O que é hoje a eficácia do marketing? Quais as dimensões importantes? Quais o serão no futuro? Estas são algumas das perguntas para as quais se procura resposta no relatório global New Metrics: o caminho para a eficácia no marketing , elaborado pela área de Consumer Engagement da LLYC, após ter inquirido mais de uma centena de CMO de empresas nos 12 mercados onde a consultora marca presença (Europa e Continente Americano). Uma das conclusões extraídas do documento é que os dados se tornaram mais importantes do que nunca, mas também multiplicaram os desafios para a indústria nas decisões per permitam prever o comportamento do consumidor. Estes desafios estão a forçar as marcas a acelerar a inovação nos seus sistemas de medição para se tornarem mais eficazes. 60% dos gestores de marketing inquiridos dizem ter incorporado novos métodos no último ano, e quase três em cada quatro afirmam ter já analistas de Big Data nas suas equipas. As vendas (83%) são a vertente em que os sistemas de medição são mais relevantes.
David González Natal, sócio e líder global de Engagement da LLYC: “Quisemos realizar este estudo para saber como os profissionais de marketing de nível muito elevado estão a enfrentar a evolução das métricas na era dos dados. Na LLYC, temos um enfoque claro na procura da eficácia nos nossos projetos de marketing, o que passa por compreender as transformações que estão a ocorrer para que possamos formular recomendações cada vez melhores”.
“É fundamental que compreendamos os desafios que as marcas enfrentam, e a medição é certamente um deles. Constatámos que os desafios e preocupações são semelhantes independentemente da categoria ou do mercado, o que nos ajuda a continuar a melhorar em busca da eficácia”, afirmou Patricia Cavada, Diretora Sénior de Consumer Engagement da LLYC Madrid.
A relevância da medição dos resultados na gestão do marketing está atualmente fora do debate. Não obstante, importa lembrar que, em si mesma, não significa nada se não estiver ligada aos objetivos estratégicos e às decisões. Este planeamento bifocal é visto nas métricas mais valorizadas que os inquiridos indicaram em matéria da avaliação da gestão da eficácia das suas marcas. No curto prazo, prevalecem as vendas, a quota de mercado e o Net Promoter Score (NPS), enquanto no longo prazo sobressaem a reputação, o brand equity e o engagement.
Os responsáveis de marketing são claros quanto aos projetos em que atribuem maior importância à medição: o Top 3 é constituído pelas vendas (83%) e a construção de marca (72%), bem como os de engagement (56%). Em quarto lugar está a reputação (35%).
Entre os restantes desafios, refere-se a maior integração dos dados entre as áreas das organizações. Apenas metade dos CMO entrevistados acredita que existe a partilha interna de um bom nível de informação.
Especialização acrescida para tirar partido dos dados
O Big Data é a tecnologia com o maior impacto na medição. 86% dos CMO consideram-na fundamental, seguida pela inteligência artificial, presente em 85% das respostas. Por isso, é cada vez mais comum encontrar anúncios dedicados à procura de profissionais especializados nestas ferramentas. Segundo o inquérito realizado, 71% dos líderes de marketing afirmam contar já nas suas equipas ou na empresa com estes perfis especializados na análise e na medição da eficácia. Quando questionados sobre a formação desses profissionais, 56% são engenheiros.
Se analisarmos em profundidade o tipo de ferramentas e os métodos de medição utilizados nas empresas, a conclusão é a de que os estudos de mercado continuam a ser fundamentais para as decisões das marcas e para a definição da eficácia das suas campanhas. Cerca de 90% dos CMO consultados afirmam escolher esta ferramenta como o mecanismo principal. Os estudos de saúde da marca (68%) e a análise do debate em contextos digitais (72%) posicionam-se como elementos adicionais. Este último caso confirma a importância de definir métodos em tempo real.
Os CMO foram também indagados sobre os parceiros em quem mais confiam para os sistemas de medição. 87% dos inquiridos responderam que são as empresas de estudos de mercado. Seguem-se as agências digitais (53%), as agências de meios (43%) e as agências de comunicação (23%). Outra das conclusões do relatório é que, no caminho para a obtenção dos dados, os meios de comunicação tradicionais estão a ficar para trás face à imediatez da informação disponibilizada pelos canais digitais.
As métricas do futuro
Estamos perante um contexto extremamente dinâmico, em que o consumidor está em constante evolução. As empresas deverão adaptar as suas métricas mais rapidamente para compreenderem bem o mercado e o cliente. O relatório elaborado pela LLYC identifica seis questões-chave a ter em conta nos próximos anos:
– Interpretar os dados de um ponto de vista mais humano: ajudar-nos-á a compreender o consumidor para além do quê e do onde.
– Procurar de um equilíbrio entre as métricas táticas, centradas no curto prazo, e as estratégicas, que procuram estabelecer as bases para o futuro.
– A automatização e a produtividade/antecipação são os aspetos com maior impacto para as futuras métricas.
– É necessário avançar para os modelos de atribuição que permitam concentrar os esforços de uma forma segmentada e em tempo real.
– A tecnologia será, sem dúvida, a alavanca que continuará a revolucionar a dinâmica da medição das marcas.
