Como as marcas de alimentos e bebidas se tornam em símbolos de identidade e porque isso importa para os profissionais de marketing

En 2025, as marcas de alimentos e bebidas não se concentram apenas no sabor ou na conveniência; concentram-se na identidade. O café que seguram, o hard seltzer no frigorífico, ou o snack na secretária tornou-se um resumo de estilo de vida, valores e comunidade. Para os profissionais de marketing, esta mudança não é apenas uma observação cultural; sinaliza que a estratégia de marca precisa de ir mais fundo. Trata-se de mais do que função; é também sobre simbolismo.

Com fontes tradicionais de pertença, como religião, geografia e filiação política, a mudar, especialmente entre as gerações mais jovens, os consumidores usam marcas para definir e expressar a sua identidade. John Emery, escrevendo na Entrepreneur, notou que as pessoas estão cada vez mais a construir a sua autoimagem através das marcas que escolhem, uma tendência que se intensificou desde 2023.

Isto é particularmente forte no setor de alimentos e bebidas. Os produtos são altamente visíveis, frequentemente partilhados, e geralmente consumidos em ambientes sociais, tanto presencialmente como online. Cada garrafa, barra e lata pode tornar-se um artefato cultural. Food Business Review apontou que a identidade visual é essencial para construir ligações emocionais e garantir reconhecimento imediato. Na prática, isto significa que a embalagem, a tipografia e as escolhas de cores são mais do que decisões de design; são sinais de identidade.

Considere Liquid Death ($350M revenue, 2024) , cujo estilo audacioso e tom irreverente em 2025 continuam a representar valores anti-establishment, não apenas hidratação. Ou considere Kin Euphorics, que abraça um estilo de vida wellness-meets-performance enquanto atrai consumidores mainstream. Estas marcas prosperam não apenas pelos seus produtos, mas também porque ressoam com as tendências culturais atuais.
 

As Novas Regras do Engajamento de Marca

 
Em 2025, as marcas de melhor desempenho adaptam-se de quatro maneiras principais:

1. Enfatizando valores humanos universais como alegria, celebração, artesanato e autenticidade em vez de temas divisivos.
2. Envolvendo-se com comunidades locais para construir ligações reais, evitando controvérsias nacionais.
3. Criando distinções subtis que permitem aos produtos transmitir compreensão cultural sem serem demasiado evidentes.
4. Tomando posições audaciosas apenas quando estão alinhadas com os valores centrais da marca, e fazendo-o de forma consistente e clara.

 
Isto é especialmente importante em mercados premium e de lifestyle, onde o branding explícito está a ser substituído por abordagens mais refinadas. Vogue Business relatou que as assinaturas visuais, em vez de logotipos, são agora a principal forma como as marcas são reconhecidas. No setor de alimentos e bebidas, isto pode significar um rótulo minimalista, um esquema de cores único ou uma embalagem que transmite sustentabilidade através do design, e não da mensagem.

Um exemplo é a linha “Unbranded Barista” da Oatly, lançada no início de 2025, que abandona completamente a rotulagem tradicional. A embalagem utiliza sinais subtis, como tom de voz, escolha de materiais e tipografia, para se conectar com consumidores que valorizam discrição e princípios acima do branding agressivo.
 

Implicações para Executivos de Marketing

 
Esta mudança para o simbolismo desafia os líderes de marketing a repensar como as marcas são criadas, geridas e experienciadas:

• A sua marca agora é performativa, não apenas consumida. Saiba como aparece nas redes sociais, espaços físicos e culturais, e otimize todos os três.
• As identidades visuais e verbais devem fazer mais; devem transmitir significado, valores e emoções num instante.
• A arquitetura de marca e estratégias de portfólio devem priorizar a diferenciação juntamente com a segmentação funcional ou de sabores.
• O desenvolvimento de produto e inovação deve alinhar-se com novas narrativas de identidade, seja wellness, rebeldia ou curiosidade cultural.
• Mesmo escolhas passivas agora têm importância. Os consumidores podem não apoiar conscientemente a missão de uma marca, mas para outros, essas escolhas transmitem tudo, desde opiniões políticas até aspirações de estilo de vida.

Num mundo onde o alinhamento cultural se torna rapidamente uma vantagem competitiva, as marcas mais fortes serão aquelas que combinam qualidade de produto com artesanato simbólico. O significado da marca, não apenas a comunicação, decidirá se a sua marca chega às mãos de alguém e ao seu feed de redes sociais.