal?
Os mesmos exemplos que usámos anteriormente ajudam-nos a entender que só as marcas que foram construindo uma identidade verbal com a passagem do tempo podem sair reforçadas mesmo em momentos de crise.
Uma identidade verbal ajudar-nos-á a:
- Posicionar a empresa no mercado, através de histórias consistentes que dão vida à promessa de marca, de forma inequívoca
- Atrair, impactar, convencer e vender. A forma e o estilo de a empresa se dirigir aos outros é fundamental para impactar, ser credível e estabelecer relações com os outros.
- Criar regras e normas que capacitem e ajudem as equipas a gerar conteúdos, garantindo a coerência da marca.
Todos os elementos descritos acima são estímulos que saem para o exterior e que, no seu conjunto, ou reforçarão o posicionamento da marca ou, pelo contrário, gerarão confusão e ruído. A definição de um guia de identidade verbal ajudará a marca a ser vista da forma desejada, alinhada com a sua identidade.
Porém, apesar dos bons exemplos, observamos que são muitas as marcas que, durante o COVID-19, se estão a esquecer da sua personalidade quando saem dos seus territórios de comunicação habituais. A oportunidade para as mesmas reside precisamente no contrário, valorizar a marca. Porque uma identidade de marca genérica, incompleta ou incoerente facilita as coisas aos consumidores para ignorar as mensagens ou confundi-las com as de outras empresas. E, tal como acontece com as pessoas, se, enquanto marcas, renunciarmos a transmitir o que nos define, renunciaremos a ter algum impacto nos outros.
Para terminar, se depois do que leu, quiser saber se a sua identidade verbal está definida corretamente, siga estes 3 passos:
- Reveja as últimas ações e campanhas É capaz de identificar a personalidade da sua marca nelas?
- Tendo como referência o conteúdo dos seus ativos digitais, substitua os elementos visuais da marca (logotipo, tipografia, cores, etc.) por um da concorrência. Alguém notaria as diferenças entre ambas as marcas?
- Faça um pequeno tracking ou inquérito para conhecer a saúde do seu tom de voz. A perceção que o público tem da sua marca encaixa com a personalidade da mesma?
Se tiver respondido com um NÃO a alguma das perguntas anteriores, tem um desafio de branding pela frente que, quando enfrentar, se transformará numa oportunidade para reforçar o posicionamento da sua marca.
“Se, enquanto marcas, renunciarmos a transmitir o que nos define, renunciaremos a ter algum impacto nos outros. ”
Este artigo foi preparado com a colaboração de Valeria Rey, consultora júnior do Estúdio Criativo da LLYC.
Autores
Ana Folgueira