Social Matter, rumo a um novo paradigma social: as redes para habitar a realidade – Vol. 06

O ecossistema digital atravessa uma nova transformação acompanhada de uma crise de identidade. Enquanto as plataformas tradicionais se enchem de ruído sintético e as marcas procuram novas estratégias para captar a atenção, o utilizador humano redefine a sua relação com o ecrã. Estamos a mudar não só a forma como habitamos as redes, mas também como as usamos para nos relacionarmos.
 

01. A BATALHA PELO SHARE OF CULTURE

Não se trata de comprar o espaço publicitário, mas de hackear a narrativa

Os grandes eventos (Superbowl, Grammys, Oscars, Benidorm Fest…) já não são marcos televisivos, são “fogueiras digitais” em torno das quais aquece a conversa social. A batalha já não é pelo share de televisão, mas pelo share of culture. As marcas que triunfam não são as que patrocinam o evento, mas as que melhor interpretam o meme que dele resulta.

O Share of Culture é o novo KPI de ouro: já não mede o ruído ou a quantidade, mas a tua relevância real na vida das pessoas. Enquanto o Share of Voice se obceca com a frequência, a quota cultural infiltra-se na linguagem, nos memes e na conversa orgânica. É a diferença definitiva entre interromper o conteúdo com um anúncio ou ser o conteúdo que a audiência escolhe partilhar.

Um exemplo magistral disto é como a IKEA aproveitou a presença de Bad Bunny na Super Bowl. Sem pagar os milhões que custa um spot de 30 segundos, conseguiu infiltrar-se na conversa através de criatividade reativa e conhecimento profundo dos códigos do artista. Do mesmo modo, a análise das reações de outras marcas ao espetáculo de Bad Bunny demonstra que a velocidade e o contexto são os novos KPIs da relevância.

O planeamento rígido está morto. As marcas precisam de newsrooms ágeis capazes de detetar um micromomento cultural e reagir em minutos. Estar onde toda a gente olha é fácil (se houver orçamento); fazer com que olhem para ti quando o evento principal decorre exige capital cultural, não apenas económico.
 

02. REGRESSA A GUERRA DOS LOGÓTIPOS: O CONFLITO COMO ENTRETENIMENTO

Quando o “beef” corporativo se converte em conteúdo orgânico

Historicamente, as marcas competiram através da publicidade comparativa em televisão ou cartazes, ao utilizar a rivalidade para ganhar relevância. No entanto, este fenómeno evoluiu e transitou para as redes sociais, para um terreno muito mais fértil e imediato.

Com o auge do “beef” corporativo, o cerne da questão — o conflito — desloca-se para o ecossistema social. A estratégia mantém-se (o aspirante a desafiar o líder, ou dois gigantes a medirem forças), mas o canal mudou as regras da velocidade, do formato e, inclusive, do tom.

Vimo-lo com a agressividade tática da Samsung, que não hesitou em responder ao polémico anúncio ”Crush” da Apple com um “Creativity cannot be crushed”, ao posicionar-se como o defensor dos criadores face à escavadora da maçã. Na mesma linha, o eterno clássico Pepsi vs. Coca-Cola reviveu na Super Bowl, ao utilizar a iconografia do rival para reafirmar a sua própria identidade.

Esta tendência atinge níveis de ironia fina no setor automóvel, onde a BMW felicitou a Mercedes-Benz pelo seu aniversário com uma mensagem envenenada: “obrigado por inventar o carro para que nós pudéssemos inventar o prazer de conduzir”. A batalha entre ambas as marcas é já um clássico. Mesmo no fast food, o KFC e o Carl’s Jr. levaram as suas diferenças para o TikTok, ao compreenderem que a audiência premeia a audácia e o humor ácido acima da correção política.

O conflito, bem gerido, é um potente gerador de sentimento de pertença e de comunidade, mas o sucesso reside em encontrar esse sweet spot de picardia que não cruza a linha da mesquinhice nem do ilegal. Quando se ataca com a agilidade e o tom exatos, consegue-se uma tripla ativação: os fiéis cerram fileiras, os haters amplificam a mensagem e os neutros param para observar. No entanto, o risco é elevado: se chegas tarde ou a piada não tem graça, não és audaz: és uma marca desesperada a gritar numa sala vazia.
 

03. A TEORIA DA FLORESTA ESCURA E A INTERNET ZOMBIE

Onde se esconde a conversa humana quando os bots inundam as redes?

Se alguma vez sentiste que a tua timeline parece artificial, não estás sozinho. A “Teoria da Internet Morta” deixou de ser apenas uma conspiração para se tornar numa realidade palpável: grande parte do tráfego e da interação atual é gerada por bots a falar com outros bots. O exemplo do Moltbook, uma rede social exclusiva para IAs onde os humanos apenas podem “observar”, é a prova definitiva.

No Moltbook, as interações são guiadas e coordenadas. Iremos conformar-nos em ser espectadores de uma ficção social? A resposta humana perante este ambiente hostil e sintético é o que se conhece como a “Teoria da Floresta Escura”. Perante uma internet pública cheia de predadores e ruído, os utilizadores optam pelo silêncio e pela ocultação. A verdadeira conversa move-se para ambientes privados: grupos de WhatsApp, canais de Discord, Telegram e comunidades fechadas.

Mas há uma leitura esperançosa neste fenómeno: a pulsão humana para conectar é indestrutível. Por mais que o ambiente digital se sature de ruído sintético e algoritmos que marginalizam o social, as pessoas encontrarão sempre fendas por onde continuar a relacionar-se. A existência destas comunidades privadas demonstra que não estamos a “matar” a internet, mas a resgatar a sua promessa original. Para as marcas, isto não é o fim, mas uma evolução rumo à qualidade: deixemos de nos obcecar com o alcance massivo dos bots e comecemos a valorizar que, contra todas as expectativas, os humanos continuam a procurar desesperadamente outros humanos.
 

04. INSTAGRAM, IA E A REDEFINIÇÃO DA AUTENTICIDADE

A batalha semântica pela autenticidade explode nas redes

Vivemos numa constante paradoxo: enquanto a tecnologia permite gerar e aposta em alcançar a perfeição infinita, os utilizadores nunca tiveram tanta sede de realidade, verdade e naturalidade.

Esta reflexão vai ao encontro da sugestão de Adam Mosseri ao afirmar que a “autenticidade” que se pode alcançar com a IA é toda uma declaração de intenções. É a tentativa das plataformas de redefinirem os seus negócios, ao apostarem no volume e na velocidade.

As plataformas tentam validar o conteúdo sintético (slop de IA) como “autêntico” para priorizar o volume, mas o certo é que a audiência já está saturada de tanta perfeição artificial. Esta fadiga visual gerou um rejeição instintiva face ao que é fabricado em série, ao devolver o valor real aos criadores. No final, o que nenhuma IA consegue simular é a capacidade de injetar contexto, vulnerabilidade e verdade; ativos humanos que hoje servem de refúgio contra o algoritmo.

A conclusão é clara: não se deve comprar a narrativa das plataformas por defeito. O que convém à Meta não é necessariamente o que uma marca precisa para construir confiança. Num ecossistema de conteúdo sintético infinito, o verdadeiro valor reside no real e na imperfeição humana. Na verdade. Hoje, ser “perfeito” é o caminho mais rápido para a irrelevância.