O fim da presença passiva: marketing dual e antifragilidade no setor de conservas

O fim da presença passiva: marketing dual e antifragilidade no setor de conservas

O ecossistema da alimentação atravessa uma reconfiguração silenciosa, porém profunda. Existe uma falsa sensação de segurança corporativa nos comitês de direção que confunde o silêncio com a proteção. Durante anos, a máxima de evitar ambientes digitais conflituosos operou como uma política de gestão de riscos aceita nos setores tradicionais. Agora, acreditamos que ceder o espaço é ceder o controle da narrativa corporativa. Se uma organização não define sua própria identidade, o mercado, os LLMs e as comunidades farão isso na sua ausência.

99% das conversas críticas sobre as marcas ocorrem sem que a própria marca esteja presente. O imaginário coletivo já não é construído nos departamentos de comunicação, mas sim na soma orgânica das interações, reclamações, indicações de novidades e memes gerados pelo usuário. A lição para a alta direção é nítida: a imagem da empresa não coincide com o claim de sua última campanha publicitária, é o saldo líquido do que o público gera ao redor do produto. Você pode ler mais sobre esta análise em nossa publicação de Social Matter.
 

A pinça macroeconômica sobre as conservas: insumos e regulação

 
A análise específica do setor de conservas funciona hoje como um laboratório perfeito para essa vulnerabilidade. As empresas do setor deparam-se com um cenário de transformação onde confluem pressões simultâneas de natureza geopolítica, regulatória e de mercado. O modelo histórico fundamentado no volume e na consideração do produto como uma commodity indiferenciada encontra-se preso em uma pinça entre custos e contexto.

A instabilidade no Oriente Médio impõe aumentos automáticos nos custos de insumos críticos: o preço do diesel, os fertilizantes e as tarifas marítimas que duplicaram em rotas estratégicas que atravessam o Golfo Pérsico. Essa alta dependência de matérias-primas voláteis expõe as margens de operação a uma erosão severa, tensionando a relação comercial com o grande varejo historicamente orientado para a pressão deflacionária.

A essa instabilidade logística soma-se um tsunami regulatório imediato. A entrada em vigor do Regulamento Europeu de Embalagens e Resíduos de Embalagens (PPWR) exige a eliminação de substâncias perigosas como as PFAS, a garantia de porcentagens mínimas de conteúdo reciclado e a adaptação rigorosa à Responsabilidade Estendida do Produtor (REP). A legislação proíbe explicitamente soluções de design comuns até o momento, como as embalagens de parede dupla, fundos falsos ou estruturas multimateriais que impeçam a reciclagem mecânica. Aquelas corporações que continuarem processando o marco regulatório verde como um mero custo obrigatório, em vez de como um investimento de reposicionamento estratégico, verão sua viabilidade comercial diminuída em prazos não superiores a dezoito ou vinte e quatro meses.

Gerenciar a complexidade atual não implica necessariamente multiplicar os canais próprios, mas sim saber ativar terceiras vozes alinhadas e, acima de tudo, estruturar um sistema de escuta constante. Decodificar as tensões sociais da conversa pode influenciar o relato das marcas.
 

Marketing dual: criamos para humanos e para algoritmos

 
A inteligência artificial atua replicando os vieses cognitivos humanos do mercado. Registrando cerca de 33.800.000 perguntas mensais sobre alimentação na Espanha, a consulta algorítmica (48%) já supera as recomendações de amigos e familiares (47,7%). Além disso, 52,5% dos cidadãos confiam mais em um parecer da IA do que no de um influenciador convencional.

Hoje já não construímos marcas exclusivamente para emocionar e convencer as pessoas. Interpelamos duas audiências paralelas dotadas de lógicas diferentes: o consumidor final, que busca uma conexão autêntica baseada na confiança, e a inteligência artificial generativa, que atua como o novo prescritor massivo que decide estatisticamente quais produtos existem na tela do usuário. Qualidade para as pessoas; estrutura e volume de informação para os LLMs.

