Social Matter, o social para viver o momento. O renascer da experiência – Vol. 11

Do ecrã ao refúgio físico: como as marcas estão a capitalizar a fadiga digital

Após anos de digitalização acelerada, os hábitos dos públicos estão a mudar. A sobre-exposição aos ecrãs está a levar os utilizadores a procurarem novos pontos de encontro, devolvendo o valor à interação física e às experiências presenciais.

Neste contexto, ganham destaque os chamados “terceiros espaços”. Entendendo o lar como o nosso primeiro espaço e o trabalho como o segundo, o terceiro espaço é esse ambiente social onde as pessoas podem reunir-se e interagir de forma espontânea. Estes locais físicos facilitam a conexão humana e tornaram-se uma ferramenta-chave para as marcas que pretendem manter a sua relevância perante a saturação algorítmica.

«O terceiro espaço é uma designação genérica de uma grande variedade de locais públicos que albergam reuniões habituais, voluntárias, informais e felizmente esperadas de pessoas além dos âmbitos do lar e do trabalho.» — Ray Oldenburg, Sociólogo.
 

O CONTEXTO: A FADIGA DIGITAL E A ABORDAGEM PHYGITAL

 
O limite de tolerância à hiperconexão tem um fim. A fadiga digital já é uma realidade que provoca cansaço mental e perda de concentração ao terminar a jornada de trabalho. Na verdade, 83,5 % dos profissionais em Espanha afirma sofrer de esgotamento devido ao uso intensivo de ecrãs.

Perante este cenário, existe o consenso de que os jovens precisam de crescer num ambiente digital saudável. Paradoxalmente, é a Geração Z que lidera a rejeição ao excesso digital. Os jovens estão a impulsionar o regresso a formatos mais autênticos e humanos para escapar à sobrecarga algorítmica de conteúdo automatizado.

Para dar resposta a este esgotamento, a estratégia corporativa mais eficaz orienta-se para o modelo híbrido. A experiência física partilhada volta a ser um ativo de grande valor para o marketing. Não se trata de virar as costas à tecnologia, mas sim de integrar o físico e o digital (phygital), permitindo às empresas oferecer interações fluídas que resultem num impacto real e memorável para o utilizador.
 

A TENDÊNCIA: A MATERIALIZAÇÃO DA CULTURA DA INTERNET NA RUA

 
A procura deste novo terceiro espaço está a gerar um fenómeno circular: as comunidades nativas digitais perceberam que o maior sucesso de uma tendência na internet é a sua capacidade de reunir pessoas no mundo físico. As ideias nascem no ecrã, vivem-se na rua e regressam à rede em forma de conteúdo.

Este salto do virtual para o presencial procura criar experiências partilhadas, promovendo dinâmicas como “farmar aura” (realizar ações ou atitudes em público para acumular carisma, estilo e prestígio social de forma ostensiva). Vemo-lo também nos encontros ‘therian’ (pessoas que sentem que uma parte do seu ser é um animal e exteriorizam-no em eventos com disfarces e maquilhagem), que saltam dos fóruns para as praças públicas, ou no ressurgimento dos clubes de leitura presenciais, também promovidos por grandes marcas como a Miu Miu com pop-ups literários Vinyl Club.

A esta necessidade de reconexão soma-se o interesse pelo birdwatching (observação de aves) entre a Geração Z e os millennials, que procuram desconexão e calma na natureza; ou os concursos de sósias em parques, onde multidões se reúnem para procurar clones de celebridades como Timothée Chalamet. Nestes encontros, a semelhança física é quase um pretexto para replicar os códigos da celebridade. O algoritmo saiu à rua.

Em paralelo, cresce o interesse por experiências intergeracionais, em que os jovens partilham mais tempo com os seus avós. Este vínculo não é apenas positivo a nível emocional, mas tornou-se também num conteúdo muito valorizado nas redes sociais, posicionando a naturalidade familiar como um novo padrão de autenticidade.
 

A RESPOSTA: ESCAPISMO ANALÓGICO E O AUGE DOS TEMPLOS DE MARCA

 
Perante um público saturado que precisa de desligar, o maior valor que uma marca pode oferecer é um refúgio. As empresas mais ágeis estão a apostar no tempo de qualidade em pessoa, convertendo o consumo numa experiência que envolve todos os sentidos.

Esta aposta traduz-se no “escapismo analógico“, uma tendência que recupera o lazer físico e a nostalgia, embora partindo sempre de uma convocatória digital. Vemo-lo em iniciativas como o acampamento para adultos da Crayola, as convenções presenciais de marcas digitais como a Neopets, ou os Bloom Bars da Lego, que convidam os utilizadores a desfrutar de experiências manuais e descontraídas.

Em setores como o luxo e a cosmética, isto materializa-se em espaços imersivos (Beauty Houses). Locais que vão além do ponto de venda tradicional, como a Lancôme Beauty Tech House em Madrid, a Chanel Beauty House em Los Angeles ou o Dior Spa em Nova Iorque. Mas também no domínio tecnológico, como demonstra o Apple Music Hall de Londres, um espaço que promete uma escuta imersiva alinhada com os atributos do seu serviço de streaming musical. Estes exemplos demonstram que, hoje em dia, o espaço físico é um dos ativos de marca mais potentes.

Num ambiente em que a atenção digital é cada vez mais escassa e o utilizador penaliza o excesso de impactos publicitários com indiferença, a presencialidade é fundamental para manter a relevância cultural. O digital continua a ser essencial para conseguir alcance, mas o verdadeiro vínculo com o consumidor joga-se no plano físico. As marcas líderes serão aquelas que oferecerem à sua comunidade um bom pretexto para desligar o telemóvel e viver uma experiência real. Porque agora, o algoritmo também está na rua.