As tendências do marketing e do consumo em 2023 marcadas pela Inteligência Artificial

As empresas enfrentam um ano novamente marcado pela incerteza. A sua atividade será condicionada por fatores exógenos (mudanças de hábitos dos consumidores) e endógenos (o impacto da transformação tecnológica nos processos de trabalho). A explosão da inteligência artificial com a irrupção dos modelos generativos apresenta-se como protagonista na relação entre marcas e consumidores. Neste contexto, a que é que os que trabalham no mundo do marketing e do consumo devem prestar atenção? Como podem eles antecipar-se aos desafios e às mudanças que se avizinham? Como podem eles ser afetados, por exemplo, pela irrupção dos modelos de IA generativa como o ChatGPT?

As equipas de Consumer Engagement e Deep Digital Business da LLYC apresentam as 10 tendências que, impulsionadas pela explosão da Inteligência Artificial, irão influenciar os consumidores e as empresas em 2023. Para elaborar este relatório, utilizámos a nossa própria metodologia de antecipação de tendências Trend Spotting. A partir daí, uma equipa multidisciplinar de especialistas de topo da LLYC selecionou as mais relevantes com base em critérios de impacto, novidade e diferenciação.

Por um lado, posicionam-se as tendências que refletem os avanços tecnológicos: a medição e os dados com tendências como a IA generativa, a CX orchestration (zero party data, personalização e aplicação às journeys), os modelos de atribuição e a análise de dados em todas as instâncias da estratégia. Por outro lado, surgem as tendências mais associadas a mudanças nos hábitos do consumidor, decorrentes do controlo das despesas ou do consumo de conteúdos monetizados. Ao mesmo tempo, aparecem algumas das palavras da moda como o metaverso, as super apps, a behavioral economics ou o decentralized commerce.

David González Natal, sócio e responsável global de Engagement da LLYC: “Quando as perspetivas macroeconómicas são adversas, as empresas tendem a reduzir os seus investimentos em marketing e comunicação. No entanto, tudo nos indica que a solução é o contrário. Estamos a viver uma explosão da tecnologia aplicada ao consumo. Neste cenário, parece-nos fundamental analisar a forma como o cruzamento entre o desenvolvimento exponencial das tecnologias e a sua popularização determina aquilo a que se deve prestar atenção para otimizar o investimento e continuar a acrescentar valor tanto para as empresas como para os consumidores”.

“Neste contexto, as empresas precisam de ser pragmáticas na abordagem dos seus desafios de negócio, e esse pragmatismo envolve necessariamente soluções que lhes permitam medir o impacto das suas decisões tanto no curto como no longo prazo, assegurando que os seus interesses estão alinhados com os dos seus consumidores e que estão a obter a rentabilidade certa do investimento”, afirma Ibo Sanz, Diretor Sénior Global da Estratégia de Deep Digital Business na LLYC.

Estas são as 10 tendências identificadas no relatório da LLYC que irão marcar o marketing e o consumo em 2023:

A revolução dos conteúdos: IA generativa. Através da Inteligência Artificial, tanto as empresas como os profissionais poderão automatizar tarefas e entrar nos processos criativos, gerando desenvolvimentos e conteúdos originais personalizados para as suas marcas de uma forma rápida, credível e com poupanças consideráveis de tempo e dinheiro.

Behavioral economics intenção vs. comportamento? Esta disciplina melhora a eficácia das atividades empresariais e ajuda a compreender as decisões que tomamos no nosso dia a dia. Compreender estes padrões e agir com base neles é fundamental para estreitar o fosso entre a intenção e o comportamento. As empresas que utilizam estas práticas conseguem uma maior conversão no funnel de vendas, melhorando e ampliando o seu histórico de transações.

A luta pela monetização dos conteúdos. Os criadores de conteúdos estão cada vez mais zelosos da sua autonomia face às redes sociais. Qualquer alteração nos seus algoritmos pode penalizar o alcance orgânico dos conteúdos e, em consequência, as suas receitas. Esta é a principal razão pela qual um número cada vez maior deles opta por apostar nos modelos de subscrição direta, sem intermediários, considerando o alcance real que pode ser obtido. Segmentar o mercado torna impossível a captura de públicos massivos, pelo que tanto criadores como plataformas precisam um do outro. Um equilíbrio que ainda está por esclarecer.

Cada cêntimo conta? Atribuição nas decisões de compra. O importante na escolha dos modelos de atribuição adequados para cada campanha ou negócio é o conhecimento: os pontos de contacto do cliente, os canais, os dispositivos utilizados, o objetivo da campanha e o buyer persona. Para dominar tudo isto, os dados e a IA são fundamentais.

CX desde o zero party data e a personalização. A experiência do cliente (CX) continuará a ser a prioridade número um para as empresas em 2023. As marcas terão de enfrentar consumidores mais conectados, mais digitalizados, mais informados e muito mais exigentes, pelo que é necessário clarificar onde e como concentrar os esforços. A personalização será o ativo mais poderoso para melhorar a CX. Os consumidores exigem mais privacidade, mas quando estão ligados a uma marca estão dispostos a partilhar proativamente os seus dados.

Preços altos, poucas despesas. As perspetivas da dinâmica de consumo são cada vez mais conservadoras, abrindo o caminho para o regresso dos caçadores de promoções que pretendem suavizar a economia doméstica. Por conseguinte, espera-se que as marcas se esforcem por diferenciar o seu produto/serviço, bem como por serem cada vez mais competitivas em termos de preço face a um consumidor mais cauteloso e mais atento aos gastos domésticos.

Adeus Big Data, olá Huge Data. O crescimento dos dados é exponencial. Estes são e serão o principal ativo das organizações como o centro da transformação digital. No entanto, eles são tão bons como as perguntas que lhes fizermos. Se agirmos com base numa perspetiva de negócio coerente e com fontes de informação fiáveis, teremos uma forte vantagem competitiva no setor.

Super apps e superexpetativas. Em 2023 será necessário analisar ainda mais a experiência com a aplicação, criando uma holística centrada no cliente que consolide funções e obrigue os utilizadores a integrá-la na sua vida quotidiana. Pensar com base no ponto de vista do cliente tornará as soluções mais práticas e integradoras.

O metaverso que não chega. Embora ainda haja dificuldades envolvidas na sua criação e um longo caminho a percorrer para a sua implementação, o metaverso continua a estar no topo da agenda de muitos CMOs, CIOs e CTOs. É o momento de experimentar e encontrar novas formas de utilizar ambientes virtuais 3D, enquanto o metaverso se continua a desenvolver ao longo destes anos.

D-commerce: Descentralizado, Direto e Democrático. Atualmente, seis grandes empresas controlam 60% do comércio eletrónico mundial. A evolução da Web 3.0 e a tecnologia blockchain permitirão a criação de uma rede totalmente descentralizada em que será eliminada a necessidade de um intermediário para qualquer transação. Tal permitirá às empresas vender os seus produtos aos utilizadores de uma forma direta e personalizada, tornando o e-commerce mais transparente, horizontal e democrático, baseado em relações P2P com maior segurança.