SOCIAL MATTER, O ANO EM QUE A RELEVÂNCIA SE TORNOU ESTRATÉGIA – VOL 04

O 2025 consolidou a IA como uma ferramenta tecnológica e também conseguiu instalar-se na conversa cultural e na estratégia de marca. Passaram da experimentação à aplicação prática, integrando a IA na criatividade, campanhas, estratégias… Num ano cheio de mudanças, algo permaneceu constante: o valor das marcas que importam, também no ecossistema social.
 

1. O ANO EM QUE A IA PASSOU DE FERRAMENTA A LINGUAGEM

De ferramenta de marca a motor de cultura pop

As marcas adotaram a IA seguindo dois grandes caminhos estratégicos. Por um lado, vemos a IA funcional, focada na otimização de processos e na personalização do serviço; por outro, a IA criativa, que utiliza a tecnologia generativa como um novo suporte para a criatividade e a comunicação.

Ambas estratégias procuram um lugar no ecossistema da marca. A funcional encontra-se em ferramentas como ‘Ask Ralph’ da Ralph Lauren, um agente de IA para clienteling de luxo. A IA criativa torna-se visível no uso de marcas como IKEA para se juntar à conversa nas redes sociais usando a IA na geração de conteúdo.

Paralelamente, surgiu uma terceira força: a IA como motor de cultura pop. As grandes tendências (como o filtro “Studio Ghibli” ou os virais do Dall-E) já não nascem das marcas, mas da audiência. O desafio já não é apenas usar a IA (seja funcional ou expressiva), mas entender e conectar com a cultura que a própria tecnologia está a gerar.
 

2. A VIRAGEM PARA A CONFIANÇA: AS PESSOAS CONFIAM EM PESSOAS

O poder volta às vozes autênticas e às comunidades

A confiança deslocou-se dos logos para as pessoas. Uma mensagem tem 561% mais alcance se for partilhada pelas pessoas da conta oficial, e as suas redes são 10 vezes maiores que as da própria empresa. O Social Leadership deixou de ser uma opção para se tornar a estratégia de alcance mais eficaz.

No setor do luxo também se está a produzir uma viragem interessante. Muitas marcas reduziram a presença de grandes influencers nos seus eventos, saturadas por uma exposição que gera likes mas não impacto real no negócio nem valor para a marca. Em vez disso, apostam em perfis com história e credibilidade, como desportistas, empresários, atores ou músicos. O foco passa da aparência para o significado: menos posar e mais aportar, menos ruído e mais voz própria.

Estes dois fenómenos apontam para a mesma conclusão: o poder reside na comunidade. O desafio já não é criar uma comunidade com uma hashtag, mas encontrar as comunidades que já existem, entender os seus códigos e construir a partir delas, ganhando o direito a participar.
 

3. NOSTALGIA, TEXTURA E VERDADE: PORQUE O TANGÍVEL VOLTA A IMPORTAR

A revalorização do tangível na era digital

Este ano, as marcas movimentaram-se entre dois polos complementares. Por um lado, a adoção da IA para gerar novos universos visuais (como a recente campanha da Coca-Cola); por outro, a tendência Back to Basics, que recupera a materialidade e os processos físicos. Longe de serem estratégias opostas, coexistem no mercado: enquanto a tecnologia permite escalar a criatividade, o artesanal aporta uma camada de textura e calor que ajuda certas marcas a destacar-se no ambiente digital.

Esta aposta pela tangibilidade é visível em líderes de diferentes setores. Apple TV+ renovou a sua identidade visual recorrendo a processos manuais e captura real em câmera, optando pela física dos objetos em vez da geração por computador para a sua nova intro. No mundo do luxo, Jacquemus transcendou a moda para voltar às raízes, sua origem, o campo, o tangível.

Nesse sentido, o formato físico também vive um ressurgir, com exemplos como as comunidades digitais de leitura que se materializam em clubes de leitura físicos liderados por criadores, ou o crescimento constante do vinil impulsionado pela Geração Z que procura um descanso da conexão digital. Na mesma linha, hobbies clássicos e tangíveis como a costura, a cerâmica, o crochet ou tricô estão a reconquistar a Geração Z, que rompe preconceitos no lazer, procura fugir das telas no seu tempo livre e opta por atividades criativas.

O movimento de o “retro” e o manual tornou-se um potente ativo de comunicação nas redes sociais, pois mostrar processos humanos e texturas reais gera alto impacto visual face à imagem digital pura. Este “regresso ao básico” responde a uma necessidade e preferência da audiência, enraizada na nostalgia e na procura de autenticidade.
 

4. DA EXPOSIÇÃO AO VÍNCULO: QUANDO A QUALIDADE E A INTENÇÃO SUBSTITUÍRAM A CONSTÂNCIA

As redes sociais deixaram de ser um álbum de fotos público

As redes sociais já não premiam a presença constante, mas o conteúdo com intenção. Publicar por publicar deixou de funcionar: hoje construir marca em social exige pensar, planear e aportar significado.

O algoritmo do interesse dita as regras. Personaliza o que vemos e decide o que vive e o que morre no feed. Para as marcas, compreender gostos e insights não é suficiente; importa como se responde a eles. Referências como VICIO, MilfShakes ou Nude Project demonstram isso ao adotar estratégias baseadas em drops, conteúdo pensado para entreter e gerar expectativa. Não é uma opção estética ou tendência: é uma necessidade do canal (qualidade frente à quantidade). Se uma marca quer relevância, deve adaptar a sua estratégia ao que o algoritmo e o público demandam.

Bem-vindos à era da fascinação. Primeiro competimos para vender. Depois para captar atenção. Hoje competimos para fascinar. Já não basta ser visível: é preciso provocar atenção estendida, aquela que convida a mergulhar num universo. Não vence o efémero, mas o inesperado, o sublime, o memorável, o que aporta valor. A fascinação cria vínculo emocional e ativa o FOMO que mantém as comunidades em torno de uma marca.