A busca tradicional por meio de listas de links cede terreno de maneira acelerada para a resposta sintetizada. Os dados de mercado indicam que 22% dos consumidores já substituíram os buscadores convencionais por assistentes de IA de forma habitual. Aqui emerge o verdadeiro desafio da autoridade de marca: a batalha já não consiste em posicionar uma URL, mas em posicionar o contexto conceitual e semântico da marca para que os grandes modelos de linguagem (LLMs) adotem a informação da empresa como a fonte fidedigna e oficial em suas respostas sintetizadas. O GEO (Generative Engine Optimization) converte-se assim em uma alavanca de relações públicas em escala algorítmica.

Esse prescritor sintético penaliza com dureza a falta de posicionamento: diante de solicitações orientadas estritamente para a economia ou para o preço na categoria de conservas, a IA dilui a identidade do fabricante e prescreve a marca própria (MDD) em 46,9% das ocasiões. No entanto, quando a consulta se eleva para critérios qualitativos, de origem, sustentabilidade ou especificidade funcional, a marca de fabricante recupera sua hegemonia, capitalizando 66,7% das recomendações frente a um marginal 6,8% obtido pela marca de distribuidor.
 

Da resiliência à antifragilidade corporativa

 
Esse cenário transforma radicalmente os fatores críticos de sucesso. A marca de distribuidor não rouba participação de mercado de forma arbitrária; limita-se a ocupar o espaço que o fabricante abandona quando renuncia a construir uma razão de peso para ser escolhida e justificar seu diferencial de preço. O setor de conservas maduro deve realizar uma transição profunda em sua cultura corporativa, abandonando a inércia de três mentalidades herdadas:

Do mindset de visibilidade para o de memorabilidade: A simples presença na gôndola ou a saturação publicitária convencional revelam-se insuficientes. A diferenciação real emerge ao capitalizar demandas específicas de alto valor agregado, como as rotinas alimentares flexíveis e o segmento dos alimentos funcionais (functional foods). É aí que confluem os atributos tradicionais do setor de conservas de alta gama (como o enraizamento local, a excelência técnica e a tradição territorial galega) com as necessidades do consumidor urbano contemporâneo. O objetivo é estruturar a notoriedade para gerar um engajamento duradouro na conversa pública.

Do mindset de resiliência para o de antifragilidade: A resiliência corporativa é a capacidade de projetar estruturas operacionais e reputacionais que se beneficiem e emerjam fortalecidas da própria vulnerabilidade. Explicar com transparência as tensões éticas da cadeia de suprimentos global, ou o impacto direto dos conflitos internacionais nos custos logísticos, constrói um capital de confiança que protege a organização durante as fases mais agudas da incerteza.

Do mindset humano ao pensamento orientado aos LLMs: A narrativa corporativa deve ser nítida para as pessoas, porém perfeitamente estruturada para os cérebros sintéticos. As auditorias de marca já não podem se limitar a avaliar a lembrança de campanha em um grupo de discussão humano; devem verificar como a marca é representada pelos motores de IA. Converter as obrigações legais do novo regulamento de embalagens ou os certificados de pesca sustentável em ferramentas de interação digital mediante sistemas QR e tecnologias de rastreabilidade transparentes cumpre um duplo propósito: emociona o consumidor consciente e provê dados densos e estruturados aos modelos de linguagem que executam a recomendação algorítmica.

As marcas de fabricante no setor de alimentação encontram-se diante de uma janela de oportunidade crítica para auditar seus posicionamentos históricos. O mercado atual não perdoa a indefinição nem tolera o vazio narrativo. Aquelas corporações que assumirem a transformação dual de suas marcas, estruturando conteúdos que alimentem a lógica das máquinas enquanto apostam de forma decidida na autenticidade humana, liderarão o novo ecossistema de consumo. A alternativa é a invisibilidade digital e a comoditização absoluta de seu modelo de negócio.