O foco nos fãs aumenta em 300% o sentimento positivo em campanhas esportivas.

Em um ano repleto de grandes eventos esportivos, surge a pergunta: como as marcas podem participar de forma eficaz e orgânica da conversa em torno desses eventos?

O marketing esportivo evoluiu de seus primórdios no início do século XX para um setor multibilionário, com uma avaliação de US$ 680 bilhões até 2028, que agora é fundamental para o consumo de esportes. As marcas que aproveitam adequadamente o marketing esportivo podem gerar visibilidade, associação positiva e construir relacionamentos significativos com os fãs.

No entanto, participar de grandes eventos esportivos e patrocínios pode ser uma barreira de entrada para a maioria das marcas, devido aos altos custos e à exclusividade dos contratos, tornando praticamente impossível para as marcas menores serem parte ativa das conversas geradas pelo esporte.

A LLYC, uma empresa global de marketing e assuntos corporativos, analisou 3 anos de conversas e vários casos icônicos para detalhar e contrastar as melhores práticas de marketing esportivo e a resposta do consumidor a essas campanhas. O objetivo é ajudar novos participantes, marcas de todos os tamanhos, a participar do mundo do esporte.

Com o relatório “Desde las gradas” (“Das arquibancadas”), a empresa busca entender melhor a conexão e a relevância entre marcas e usuários no contexto de eventos esportivos, realizando uma análise de big data com o apoio de inteligência artificial e técnicas de aprendizado de máquina.

O estudo revela os comportamentos e a relevância das marcas desde 2021 em relação a termos relacionados a seis eventos esportivos globais e regionais: Jogos Olímpicos de Tóquio 2020; Copa do Mundo do Catar 2022; Copa do Mundo Feminina da Austrália/Nova Zelândia 2023; Copa Libertadores 2023, US Open 2023 e Tour de France 2023, que impactaram o mercado colombiano, e revela que há “campos mais férteis” do que outros para marcas que desejam se aventurar no marketing esportivo.

Com a Copa América, o Campeonato Europeu e as Olimpíadas no horizonte, as marcas são chamadas a participar da conversa sobre esportes de alguma forma. Embora nem toda marca possa ser patrocinadora, qualquer uma pode ser uma marca “apoiadora”. O estudo sugere:

1. As campanhas que são ativadas na “pré-temporada” geram picos mais poderosos de conversas, já que as conversas durante a temporada podem aumentar em até 200%. Portanto, o momento certo é fundamental para gerar diferenciação e atemporalidade.
2. Conectar-se com as paixões geradas pelo esporte gera até 16 vezes mais conversas do que falar sobre o evento em si, portanto, as campanhas que se concentram em demonstrar emoção e até mesmo controvérsia são férteis para a visibilidade da marca.
3. Dar mais visibilidade aos torcedores do que ao esporte e ao atleta aumenta o sentimento positivo das campanhas em 300%, portanto, o foco nos torcedores gera mais conexão emocional na mensagem comercial.
4. Das 3.000 pessoas pesquisadas, 81,8% dizem que quando as marcas se associam a celebridades, elas perdem a credibilidade. Portanto, o estudo sugere apostar na representatividade entre pares aos olhos do consumidor.
5. O espanhol é o idioma do futebol e está profundamente enraizado, pois os mercados latinos são os principais promotores, o que representa uma oportunidade para a visibilidade da cultura latina por meio das marcas.

Torneios como a Copa do Mundo da FIFA e a Copa Libertadores geram o maior volume de conversas, mas também têm o maior número de menções negativas e neutras. Por outro lado, eventos como o US Open têm a maior aceleração e o sentimento mais positivo na conversa, assim como as Olimpíadas, que, além da maior aceleração, são acompanhadas pelo sentimento mais positivo de toda a conversa analisada.

Do ponto de vista de uma nova marca que busca fazer sua primeira estratégia relacionada ao território esportivo, faz sentido apostar nas “jovens promessas”: torneios esportivos que ainda não são muito grandes no país, mas cuja tendência de crescimento e o sentimento altamente positivo os tornam uma alternativa interessante a médio e longo prazo. Diferenciar e se destacar nesses espaços também é mais fácil, pois há menos menções a usuários e marcas participantes.

Outra particularidade analisada no texto são os canais e sua usabilidade para cada geração:

1. A Geração X consome esportes principalmente na TV e no rádio, embora haja uma adoção gradual dos canais digitais. Os esportes favoritos dos Millennials são ciclismo, esportes motorizados e tênis.
2. A Geração Z, diz o estudo, prefere esportes como basquete, boxe, vôlei e artes marciais.

Uma das estratégias mais lucrativas é aproveitar as paixões e até mesmo a controvérsia gerada pelo esporte. As marcas que conseguem se conectar com essas paixões e associá-las à sua personalidade e aos seus valores obtêm um retorno significativo em termos de interação e menções favoráveis.

O estudo termina com um mapa de recomendações e táticas, com base nas descobertas e nos dados processados, para que as marcas participem da conversa sobre esportes, mesmo que seja “das arquibancadas”:

1. Compreendendo o público-alvo e as comunidades que deseja atingir, use os dados como aliados para reconhecer os eventos esportivos que mais repercutem entre eles.
2. Embora os eventos esportivos sejam importantes, concentrar-se nos sentimentos e nas paixões que os cercam ajuda a refletir a personalidade da marca e a gerar conexões emocionais com o público-alvo.
3. A criatividade e o bom timing andam de mãos dadas para aproveitar os momentos antes, durante e depois dos eventos para gerar conversas e ganhar visibilidade e diferenciação.
4. Assegurar o engajamento orgânico e disruptivo, com um forte foco na compreensão do pulso das conversas para uma amplificação positiva.
5. Consistência e disciplina para construir os territórios que o esporte apresenta como uma oportunidade a médio e longo prazo.

Em resumo, o cenário esportivo é um componente essencial no desenvolvimento de estratégias de crescimento para as marcas. Considerando que esses cenários movimentam um grande número de pessoas, não há dúvida de que a contribuição que eles têm para as marcas é muito grande.

De acordo com Emilio Alcázar, Diretor de Brand & Ads da LLYC, “os eventos esportivos e o marketing relacionado são uma plataforma que pode elevar a voz, a imagem e a conexão das marcas com o público. O esporte oferece um cenário onde as marcas podem mostrar sua essência, seu compromisso e sua paixão, gerando lealdade que transcende o comercial. Uma história é escrita em cada partida que não apenas impulsiona o esporte, mas também impulsiona a alma das marcas para novos horizontes de sucesso e reconhecimento”.

Você pode acessar o estudo neste link.

*Esta tradução foi feita com IA.