Social Matter, credibilidade, silêncio e liderança na era pós-hype – VOL 05

Três chaves estratégicas para que as marcas transcendam o algoritmo e construam laços reais com as suas comunidades.
 

01. O CAPITAL CULTURAL COMO REFÚGIO CONTRA A INFLAÇÃO DA ATENÇÃO

A credibilidade é o novo ativo intangível diante da visibilidade efémera.

Num ecossistema saturado de impactos efémeros, o valor real de uma marca reside na sua capacidade de conferir status e significado. É o que definimos como Capital Cultural: a riqueza simbólica que uma marca acumula e transfere para a sua comunidade, tornando-se o único ativo que não sofre inflação.

Vemos este fenómeno na trajetória da Apple, que antes de se tornar um gigante das vendas, construiu uma identidade de nicho para perfis criativos que hoje continua a sustentar a sua desejabilidade. Atualmente, esta busca por relevância traduz-se em movimentos como a aliança entre a FIFA e o TikTok, onde a prioridade já não é a transmissão ao vivo do jogo, mas a construção de narrativas que se conectem com os códigos das novas gerações. Mesmo no setor de grande consumo, marcas como llaollao souberam evoluir de um produto funcional para uma marca adorada baseada na «intuição», oferecendo ao seu público um espaço de desconexão emocional.

A vantagem competitiva, portanto, já não é juntar-se a cada conversa viral, mas cultivar uma autoridade cultural que permita à marca ser relevante apenas quando tem algo genuíno a contribuir a partir do seu próprio propósito.
 

02. A ESTRATÉGIA DO SILÊNCIO: CAPITALIZAR OU IGNORAR?

O silêncio não é neutro; é uma decisão tática contextual.

Gerir o silêncio diante de uma conversa viral é hoje tão estratégico quanto a própria mensagem. Num contexto em que 99% do que se diz sobre uma marca ocorre sem a sua intervenção, decidir quando não participar define a maturidade da sua reputação.

O caso da Nike é paradigmático: diante da viralização de uma imagem política de Nicolás Maduro usando o seu equipamento, a marca optou pelo silêncio absoluto. Esta decisão permitiu que a situação fosse gerida no território do meme e do sucesso de vendas orgânico, evitando um posicionamento político desnecessário. No polo oposto, encontramos a Target, cujo silêncio perante crises éticas internas foi percebido pelo público não como neutralidade, mas como indiferença, prejudicando a sua credibilidade. Dois casos distintos.

Isso nos ensina que, embora o silêncio seja uma ferramenta de proteção eficaz contra ruídos externos ou virais, ele deixa de ser uma opção válida diante de conflitos humanos ou de valores corporativos, onde a ausência de resposta se torna, inevitavelmente, a pior das mensagens.
 

03. LIDERANÇA SOCIAL: QUANDO A DIREÇÃO É A MENSAGEM

A autenticidade do líder como garantia de mensagens genuínas.

A confiança mudou definitivamente dos logótipos para as pessoas. Uma mensagem tem um alcance exponencialmente maior (concretamente 561% mais) quando é partilhada por um indivíduo do que quando provém de uma conta oficial. A Liderança Social deixou de ser uma opção de marca pessoal para se tornar o motor de alcance mais eficaz de uma empresa.

Líderes como Luis Quintiliano (Presidente da McDonald’s Espanha) demonstraram o impacto dessa abordagem, posicionando-se como referências de opinião por meio de uma comunicação direta e autêntica no LinkedIn que rompe as barreiras corporativas tradicionais. Da mesma forma, a viralidade do comunicado de saída de María Cerdán da VICIO evidenciou como o uso de um storytelling pessoal e emocional conecta-se com o público muito mais do que qualquer nota de imprensa. Até mesmo a adaptação de tendências culturais, como o formato “Wrapped” utilizado por Natalee Shimerdla (NGSD) para comunicar marcos da empresa, demonstra que a eficácia reside na adoção dos códigos da comunidade.

O desafio para os executivos hoje é atuar como seus próprios protagonistas narrativos, entendendo que sua própria voz é a melhor garantia para que a mensagem da empresa transcenda e gere vínculos reais.