A concentração nos adeptos aumenta em 300% o sentimento positivo nas campanhas desportivas

Num ano repleto de grandes eventos desportivos, coloca-se a questão: como podem as marcas participar de forma eficaz e orgânica na conversa em torno destes eventos?

O marketing desportivo evoluiu dos seus primórdios, no início do século XX, para uma indústria multimilionária, com uma avaliação de 680 mil milhões de dólares até 2028, que é agora fundamental para o consumo de desporto. As marcas que aproveitam devidamente o marketing desportivo podem gerar visibilidade, associações positivas e construir relações significativas com os adeptos.

No entanto, participar em grandes eventos desportivos e patrocínios pode ser uma barreira à entrada para a maioria das marcas, devido aos elevados custos e à exclusividade dos contratos, tornando praticamente impossível para as marcas mais pequenas serem uma parte ativa das conversas geradas pelo desporto.

A LLYC, uma empresa global de marketing e assuntos empresariais, analisou 3 anos de conversas e vários casos emblemáticos para analisar e contrastar as melhores práticas de marketing desportivo e a resposta dos consumidores a estas campanhas. O objetivo é ajudar os novos intervenientes, marcas de todas as dimensões, a participar no mundo do desporto.

Com o relatório “Desde las gradas”, a empresa procura compreender melhor a ligação e a relevância entre as marcas e os utilizadores no contexto dos eventos desportivos, realizando uma análise de grandes volumes de dados com o apoio de técnicas de inteligência artificial e de aprendizagem automática.

O estudo revela os comportamentos e a relevância das marcas desde 2021 em relação a termos relacionados com seis eventos desportivos globais e regionais: Jogos Olímpicos Tóquio 2020; Campeonato do Mundo Qatar 2022; Campeonato do Mundo Feminino Austrália/Nova Zelândia 2023; Copa Libertadores 2023, US Open 2023 e Tour de France 2023, que impactaram o mercado colombiano, e revela que há “campos mais férteis” do que outros para as marcas que procuram aventurar-se no marketing desportivo.

Com a Copa América, o Campeonato da Europa e os Jogos Olímpicos no horizonte, as marcas são chamadas a participar na conversa sobre desporto de alguma forma. Embora nem todas as marcas possam ser patrocinadoras, qualquer uma pode ser uma marca “apoiante”. O estudo sugere:

1. As campanhas que são activadas na “Pré-época” geram picos de conversação mais poderosos, uma vez que a conversação durante a época pode disparar até 200%. Por conseguinte, o timing é fundamental para gerar diferenciação e intemporalidade.
2. A ligação às paixões geradas pelo desporto gera até 16 vezes mais conversas do que falar sobre o evento em si, pelo que as campanhas que se concentram em demonstrar emoção e até controvérsia são férteis para a visibilidade da marca.
3. Dar mais visibilidade aos adeptos do que ao desporto e ao atleta aumenta o sentimento positivo das campanhas em 300%, pelo que a concentração nos adeptos gera uma maior ligação emocional à mensagem comercial.
4. Das 3.000 pessoas inquiridas, 81,8% dizem que quando as marcas se associam a celebridades, perdem credibilidade. Por isso, o estudo sugere que se aposte na representatividade entre pares aos olhos do consumidor.
5. O espanhol é a língua do futebol e está profundamente enraizado, uma vez que os mercados latinos são os principais promotores, o que representa uma oportunidade para a visibilidade da cultura latina através das marcas.

Torneios como o Campeonato do Mundo de Futebol da FIFA e a Taça Libertadores da América geram o maior volume de conversação, mas também têm o maior número de menções negativas e neutras. Por outro lado, eventos como o US Open têm a maior aceleração e sentimento positivo na conversa, assim como as Olimpíadas, que além de maior aceleração são acompanhadas pelo sentimento mais positivo de toda a conversa analisada.

Do ponto de vista de uma nova marca que procura fazer a sua primeira estratégia relacionada com o território desportivo, faz sentido apostar nas “jovens promessas”: torneios desportivos que ainda não são muito grandes no país, mas onde a tendência de crescimento e o sentimento altamente positivo fazem deles uma alternativa interessante a médio e longo prazo. Diferenciar-se e destacar-se nestes espaços é também mais fácil, uma vez que há menos menções a utilizadores e marcas participantes.

Outra particularidade analisada no texto são os canais e a sua usabilidade para cada geração:

1. A Geração X consome desporto principalmente na televisão e na rádio, embora haja uma adoção gradual dos canais digitais. Os desportos preferidos dos Millennials são o ciclismo, os desportos motorizados e o ténis.
2. A Geração Z, diz o estudo, prefere desportos como o basquetebol, o boxe, o voleibol e as artes marciais.

Uma das estratégias mais rentáveis consiste em aproveitar as paixões e mesmo a controvérsia gerada pelo desporto. As marcas que conseguem ligar-se a estas paixões e associá-las à sua personalidade e aos seus valores, obtêm um retorno significativo em termos de interação e de menções favoráveis.

O estudo termina com um mapa de recomendações e tácticas, com base nas conclusões e nos dados tratados, para as marcas se juntarem à conversa desportiva, mesmo que seja “a partir das bancadas”:

1. Compreender o público-alvo e as comunidades que pretende alcançar, utilizar os dados como um aliado para reconhecer os eventos desportivos que mais lhes interessam.
2. Embora os eventos desportivos sejam importantes, concentrar-se nos sentimentos e paixões que os rodeiam ajuda a refletir a personalidade da marca e a gerar ligações emocionais com o público-alvo.
3. A criatividade e o bom timing andam de mãos dadas para aproveitar os momentos antes, durante e depois dos eventos para impulsionar as conversas e ganhar visibilidade e diferenciação.
4. Assegurar o envolvimento orgânico e disruptivo, com um forte enfoque na compreensão do pulso das conversas para uma amplificação positiva.
5. Consistência e disciplina para construir os territórios que o desporto apresenta como uma oportunidade a médio e longo prazo.

Em suma, o cenário desportivo é uma componente fundamental para o desenvolvimento de estratégias de crescimento das marcas. Considerando que estes cenários movimentam um grande número de pessoas, não há dúvida de que a contribuição que têm para as marcas é muito grande.

De acordo com Emilio Alcázar, Diretor de Brand & Ads da LLYC, “os eventos desportivos e o marketing relacionado são uma plataforma que pode elevar a voz, a imagem e a ligação das marcas com o público. O desporto oferece um cenário onde as marcas podem mostrar a sua essência, o seu compromisso e a sua paixão, gerando uma lealdade que transcende o comercial. Em cada jogo escreve-se uma história que não só impulsiona o desporto, mas também a alma das marcas para novos horizontes de sucesso e reconhecimento”.

Pode aceder ao estudo nesta ligação.

*Esta tradução foi efectuada com a IA.